宠物保险的“他山之石”

2022-03-22 09:33
作者:问明
来源:保观

宠物保险是2021年宠物行业中非常值得瞩目的领域。国外一些以宠物保险业务为主的初创公司,吸引了大量的资本融资。比如,伦敦的保险科技公司Bought by Many去年6月完成了3亿5千万美金的D轮融资,领头的是瑞典的EQT成长基金。它的估值已经达到了20亿美金。这家创立于2012年的公司,正在受益于宠物主数目的增加。新冠疫情后很多人居家办公减少社交也催生了养宠热。


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Bought By Many融资情况


全球的宠物保险市场规模预计将从2020的32.1亿美元增加到2025年的58.9亿美元。狗和猫的全球保险市场年度增长率在2026年前将达到最高。这就能解释为什么以人工智能驱动的保险公司Lemonade也将宠物保险纳入业务范围。他们在2021年宣布推出新的宠物保险解决方案。


在亚洲方面,OneDegree, 香港唯一的在线宠物保险公司,在去年8月的融资中募集了2800万美元。他们决定从宠物保险着手是因为公司估计尽管在香港有50多万只狗和猫,而且宠物医院价格不菲,但仅有大约3%的宠物拥有医疗保险。OneDegree让客户在移动电话应用程序上投保、管理保单、理赔。公司说大约90%的批准的理赔在两个工作日就完成支付。该初创公司是香港保险监管机构为在保险行业推动利用科技降低成本提高服务而批准的2020年才开始运管的四家在线保险公司之一。


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圆圈大小代表不同市场规模

来源:Arizton全球宠物市场报告,瑞在研究院整理


瑞士再保险去年也发布了宠物保险的研究报告,从上图各国宠物保险的渗透率和市场规模的矩阵图看,中国宠物市场大,目前宠物保险渗透率低,拥有广大的前景。


但是从目前中国市场看,宠物保险表现得不尽如人意。


主要有以下几个原因: 消费者投保意识不强,理赔程序繁琐效率低下,存在道德风险,保险公司数字化创新能力不足。


那么如何借鉴国外成熟的发展经验,帮助中国的宠物保险的发展呢?


首先对于保险行业来说,亟需全面拥抱科技,数码化是大趋势。数字产品基于这些准则才能让产品吸引年轻一代:毫不费劲的数码体验,快速理赔支付,社区和归属感。‍传统的宠物保险公司为了能与新兴供应商竞争,他们需要提供一个简单的无缝链接的数字客户体验。年轻一代如果与他们的保险公司没有完美的端到端用户体验,他们会毫不犹豫地选择换保险。


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目前在国内市场宠物保险产品普遍存在性价比不高、赔付程序麻烦、限制多、审核慢等问题,这些都是劝退宠物主人买保险的理由。甚至还有用户不小心买到“假保险”,用处处踩雷来形容不为过。


另一方面宠物医院过度医疗、没有规范透明的医疗体系和价格、保险公司风控不严格的话容易亏本等等;相较于国际流行的芯片植入,目前国内尚无一套通用的宠物身份验证法,宠物身份验证难,也让保险公司面临的骗保风险居高不下。


而最为关键的地方,是用户对宠物保险的认知度不够,很多人听都没听过,保险公司的市场教育成本很高,获客困难,市场便难以打开。


而从国际上的最佳实践看,软件公司和新市场玩家正在用数字化创新进行流程简化和自动化。数据可以优化保单的定价和理赔管理。比如某些品种的宠物更容易受到先天性疾病的影响。

 

中国的宠物保险发展还处在初级阶段,但是随着宠物行业在中国的持续发展,一些传统的保险公司和新兴的保险科技初创公司都瞄准了宠物保险这个赛道,未来的增长潜力巨大。

所谓“他山之石,可以攻玉”,让我们来聚焦分析一下英国成功的独角兽企业Bought by Many, 或许它的很多做法和经验值得国内宠物保险同行借鉴。

 

Bought by Many是一家以宠物保险为核心业务得互联网保险公司,旨在为有特殊需求得客户提供定制化得保险服务。公司于2012年成立于英国伦敦,2019年进入瑞典市场,2021年开始在美国推广。公司致力于聆听成千上万猫狗宠物主的心声,为他们提供他们需要的宠物保险。他们设计了优质的保单,确保当宠物最需要的时候获得最好的治疗。所有的宠物医院医疗费保单提供了终身的保障,并涵盖了既有病症(两年之前结束的)。他们让一切容易理解,你可以花费几分钟时间上网办理理赔。难怪客户热爱他们,在12个月内有12000条五星好评,并在2020年保险选择奖的评选中被评为最佳宠物保险供应商。


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疫情下逆势增员,毛保费收入翻番


那么被投资界如此亲睐的保险科技独角兽交出了怎样的成绩单呢?2021年12月,Bought by Many公布,2020年4月到2021年3月,公司的毛保费收入比上一年度翻了一番,达到了1.46亿英镑,承保的宠物数目也翻了一番,达到40万只猫和狗。而上一个年度,公司的毛保费收入是7200万英镑,公司承保了20万只猫和狗。


在新冠疫情下,尽管经济不确定,这家保险科技公司没有裁员反而员工人数也增加了一倍,这种逆势增员的方式让他们可以从容地应对疫情期间宠物主激增的情况。


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公司首席执行官Steven Mendel说,“为了满足美国和欧洲日益增长的需求,我们将客户牢牢地放在决策的中心。这不是仅仅嘴上说说而已,我们是为满足客户的需求而特别打造技术和产品。这适用于我们所有的运营。举例来说,在英国,我们聚焦在客户提出理赔时我们如何超级快速地向他们赔付的方法。这让他们更加快乐 – 他们已经非常开心, 我们的净推荐值在70多分 – 他们将更愿意续保,从而让我们的运营团队更加有效。”再举一个例子,公司调整了他们的产品范围去配合那些在疫情下财务窘迫的客户。这家保险科技公司追踪退保,发现6%的案例中,客户提及疫情是他们取消保单的原因。Bought by Many不选择提供延迟付费,因为他们认为这会在这段时间增加客户的债务负担。他们在八个工作日就开发并推出了一款基本产品。他们提供最必不可少的宠物保障和服务,其价格已经得到补助,比他们初级保险产品的价格还要便宜50%。


2

聆听客户的需求


2016年7月,公司向12万宠物主发出调查问卷,其中有一个问题“如果你可以设计一张完美的宠物保险单,它将会是什么样子?”出乎意料的是,他们收到了4万份问卷回答。从这些问卷调查中,公司获得了很多的洞见。也感受到消费者对保险行业感到多么沮丧。而这些宠物主愿意认真回答这些问题,已经说明他们愿意与Bought by Many建立友好关系。而所有这些都是Bought by Many自己收集并全权拥有的数据,这对业务至关重要。


2017年,在与成千上万的宠物主交谈并发现现存的宠物保险的弊端后,Bought by Many推出了宠物保险,旨在解决这些问题。因为他们从头开始,他们提供更高水平的保障并具有独特的功能。比如,他们是第一家给宠物提供既有病症保单的保险公司,帮助成千上万先前被拒保的宠物。传统的保险公司通常采取“电脑说不”的方式来对待产品和理赔,而没有聆听宠物主和他们的宠物的需求及细微的差别。他们的客户在续保时保费大幅上涨而非常沮丧,保单晦涩难懂,他们以为可以得到保障的,条款和条件却意味着他们不能提起理赔。以既有病症为例,绝大多数保险公司不会保障宠物的既往病症-即使这发生在多年前。


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Feefo页面上的客户评论


这意味着成千上万的宠物主不能为这种病症提出理赔,无论是发生在他们买宠物保险前或者他们更换保险公司的情况。Bought by Many是英国第一家提供既有病症宠物保险的公司,只要在保单生效前三个月内没有为某一病症进行过治疗。更进一步,如果你的宠物病愈后,两年没有因为该病症进行过治疗,那么就不再将它视为既有病症,保单将保障该病症。


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与慕再的精诚合作


Bought by Many最初是一家保险科技公司,在一系列情况下提供细分的保险产品。它的业务突飞猛进是在与慕尼黑再保险的Digital Partners合作之后,他们专注于以客户为中心的宠物保险。


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Bought by Many的首席财务官Luisa Barile说,“我们不是一家全栈的保险公司,我们以MGA(管理总代理)方式运作,在我们早期如果没有资本合作方尤其是慕尼黑再保险的帮助,我们不具备提供保单的能力。不是很多公司能在初创时就是一家独立完整的保险科技公司,因为需要大量的资本。进入市场的门槛很高。所以,合作非常重要,尤其是在开始的时候。而当你的客户是其他保险公司时,保险科技公司要成长并持续发展,这种合作就更为重要。Bought by Many这个例子,当公司发现现有的保险公司没有满足客户的需求时,公司决定全部专注于宠物保险。它的保单管理系统时建立在应用程序接口(APIs):它创建自己的保单,得以灵活应对市场需要,可以在几天内推出新产品。所有的保单都由慕尼黑再保险旗下的Great Lakes Insurance承保。提供的功能包括完全无纸化的网上理赔能力,与宠物医院的视频电话在线问诊,以及价格保证(意味着续保客户不会比新客户支付更高的费率)。Bought by Many从慕尼黑再保险获得承保能力,并运行整个流程,从获客到客户支持和管理,一直到理赔。因为MGA(管理总代理)倾向专长于某一细分保险领域,他们是技术合作的头号受益者,尤其是与市场领先的专长于数据获取和分析的公司合作时。


4

玩转社交,实现销售增长


名字分享的使用让社交分享的数量翻倍,介绍机制取得的销售在12个月里翻了四倍。


说起Bought by Many这个名字,可能不是一个你会一拍脑袋就给自己的新公司起的名字。但是此名实际上是有自己的逻辑的,公司市场营销总监Helene Vincent娓娓道来,“我们起初是其他提供方的介绍人,帮助消费者团体从细分保险的一系列提供方获得更好的交易,这是我们名字的灵感来源。” 换言之,最初的业务模式是将有特定保险需求的人群集合起来,公司为他们与保险公司谈判更优的价格。2017年,公司开始提供自己的保单,但是仍坚守使命,为宠物和宠物主创造一个更美好的世界。他们提供领先的易于获得的宠物保险和预防健康服务 (“在与成千的宠物主交谈后我们发现宠物保险陷入困境亟需变革”)。“当我于2019年加入公司时,我们感觉到我们有很多客户满意我们的产品,但不是很多客户将我们介绍给他们的朋友。所以我们开始考虑如何能让其发生,因为我们知道他们是满意的,我们的净推荐值非常高,我们看到客户的非常正面的评论。那么我们需要怎样做才能改变现状?”


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Vincent说自从和一家推介市场营销技术专家的SaaS供应商Mention Me合作之后,事情有了转变。该公司毛遂自荐,说能帮助公司获取新客户,发现洞见并提高忠诚度。一个重要的功能就是“名字共享”,允许一个用户把Bought by Many介绍给他们的朋友时,将公司的名字当作一个特殊的标识符。当你进入这个品牌注册时,他们可以说他们是由朋友介绍的,而朋友的名字可以记录在案。这是非常好的一个方法可以将发生在酒吧里的面对面交谈变现。


而且当他们在遛狗时也无需为了发一个特定的链接而把手机从兜里掏出来。名字共享发生在Bought by Many网站不同点上的JavaScript标签的后端,比如客户签保单的这一时刻。屏幕会显示给这个客户,他要么就是直接下单,要么他可以选择推荐给朋友而获得优惠:“如果你推荐给你的朋友,你将获得这项奖励,而你的朋友也将获得奖励”。对于公司的主要好处是有这样一个平台可以处理介绍业务的方方面面,从注册到奖励,而且可以让公司迅速测试。该供应商提供了持续的支持,从设置测试活动到提供数据分析以及客户服务支持。


当然还有其他方法能判断朋友间相互介绍的发生,比如直接链接。当要确定某一个成功的介绍正在发生,当一个客户在签约或注册时,系统看到他们注册的是他们朋友的链接,所以正好互相重合。使用该软件的名字共享功能后,共享的数量翻了一倍,而从介绍机制中取得的销售在过去12个月增加了四倍。


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构建完整的宠物医疗生态体系


Bought by Many 在2021年还完成了一个并购项目,他们在D轮融资后的六个月就收购了VetBox,从保险领域延伸到宠物健康领域。VetBox是宠物医生Will Woodley和营销专员Jack Millington 于2016年创办的。VetBox提供一个宠物健康订阅业务。这家英国公司向猫和狗提供必要的预防性治疗,比如灭跳蚤和驱肠虫,起价是每个月6.49英镑。从2020年3月开始,VetBox寄出了25万个盒子,在英国拥有2万多月度订购者。公司的业务模式在过去的两年内贡献了1000%的月度经常性收入的增长。Woodley说他创办VetBox是因为他看到英国的宠物缺失“必不可少的寄生虫保护”。“我对VetBox在解决这一问题上在短短的5年内获得的进展感到非常自豪,”Woodley表示,“作为兽医,我亲眼目睹了Bought by Many为宠物主提供的难以置信的服务,所以我对在过去几年内这种伙伴式合作关系的发展感到欣慰。”Steven Mendel说,“我们看到一个增长的机会将我们放在保险、宠物健康和亲身体验的交叉路口。通过投资理念相似的公司,我们可以超出宠物保险的范围迈进更宽广的宠物医疗生态体系。我们以整体的方法包括领先的宠物医院治疗,食品增补剂,营养师和行为师一站式的服务,提供给宠物主一个全面的体验。”


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虽然以上案例分析发生在成熟的保险市场英国,由于国情的不同,有些做法未必能完全照搬到国内,但是Bought by Many的很多做法,比如真正花时间和心思去聆听客户的想法了解他们的需求,为宠物主提供他们真正想要的保障(既往病症保险),利用技术手段让营运更有效(“名字分享”),让消费者的体验更好,并发挥各自优势与资本方包括再保公司合作,努力构建完整的宠物健康生态体系,为客户提供全方位的服务,这些无疑有一定的借鉴作用。