张科:中小寿险公司破局之道

2019-01-29 15:10
作者:张科
来源:分子实验室
张科:弘康人寿保险股份有限公司总裁。拥有北美精算师协会会员(FSA)资格。张科先生在保险及相关领域工作多年,曾供职于麦肯锡公司、中国平安等国际国内金融和保险公司,具有丰富的专业知识和管理经验。他始终坚持以产品创新为核心竞争力,致力于将弘康人寿打造成为一家有特色、创新型人寿保险公司。

2018年是我国改革开放40周年,保险市场规模、居民保险意识都有明显提升。党的十九大明确当前我国社会主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,如何实现人民群众对美好生活的向往?如何为老百姓提供充足、丰富多样的保险保障?已成为我国保险业大、中、小企业必须回答的时代命题。这其中,中小寿险企业因产品相关性、环境复杂性,在发展过程中面临更多困难和挑战。弘康人寿保险股份有限公司(以下简称弘康人寿)作为一家具有互联网特色的寿险公司,成立6年以来,对中小寿险企业解决发展难题做了一些探索。

弘康人寿特色发展经验

弘康人寿是全国性寿险公司,成立于2012年,注册资本10亿元,现有总资产超过300亿元,在河南、江苏、上海设有分公司,是一家典型的中小企业。开业至今,弘康人寿连续6个完整经营年度实现盈利,2018年前三季度净利润4.09亿元,同比增长514.37%。

公司秉承“简单造就非凡”的文化理念,凭借在业界和消费者中的良好口碑,先后获评中国金融500强、互联网金融企业50强、中国价值成长性十佳寿险公司、最具成长性保险公司、最具创新力保险公司、最佳互联网产品创新寿险公司。弘康人寿这些年的稳健经营,主要归因于经营模式、产品理念、科技应用三方面。

(一)产销分离、互联网优先的轻资产模式

早在公司筹建期,弘康人寿就确定了不做传统代理人业务的发展方向,这与互联网变革带来的居民购买习惯变化有关,但更重要的是,这可以降低运营成本、提升管理效率

作为国内首家以互联网保险为战略的寿险公司,弘康人寿确立了扁平化、小而精的企业架构,全面转向互联网化的轻资产模式,主要与第三方渠道进行合作。在转向互联网化的同时,弘康人寿坚定实施产销分离,专注产品设计和创新,将销售业务全部划归全资子公司融汇保险销售有限公司。

以销售和管理费用占保费比例的指标来衡量,弘康人寿2016年的管理效率是行业平均水平的10倍以上,公司当年互联网规模保费达400亿元,位列寿险公司首位,2017年互联网保费规模依旧稳居寿险行业前十,到2018年,弘康人寿互联网活跃客户已达400万,被誉为最彻底的“互联网寿险公司”。

(二)以客户为中心的产品理念

我国经济、社会快速发展,物价、工资、房价大幅上涨,但寿险行业经过近30年的发展,保额却没上涨多少,主要原因是产品设计理念出了问题

以一份10万元保额的重疾险为例,如果按照纯保障险的费用计算,年平均缴费仅需几十元到一两百元,但附带其他投资理财功能,年缴保费就高达数千元,若中途选择退保,消费者还将承受较大的经济损失。为获得较多保费,保险公司倾向于将产品复杂化,在销售保障险的同时附带投资功能,与消费者对简单保障产品的需求大相径庭。

弘康人寿打破了以公司利益为导向的产品设计思路,坚持以客户利益为中心

公司秉承“简单造就非凡”的文化理念,以解决居民保障“痛点”为设计导向,将产品化繁为简,在定价和形态上突破常规,使保险产品简单、低价、透明

在这一思路下,弘康人寿成为全行业唯一一家全线产品保障与财富管理功能分离设计的寿险公司。其中,保障类产品费率低、平均保额达到业内类似产品保额的3—5倍,产品续保率达95%,客户遍布所有同业公司;财富管理类产品以灵活、稳健为特色,所有在售产品历史结算利率及历史投资回报率均达成预期。

在以客户需求为中心的同时,弘康人寿针对消费者的细分市场需求与时俱进地创新各类产品

2014年,行业首推消费型重疾险“弘康健康一生重大疾病保险 A 款”;

2015年,行业引入无身故责任重疾险“弘康健康人生重大疾病保险 C 款”;

2016年,发布首款免体检额100万元的低费率定期寿险“弘康大白定期寿险”,并首创白名单核保制度;

2017年,推出业内首款重疾智能核保产品“弘康多倍保重大疾病保险”;

2018年,推出国内首款个人专属智能定价定期寿险“弘康大白智能定寿”,开启了定寿产品个性化定价的探索。目前,具有弘康特色的保障产品生态正在形成,公司通过与时俱进的产品迭代,不断为消费者提供更适合的产品。

(三)科技赋能下的保险服务全流程变革

作为一家坚持互联网优先战略的寿险公司,弘康人寿全面拥抱互联网,并密切关注以云计算、大数据、人工智能、区块链、物联网等为代表的互联网前沿科技,通过保险科技的应用提升用户体验、提高保险效率、优化后台管理甚至产生新的商业模式,目前已经建成包括在线核保、在线投保、在线保全、保单贷款、保单还款、在线理赔、秒退等全流程、全线上的在线服务平台。

2016年,弘康人寿推出10万元以下重疾立案即赔服务,使报案环节时间平均少于15分钟,同年,打通验证后台与公安部身份证认证中心的联系,在业内率先将“人脸识别”技术引入保全办理,并将这一技术配合地址定位功能引入投保流程,大幅优化客户查询保单的使用体验;

2017年,弘康人寿推出“秒退”服务,解决以往消费者必须亲自到柜面经历不愉快退保经历难题,同年,首创重疾险智能核保,客户根据自身健康情况对照选择即可得出核保结论,此前被在线投保重疾险拒之门外的甲状腺结节、乙肝大三阳等都得以实现线上投保重疾险

2018年将所有理赔结果写入区块链并开通在线查询功能,通过区块链技术公布获赔率进而为公司增信。同年,推出寿险行业首个微信视频客服,由人工在线一对一辅导办理在线报案、投保人姓名变更、身份证件变更、保单挂失/解挂/补发、打印资产证明等业务。一系列保险科技的应用,一方面大幅降低了公司人工成本,另一方面极大地优化了客户体验。

我国中小寿险企业面临的发展难题

我国保费总规模已位居全球第二,保险行业迎来发展黄金期,但寿险公司“马太效应”依然显著,据银保监会的公开数据显示,2018年前三季度,我国寿险市场“老六家”实现净利润约占全部91家寿险公司净利润的90%,许多中小寿险企业生存困难,这与企业战略定位等有较大关系。

(一)战略定位不切实际

大多数公司战略定位不符合自身情况,没有真正把自己定位为一家中小型寿险企业,一味追求全国布局、做大规模,过于依赖复制大公司的模式,缺乏属于自己的细分市场以及相应的配套经营体系。对比来看,保险巨头融资渠道多样,资本雄厚,品牌认知力强,获客成本低,中小企业由于缺乏资金支持,对市场判断过于乐观,盲目跟进扩张很容易导致资金链断裂,最终陷入经营困境。

(二)经营理念存在误区

保险行业存在明显的规模效应,这是险企拼命做大保费规模的原始动力所在。行业格局相对固定的情形下,在达到盈利平衡点的规模水平之前,对要规模还是要价值的问题,许多中小寿险公司一直存在选择误区。

规模导向下,多数中小公司虽宣称“以客户为中心”,但对客户是谁、客户在哪里并不很清楚,过度销售路径依赖导致保险公司不断调整佣酬制度,将越来越大的比重倾斜到“组织发展利益”上,从而进一步挤压纯销售成本空间,直接影响企业经营效益

同时,销售队伍快速膨胀所带来的规模效应,促使一些保险公司在营销管理、培训和销售推动上愈发追求实用和急功近利,进一步加剧了代理人整体素质的下降,拖累寿险业口碑。

此外,2017年以来,在国家防范化解重大金融风险的总思路下,金融去杠杆力度不减,监管层力倡“保险姓保”,提醒险企不要盲目扩张,整体来看,广泛开设分支机构、实施人海战术做大保费规模的传统发展模式已经明显不符合市场行情

(三)产品无效创新过多

产品是保险公司的生存命脉,我国保险行业发展数十年,在保障领域远没有实现真正意义上的产品丰富,反而是产品无效创新过多。这两年爆发性增长的健康险与医疗险,其实就是长期以来被保险业忽视的领域,它们掀起爆发的起点,无疑也是产品创新的起点,只是许多中小寿险企业依旧按传统作坊主思路,执着于跟风和打价格战,而不是进行真正的创新

整个行业的发展其实停留于产业集群效应,也就是在市场需求尚未得到满足的时候,只要成为产业中的一员,都能分得一杯羹。充分发展的保险市场更像商业综合体,集合各类特色产品,种类虽多,创新色彩却非常鲜明。

对中小寿险企业的建议

中小寿险公司在夹缝中求生存,要在明晰公司定位的前提下,主动从产品开发、科技应用及客户服务等多方面寻求突破,并全程严格控制风险

(一)保持战略定力,强化特色发展思维

在当前员工薪资水平要求高、人口红利退却的大环境下,自建个险渠道已经不是投入产出效率上的最优选择,中小寿险企业可以摒弃人力、机构驱动的粗放发展模式,转而采取轻资产模式谋发展,以技术为驱动,通过高效灵活的运营体系开展业务,强化综合开拓综合服务能力,打造以客户为中心一站式服务,达成集成优势。

在确定公司发展战略后,要保持战略定力,不因行业内某段时间某家公司取得的超常规发展而动摇战略执行决心要注意遏制不符合公司发展进程的做大保费规模的原始冲动,寻找行业内尚未得到满足的细分市场需求,将“保险+”与养老、旅游、健康等结合起来,专注于适合中小型寿险公司、适合初创期或年轻保险公司实际情况特色发展。

(二)产品为王,坚持以客户为中心

目前,老百姓对足额保障的需求缺口依然巨大,中小寿险公司针对这一需求的产品创新空间很大一定要站在客户而非销售的立场,从社会大众的需求出发,用更有效的方式,更有针对性地细分产品,提供客户满意度高的产品和服务。

在传统个险业务领域,可以提高保障额度,降低营运成本,增强产品价格竞争力;在健康、养老等领域,可以根据国情,打造新的产品和服务模式;在服务方式上,可以通过网络、数字化手段,直联客户,既降低成本又提升客户满意度。

(三)关注科技发展,注重技术实用性

保险科技应该是科技赋能保险保险是本业,科技是工具科技应该是服务于提升本业效率和利润的赋能工具,而不是吸引流量和投资人注意力的噱头

中小寿险企业不能陷入“科技恐慌”的怪圈,要对包括人工智能、基因技术、车联网、物联网、生物识别、定位技术等在内的新科技持开放态度,时刻关注外部技术变迁,同时也不能一门心思去做颠覆式科技研发,保险公司存在的使命不是发明或开发高精尖技术进而引领技术革命。

中小寿险公司运用保险科技要以实用为主,只要能够解决业务问题,如优化产品设计、提升服务质量等,能产生效益或提升效率的就是好技术。要多发挥小公司灵活高效的优势,充分利用第三方资源,把技术集成得更好、运用得更好

(四)加强风险管控,融入国家发展大局

全面风险管理对保险公司至关重要,严格的风控可以使中小寿险公司高效、健康地运转和经营,同时最大程度上保障客户权益,使他们享受到质优价廉的保险产品。

监管层要求“保险业姓保”,并通过各种配套政策规范财富管理类产品的发展,短期内使得中短期理财型业务流动性风险加大,但长期内对寿险公司的发展是有益的。广大中小寿险公司要积极响应监管要求,推进产品结构转型,逐步加大死差及费差的利润贡献,夯实公司盈利基础。

在中国做保险,最重要的一条经验是融入并服务大局,站在“融入并服务大局”的视角看,在“可持续发展”目标下,“保险社会”的轮廓已逐渐清晰,发展空间巨大。更重要的是,中小寿险公司不应把这些“空间”狭隘地理解为“商机”,应当在深入学习领会十九大报告精神实质的基础上,将其上升为一种“社会责任”,即在完成中华民族伟大复兴过程中,保险企业应当承担的历史责任。

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