如何把流量获取和运营做到极致？来看看美国保险分销平台SelectQuote的模式

在保险业产销分离的大背景下，整个行业的产业链分工变得越发清晰。保险分销作为产业链中的重要一环，依托于数字化的转型趋势，变得与过去有些不同。

在传统的保险分销模式下，消费者往往不知道他们的全部保险需求，并面临收到不透明的、“一刀切”的保险方案的风险，主要目的是根据他们的需求最大化供应商代理佣金。相比之下，今天的保险分销格局是，保险消费者要求更多的选择，寻求更高的定价透明度，并使用互联网自我研究保险需求以及更匹配的保险方案。

在这样的环境下，一些专注于线上保险分销、依托于数字化技术的保险分销公司逐渐从市场中脱颖而出，如今年5月成功登陆纽交所的SelectQuote就是其中的代表公司。

成立于1999年的SelectQuote是一家集合了健康、人寿、汽车和家庭保险经纪等业务方向的保险经销平台，与美国其他主要的保险公司都有合作关系。与传统保险经纪公司不同的是，SelectQuote的分销平台无缝地融合了技术和代理/人员交互，今天我们就来分析SelectQuote的模式以及对国内保险经纪平台的一些启示。

成立时间：1999年

公司地点：美国特拉华州

关键词：保险分销、数字化运营

作为领先的技术支持的DTC分销平台，SelectQuote可为消费者提供透明便捷的场所，来购买复杂的高级健康，人寿和汽车及家庭保险。他们的高技能代理商通过领先保险公司的比较购物过程努力提供一流的消费者体验，从而为消费者提供更多选择，透明度和价值。

作为一家保险经销商，该公司不为消费者投保，而是确定希望购买保险产品的消费者，并将这些消费者交给提供这些产品的保险公司合作伙伴，作为回报，SelectQuote从其保险公司合作伙伴处获得其代销保单的佣金。

接下来我们来简要分析SelectQuote的业务流程。

潜在客户发现：SelectQuote可以识别和分析来自各种线上和线下营销渠道高质量的消费者线索，这些线索来源于搜索引擎、广播、电视和第三方营销合作伙伴。同时它们的软件可以持续监控获取客户的成本，并使用算法实时调整对特定潜在客户的出价，通过这些算法提供了一个巨大且不断增长的数百万数据池。

销售线索管理：在获取了大量的销售线索后，如何对这部分销售线索进行管理和运营是至关重要的一步，因为这直接相关于后期的转化效率。而SelectQuote专有软件会依据多个因素来对销售线索进行实时评分(从1到10)，然后将销售线索发送到最合适的代理人，以最大限度地提高预期终身投保人价值。

同时在这个过程中，SelectQuote使用专有技术来监控、细分代理人，让线索找到最合适的代理人，以达到线索到人的点对点高效营运。

销售：在完成了线索到人的过程后，SelectQuote的工程师就会利用他们的经验以及专有软件和系统，为每位客户快速进行基于需求的定制化分析。它们的技术与保险代理商的这种结合可以为消费者提供了更大的定价条款和选择的透明度，以及更好的消费者体验，最大限度地提高了销售额，增强了客户保留率。

客户参与和生命周期管理：保险销售其实是一个可以延续的过程，因为每个消费者的保险需求会随着时间的推移而变化，另外当你找到了一个消费者，你实质上已经找到了这个消费者周围的一群人。

SelectQuote就使用由超过10亿个消费者和第三方数据点提供信息的高级算法来构建一个消费者参与战略。通过专注于留住的客户服务(“CCA”)团队帮助消费者成功入职，识别确定可能购买更多产品的客户，并发现交叉销售机会。

目前SelectQuote的产品主要有三种：SelectQuote Senior、SelectQuote Life 和SelectQuote Auto & Home。截至2020年3月底的前9个月，Senior/Life/Auto&Home分别占比 73%/21%/6%。

其中SelectQuote Senior公司增长最快、占比最大的产品，于 2010 年推出，主要为医疗保险优势 (“MA”)和医疗保险补充计划(“MS”)以及处方药计划、牙科、视力、听力 和重病产品提供公正透明的保险产品解决方案。公司拥有大约 15 家领先的、全国认可的保险运营商合作伙伴，包括 Humana、UnitedHealthcare 和 Aetna。

SelectQuote Life 是美国最大、最具规模的定期寿险DTC保险经销商之一，成立以来， 已在全国销售了175万份保单。平台提供人寿保险及包括定期寿险、保本、最终费用、意外死亡、未成年人保险等配套产品的无偏比价购物。拥有大约15个领先的、国家认可的保险承运商合作伙伴。

SelectQuote Auto & Home成立于2011年，提供的保险产品包括房屋、汽车、住宅火灾和其他附属保险产品，与29家领先的、全国认可的保险公司合作。

目前 SelectQuote 已经实现稳定盈利。2019 财年/2020 财年前三季度（截 至 2020 年 3月底）公司营收分别为 2.63/3.90 亿美元，净利润分别为 0.60/0.61 亿美元。

SelectQuote预测目前分销保险产品的潜在市场总额超过1800亿美元，尽管这个数字已经非常大，但大概率在未来依旧会迎来增长。

美国市场对保险产品的需求受到强劲的人口趋势的支撑。2011年，随着战后“婴儿潮一代”的第一波人年满65岁，每年退休的人数发生了阶段性的变化。根据美国人口普查局的数据，65岁及以上人口的比例从2010年的12.9%增加到2016年的15.2%，预计到在今年年将达到16.9%。平均而言，在接下来的10年里，10000名“婴儿潮一代”预计每天都会年满65岁，即每年近400万。

因此，医疗保险参保人数正在稳步增长，根据CSG Actuariation的数据，医疗保险参保人数预计将从2018年的5990万人(2008年为4550万人，2013年为5250万人)增长到2023年的约6840万人，然后到2028年上升到7670万人。

不仅65岁及以上的人口在增长，数据显示这一群体的互联网使用率也有所上升，2019年有73%的人使用互联网，而2009年这一比例为40%。这一群体也在更多地进行在线交易，根据SheerID的数据，65岁及以上的人中有55%每月在线购买，并访问在线医疗资源。显然，强劲的人口趋势将有力支撑SelectQuote的业绩增长。

随着越来越多的消费者在购买保单之前进行在线研究，寿险的DTC销售正变得越来越普遍。由于人寿保险产品通常更复杂和更长期的性质，代理人的专业知识和咨询将继续作为最终购买之前销售过程的一个重要方面。

而SelectQuote将敬业、高触觉的代理商与用户友好的在线平台相结合，迎合了这些不断变化的消费者偏好，这将使SelectQuote处于有利地位，能够在整个市场中占据越来越大的份额。它们为消费者参与方法提供了透明度，更好的体验产生了比其他形式的分销更高的转换率，从而创造了相对于其他形式的成本优势。

在成立之初，SelectQuote专门从事定期寿险产品的分销。从那时起，除了推出一系列其他人寿保险产品外，SelectQuote还扩展到快速增长的老年健康保险市场(2010年)和汽车和家庭保险市场(2011年)。

三个产品细分市场非常适合不同生命阶段的消费者保险和医疗保健需求。多样化的产品范围为SelectQuote提供了更大的稳定性。今天，SelectQuote可以向消费者提供来自50多家运营商的20多种产品。

从创立以来，SelectQuote的首要目标就是提供一流的服务，通过更多的选择和透明度为投保人带来价值。其商业模式为“保险经纪+TPA”，销售产品皆以Medicare为主，通过大数据分析的精准营销、为客户匹配最具性价比的产品、售后管理，最后获取一定比例的佣金。

SelectQuote 作为经销商平台能够盈利的关键在于不依赖渠道流量，中后台技术过硬，数据分析能力极强，通过向消费者提供需求更加匹配的保险产品，并最大化其利益，从而建立起信任关系， 最终实现佣金收入高速增长——与用户联系更紧密——需求匹配更加吻合——客户购买保 险更满意的良性循环。

在保险销售的全流程中，最核心的两个部分就是用户搜寻和用户服务。在用户搜寻方面，SelectQuote的操作称得上精细化，通过技术手段，高技能数据科学家团队的协助下，不断增强更准确地估计新销售线索价值的能力，以期在销售过程中做出更明智的决策。这有点类似我们之前提到过的微保、水滴等保险科技公司做用户画像、给用户打标签的方式，以期获得更高的运营和转化效率。

而目前的国内保险业还大量存在线上获客的投放比较粗放的情况，如价格不合理，对用户的刻画相对比较粗糙，在流量红利将耗尽的大背景下，如何更精细地设计获客策略与渠道，以及对运营存量的流量也非常重要，是行业值得思考的问题。

其次是在转化端，高转化率离不开一支优秀的转化团队，在SelectQuote的模式中，会给每个新代理提供长达10周的专有内部培训，随后在代理全职工作期间进行持续培训。它们的培训旨在确保每一位代理人都充分了解销售的产品，以及拥有为客户提供最佳服务所需的客户服务和销售技能。它们的一个目标则是每一位代理商都将与SelectQuote一起建立一个长期的、有价值的职业生涯。

国内代理人团队的建设往往具有强销售导向，会忽略了对代理人服务能力以及产品认知的培训。事实上，只有代理人具备了提供最佳服务的销售能力，才能为消费者提供更为优质的产品，也才能给整个企业带来持续的正向引导。不论是消费者还是代理人，都需要一份更有温度的保险，而这也是国内险企需要不断修炼的内功。