银保不够，互联网来凑？细数这些年保险营销的新玩法
近日，关于监管罚单再次成为了行业关注焦点。保险营销管理方面的短板在监管面前暴露无遗。屡禁不止的背后，庞杂的层级化代理人结构，无疑是合规管理的难点所在。当营销话术以及朋友圈里那些涉嫌欺骗投保人的自媒体内容被纳入监管范围时，寻找新的营销玩法成为了一些公司的规避手段。而对于代理人本来就不够的中小险企来说，营销新玩法更加重要。
互联网渠道可“规避双录”
银保监会披露的数据显示，今年以来寿险公司更加注重发展长期储蓄型和保障型产品较多的期缴业务和个人代理业务。从业务渠道结构看，个人代理业务占比58.93%，同比上升16.68个百分点。
影响银保渠道发展的原因是多方面的，包括产品监管以及销售行为监管等文件的连续出台。比如，为应对繁琐的“双录”，不少银行鼓励消费者在银行的ATM机或网点其他电子渠道下单，以规避检查。
可见，互联网渠道正在成为银保渠道的重要补充力量。
互联网渠道是90后市场核心
随着移动互联网带动在线支付的普及，大量网络“原住民”正在转化为新“保民”。其中90后已经逐渐取代80后，成为了互联网保险市场的第一大消费群体。
一份调查报道显示，90后平均持有4张保单，健康险最受青睐。从时间看，2015-2017年90后保民的投保件数和保费贡献量增长最为迅速。
2018消费趋势报告：消费增幅对比
“传统保险是在新公司成立后，通过不断在全国铺设机构、招收营业员把产品销售出去的，而现代保险完全颠覆了这个模式。”易安产险总裁曹海菁说，公司从成立起就走互联网定制道路，通过AI智能机器人捕捉市场应用场景与客户需求，迅速转换成消费者适用的保险产品。
“年轻一代不再适应一个代理人坐在面前介绍保险产品的方式，喜欢拿着手机通过分析，在互动中达成购买意向。”众安保险首席执行官陈玮说，未来的保险需要更好地组合人工智能、区块链、云计算和大数据等技术，为客户提供更快、更优的应用。
其实这些年，无论在产品设计上，还是在营销方式上，保险业的创新动作并不少。相比于在少数险种上打得不亦乐乎的同质化竞争，另类保险积极探寻业务蓝海的努力值得肯定。不少专家指出，保险是一种商业行为，只要不具备欺骗性和强迫性，加入趣味性元素并无不妥，而这样的创新也有利于改变传统保险的刻板印象。
腾讯平台上的保险营销创新
（一）腾讯微保的保险红包小程序
6月，中国太保集团旗下中国太保产险与腾讯旗下保险机构腾讯微保共同打造的保险红包小程序正式上线。该小程序主要以保险红包的形式进行意外险保额的赠送，消费者可以根据需要对保额进行激活或加购并转赠亲朋好友。微信红包保额属业界首创保障新玩法，开辟了保险意识推广和保险营销的新思路，上线4小时就成功生效9万张保单。
保险红包不但提升了红包的价值，为用户带来了友情、关怀，添加了更多的“温度”，也进一步提高了相关保险产品的消费频次。
（二）“众安保险福利”小程序
“众安保险福利”小程序可以自己购买，也可以当礼物送给朋友，方便快捷。在即将到来的端午节小长假，张先生就购买了一份环球旅游险作为礼品送给朋友，在他看来这是一份实用又浪漫的礼物。
阿里平台上的保险营销创新
（一）支付宝“健康豆”
泰康人寿此前与支付宝合作“个人中高端医疗保险”，低保费、高保额，还可以每天通过线下支付等行为获取“健康豆”，以换取相应的保额，此外每天温度超过35度或者空气污染均有“健康豆”可领取，小游戏形式迅速吸引了年轻人的目光。
（二）“好医保·免费医疗金”
今年4月，国泰财产保险有限责任公司联手蚂蚁金服旗下保险平台推出“好医保·免费医疗金”产品。支付宝用户每天的前两笔付款，可以免费领取数额不等的住院医疗金，用于报销意外或疾病引起的住院治疗费用。据悉，这一产品将于6月1日启动“共享模式”，即孩子可以和父亲或母亲共用保额。一旦发生住院情形，客户可通过线上支付宝平台提交理赔材料。
其他保险营销创新
（一）云嘀车保“购名品，送车险=不花钱”
在车险销售方面，投保人投保后，保险公司可能会赠送的小礼品作为促销手段，但也是仅此而已。云嘀车保推出的“购名品，送车险=不花钱”的全新车险投保方式，在购买正常商品的基础上，云嘀车保将为消费者车主送上同等价值的车险，相当于花同样的价钱，获得两份实实在在的优惠。
（二）Trov app，基于财物管理的一键投保平台
来自美国的保险科技创新公司的Trov。它推出的app界面非常直观简单——你只需要滑动它的财物列表，找到你想要投保的物品，向右一划，在物品信息栏下方会出现一个相应的保险报价，点击“保护”按钮即可投保。用户在使用过程中可以随时取消保险或进行理赔。当想要添加的物品没有匹配时，还可以利用摄像头，自己输入物品名称、选择分类、输入估值、添加描述等，点击添加后Trov会尽快为此物品提供信息。
Trov app财物管理下一键投保
（三）微吼直播平台开产说会
针对对外营销难题，微吼推出了一整套解决方案。通过微吼提供的企业直播平台，保险招商会、产品发布会、渠道大会等线下活动均可同步实现线上直播，让用户随时随地一键参会；一键分享社交平台的邀请卡功能和国内主流媒体推广服务，可使活动获得高频大量曝光，轻松触达千万人群，大大提升获客能力。同时，保险机构还可以创建自有品牌的保险直播课，通过分享、传授保险知识培育新客户、留存老客户，增强黏性和信任度，有效拉升投入产出比。
（四）腾保保险的“保民公社”APP
2017年中旬，腾保保险发布“保民公社”APP，在这个保险需求信息撮合平台内，保民可通过智能保险顾问，专业保险解答，专属保险方案定制等，为自己解决涉及保险的各种问题。为普及中国的保险教育，让广大保民能看得懂保险，放心买保险。
保险公司的营销创新
（一）泰康与轻松筹推动保险教育
在互联网保险营销过程中，为了加大宣传力度，与轻松筹的对比性广告方案时常见诸朋友圈。而泰康在线则另辟蹊径，与轻松筹展开战略合作。泰康在线总经理兼CEO王道南称，双方的合作一方面满足了消费者的需求，使更多人享受到保险保障，进而实现保险普惠；另一方面，创新后的保险产品通过“润物细无声”的方式对公众进行了保险教育。轻松筹创始人兼CEO杨胤表示，双方通过技术和互联网的运用能够改变保险尤其是健康险的现状，为国内的互联网保险业带来新的思路，唤醒更多人的健康保障观念，让事前保障成为人们生活的一部分。
（二）横琴人寿吉祥物IP
横琴人寿吉祥物IP首次亮相是在横琴人寿主冠名的2017珠海WTA超级精英赛，在赛事现场，人形吉祥物公仔在横琴人寿展馆及球场场外与观众互动，吸粉无数，同时为品牌线上营销提供了可观的流量。让吉祥物成为消费者与品牌的连接，帮助横琴人寿更快建立品牌好感度。除了线下活动人形玩偶的展现外，横琴人寿也尝试着新的线上尝试，如制作吉祥物系列漫画、视频、表情包等，在保险行业内刮起引领潮流的新型吉祥物IP宣传之风。据悉，横琴人寿已推出了母亲节专题吉祥物漫画及井冈山主题公司吉祥物宣传抖音视频，带来了吉祥物营销新玩法，让吉祥物实现“动”起来，“活”起来，拉近与消费者之间的距离。此外，公司也推出了吉祥物主题微信表情包，增进了内部员工对于吉祥物的认识与好感度，真正实现了内外并行的创新吉祥物IP推广。
横琴人寿吉祥物
互联网营销创新能否噱头化？
最近，银保监会提出加强对自媒体保险营销宣传行为管控，进一步明确了相关自媒体在保险营销宣传方面的责任。
而回溯整个互联网保险营销的发展会发现，互联网保险营销宣传在不同时间也呈现出不同的特点，一方面与市场的反应相互呼应，另一方面也与监管的导向密切相关。
在此前，互联网保险曾掀起一阵产品创新浪潮，出现了诸多奇葩险、噱头险。毫无疑问，这些产品所针对的消费群体正是90后。而随着监管部门确定相关保险产品不合规，这些产品也很快从互联网保险渠道中消失。
与此同时，在场景创新过程中，互联网保险销售方面存在的诸多问题也影响了整个互联网保险的发展。比如曾经的携程事件，基于场景化的产品和营销创新，但因为业务流程方面的原因，损害了消费者的合法权益，也对市场发展产生了负面影响。现在，百万医疗险也面临着营销宣传方面的问题，其对于“百万保额”的噱头式宣传和“保证续保”方面的误导宣传，已经对市场造成不良影响，最近也被监管部门点名。
这让我们反思，对于互联网保险营销创新，我们应该持何种态度？
有观点认为，以技术创新推动的互联网保险营销创新，在扩大覆盖的同时会提升数据维度，从而影响产品的精算，有可能最终会损害消费者权益，或者形成业务风险。因此，这类基于新数据维度的营销创新的实施应该更加审慎，有必要进行更加严格的研讨，包括技术层面和监管层面。
比如微信红包分享形成的保额增值，包括平安RUN、支付宝健康豆等健康管理，所形成的健康管理结果是否能够有效地反映到精算数据中。
再如对于像网络直播方式的产说会，会否与线下一样存在欺骗投保人的现象，又当如何监管？相关责任追究又当如何落实？
而另一种观点认为，互联网保险市场主要面对年轻人，尤其是90后，对传统保险做一些趣味包装，算是一种创新，应该是值得鼓励的方向；如今在网上卖保险，必须要新潮好玩儿，哪怕稍微搞点噱头也无可厚非。
