中国互联网保险市场的创新模式与前景展望

2016-12-21 15:44
作者:魏迎宁
来源:清华金融评论

      互联网保险是互联网技术运用于保险活动所产生的一系列创新,这些体现在营销渠道、保险产品创新、经营模式和服务四个方面。本文从上述四个角度展望互联网保险市场前景,并指出大数据将是未来互联网保险的核心竞争力。 

  2013年被公认为我国互联网金融的元年。由于互联网保险与互联网金融的发展并不完全同步,所以我国互联网保险的元年是2013年,还是2014年,业界还有不同看法。但不争的事实是,我国目前正处于互联网保险的爆发期,其标志就是互联网保险业务的保费收入从2011年的32亿元增长到2015年的2234亿元,互联网保险业务的保费收入占总保费的比重从2013年的1.7%增长到2015年的6.9%。开展互联网保险业务的保险公司从2011年的28家增加到2015年的105家。

  许多人关心:互联网保险的爆发期还会维持多久?互联网保险下一步会如何发展?这其实是一个不好回答的问题。不同的人,阅历不同,站在不同的角度,就会有不同的见解,而最终还是要靠未来的实践检验。

  现在说互联网保险处于爆发期,主要标志是互联网渠道的保费收入增速迅猛。笔者认为,互联网不仅是保险的销售渠道,评价互联网保险发展的尺度也不仅是互联网渠道的保费增速。比如,互联网也可以用于理赔(出险后用手机报案,通过微信上传事故照片,按照提示办理索赔,随时查询理赔进度,最终通过网上银行支付赔款)。保险经营包括承保、理赔、资金运用三个基本环节。如果利用互联网承保(销售)属于互联网保险,那么利用互联网理赔当然也属于互联网保险。但通过互联网理赔的件数、赔款金额及占总赔款的比重等,从未见统计数据公布,也不作为评价互联网保险发展的尺度。

  笔者认为,互联网保险不是按保险标的或保险责任划分的保险类别,而是互联网技术(包括移动通讯,下同)运用于保险活动所产生的一系列创新,这些创新概括起来,可以归纳为营销渠道创新、保险产品创新、经营模式(商业模式)创新和服务创新四个方面。

  笔者没有预测互联网渠道的保费增速及其占总保费的比例。本文以互联网保险创新的四个方面为主线,估计一下中国互联网保险市场的发展前景。

  营销渠道创新

  营销渠道创新,就是把互联网作为保险销售、理赔和售后服务的渠道,保险公司官网,包括手机第三方应用程序(APP)、微信公众号等,可以看作是网上营业厅(销售本公司的保险产品和理赔等服务),保险中介的网站可用以看作是保险超市(销售各保险公司的产品),淘宝、京东等第三方电子商务平台可以看作是保险销售市场(各保险公司到这里销售自己的产品)。

  销售对于保险公司至关重要,保险公司为竞争渠道付出很大成本。保险公司当然会首先把互联网作为销售渠道。但是如果把互联网仅仅作为销售渠道,其作用是有限的。首先,并非所有产品都适合用互联网销售,只有标准化的简单产品才适合互联网销售。保险是现代服务业,在许多情况下需要面对面的服务,具有亲切感、可靠感。其次,在保险公司官网、第三方网络平台等互联网渠道中,保险公司的官网并无明显的优势,因为只有投保人主动购买保险时,才会浏览保险公司官网,而按照传统的保险理论,保险需求是潜在的,投保人一般不会主动购买保险,保险需要推销。当然,类似交强险这类必须购买的保险,车主可能会主动浏览保险公司官网,选择购买,但保险公司的官网只卖本公司的产品,投保人可能更愿意浏览第三方电子商务平台,因为那里有多家公司的产品,而且经过筛选,性价比更高,还可以参考其他购买者的点评。此外,客户流量较大的第三方网络平台,利用场景网络化,更容易激发客户购买保险的意愿(如客户会在旅游网站定购机票和酒店时,顺便购买旅游的有关保险)。保险公司利用第三方网络平台销售,要付出渠道费用,如果各保险公司竞争第三方网络平台,如同竞争银行代理渠道一样,销售成本仍会居高不下,与去中介化、边际成本为零的互联网理念相悖。

  投保人购买保险是为了一旦出险得到理赔。社会公众对保险业,多有投保容易理赔难的印象。互联网销售保单,投保是更容易了,那么理赔是也更容易了,还是仍然很难,这也是影响互联网销售的重要因素。

  在互联网保险开展较久的发达国家,在个人购买的汽车保险、家庭财产保险、意外保险中,通过互联网渠道购买的,占比一般也不会超过50%。

  所以,笔者估计,在我国,互联网作为销售渠道,不会撼动营销员、银行代理的主渠道地位,也不会形成三足鼎立之势,互联网渠道保费的增速,经过几年快速增长之后,最终也会趋于平稳,进入常态化。

  保险产品创新

  互联网销售的保险产品,可以归纳为以下四种:

  传统产品:这类产品本来也可以不通过互联网销售。

  网销产品:这类产品适合互联网销售,或者说如果不通过互联网,难以销售。比如加班险、高温险等,每件保单收费几元,不足以覆盖传统销售方式的保单打印成本。

  互联网业态保险:如网络购物退货运费险等与互联网业态有关的保险。

  嵌入互联网技术的保险产品:如UBI汽车保险(基于驾驶行为而定保费的保险),M-Health(移动医疗)健康保险,产品本身嵌入了互联网技术,即使通过传统渠道销售,保单的履行也依赖于互联网技术运营。

  标准化的传统产品,通过互联网销售,因投保便利,可能会被越来越多的人接受。其中,保障型产品,如汽车保险、交通意外险、重大疾病保险等,互联网渠道销售的保费占总保费的比重有望继续提升。而保障功能微小的理财型保险,虽然也是标准化的,适合互联网销售,目前在互联网保费中占很大比重,但因不符合“保险姓保”的理念,靠高收益吸引客户,对保险公司风险也较大,可能不会有更大的发展前景。

  网销产品中,适合社会需求、保障功能明显的产品,会有越来越多的人购买。但其中相当一部分娱乐化的产品,如高温险、加班险、青春痘险、旅游天气险等,保额低、保费少,其功能主要是引起社会关注,只要对社会无害,当然无需干预(但某些产品对社会有害,如贴条险,对违章停车给予赔款,必须叫停),但毕竟不会成为主流,公众的兴趣也会逐步减退。 

  互联网业态保险产品未来可能会分化:有助于互联网业态发展,又能有效防范风险的产品会保持其生命力,如以保单替代淘宝网卖家担保金的参聚险,而P2P保险、众筹项目跳票险等能否长期开展,则取决于风险能否有效防范。而随着互联网业态的丰富和对需求的挖掘,还会产生更多的互联网业态保险产品。

  嵌入互联网技术的保险产品,应该是互联网保险产品创新的方向。但这类产品技术含量高,开发成本大,需要整合多方面的资源,形成商业模式难,只有实力较强的大公司才有能力开发,将来不会一窝蜂似的大量涌现,但一旦成为成熟的产品和商业模式,就会稳步占领市场,别人很难简单模仿。

  商业模式创新 

  互联网技术运用于保险经营,使保险公司原有的经营模式发生了改变,而且产生了新的商业模式。 

  借助互联网,老的保险公司实现了数据集中、统一了业务流程,具备了开展互联网保险业务的前提条件。 

  2013年以后出现的专业互联网保险公司,采用不设分支机构、全部业务流程在网上完成的模式。但是,只有很少的业务能够在网上完成承保、理赔、保单变更等全部流程,如航班延误险、网络购物退货运费险等,在承保时不需要查验保险标的,出险后无需现场查勘定损。但互联网保险公司不会满足于只经营这类保险。更多的保险,在网上完成全部业务流程是有困难的。如在承保时需要检查被保险人身体的人寿保险、健康保险,出险后需要现场勘查定损的汽车保险等。互联网保险公司要经营这类保险,就必须委托其他机构代理完成线下的业务环节,如可以委托公估公司查勘定损。虽然,国内第一家互联网保险公司开业一年后就被给予很高估值,但我认为互联网保险公司的商业模式仍在探索之中。

  O2O(线上到线下)可能会成为保险营销员的主要从业模式。保险营销员的O2O从业模式是指,营销员在保险公司(或保险中介公司)登记注册后,可以推销保险公司网站上发布的产品,保险公司也向有购买意向的消费者推荐营销员。这种模式符合保监会关于“推进独立个人代理人制度”的方向,营销员可以根据客户需求组合多家保险公司的产品,也能通过网上及时结算佣金,所以将可能会陆续成为营销员的主要从业模式。 

  UBI汽车保险、M-Health健康保险等产品,往往需要网络技术公司作为第三方参与,他们收集客户的有关数据,并做出分析、评价,反馈给客户,同时把客户的数据传输到承保的保险公司,由保险公司考虑对客户给予保费折扣等优惠。这种模式被称为B2B2C。可以预计,将有更多的网络技术公司以B2B2C的模式参与互联网保险。这对于提升互联网保险的技术含量和服务水平,无疑是有利的。

  服务创新 

  保险公司(或保险中介、第三方电子商务平台)通过互联网为客户提供的服务,可以分为三类: 

  第一类是专业化服务,就是与保险直接相关的服务,如报价(输入有关投保信息后自动报出保费价格)、比价(同一投保方案,比较不同保险公司收取的保费)、投保方案设计(根据客户的具体情况报出投保方案建议)、协助索赔(协助客户准备索赔资料,保险中介网站甚至先行赔付)等。 

  专业化服务是所有保险公司和保险中介首先应当做好的,而且所需成本并不大。遗憾的是,现在多数服务不尽人意。就客户的体验而言,保险公司、专业保险中介的官网、手机APP、微信公众号本身的建设,逊色于京东、淘宝等第三方平台及银行业。虽然客户购买保险更愿意通过第三方电子商务平台,但理赔和售后服务还是需要登录保险公司的官网或APP、微信公众号。官网、APP、微信公众号本身的建设及其提供的有关保险的服务,将是保险公司互联网保险业务竞争力的一个基本方面。 

  第二类是垂直化服务,就是与保险有关的纵向延伸服务,如汽车保险提供道路救援服务,健康保险提供医生网上问诊、安排就诊绿色通道等。

  垂直化服务,管理精细化,虽然客户群体小,需要整合的资源相对也少,具备一定实力的公司,付出一定的成本,会增强竞争力,见效也快。

  第三类是综合化服务,就是与保险没有直接关系的生活服务,如客户可以用较低的价格购买某些物品或参观券,提供购买基金、银行理财产品的金融理财服务等。

  综合化服务,客户群体广,管理规模化,平台式发展,可以大规模扩展用户流量,发展前景广阔,所形成的竞争力强且稳固,但需要整合多方面的资源,成本大,难度大、见效慢,只有个别实力强的公司才能提供。

  大数据将是下一阶段的核心竞争力

  如果说互联网保险市场的竞争目前主要体现在原有渠道、产品场景的网络化,下一阶段可能主要体现在大数据。

  大数据指规模超大、难以用常规方式处理的数据集合。对大数据进行收集、整理、存储、分析、开发利用,就会形成生产力和竞争力。就保险业而言,大数据的意义在于:分析社会各阶层、各群体的需求,有针对性地开发保险产品;分析各类客户的风险程度,科学定价;分析个体客户的偏好,精准推销,个性化服务;分析承保客户的总体情况,防控风险。当然,大数据的意义很可能不止于此。

  淘宝、京东等第三方电子商务平台,用户流量大,可以根据所获取的用户偏好和信用相关信息精准推销,成功率高。这样的事例已使许多保险公司意识到大数据的意义,有的保险公司已行动起来。保险公司提供与保险无直接关系的综合化服务,意在获取更多客户的有关数据,进行分析、开发。保险公司在UBI汽车保险、M-Health健康业务中,与网络技术公司合作,意在借助其收集、分析大数据的能力,提高自己的竞争力。 

  我们的生活因技术进步而改变。人类在继农业革命、工业革命之后,而今正处于信息革命的过程之中。电子计算机、互联网、移动通讯、大数据、云计算、区块链、物联网、人工智能等,令人目不暇接。互联网技术的进步没有止境,互联网保险的创新也没有止境。

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