案例 | 移动互联网时代,保险与社交的结合之道

2016-03-26 06:55


截至2016年第一季度,微信的每月活跃用户已达到5.49亿,以微信为代表的社交媒体正在以惊人的速度发展。因为其拥有的社交媒体拥有广泛的受众,并且具有独特的对特定用户行为和兴趣特征的定位能力,在商业价值开发方面呈现出巨大的潜能。


当各个领域都开始接触并融入社交化网络的时候,保险行业也应该考虑如何借助社交媒体,探索新的模式与方向。那么,社交究竟为保险带来了哪些改变?如何运用社交媒体进行保险领域的创新?本文通过两个具体案例的分析管窥一二。
案例一

Bought By Many


目标客户:有专业保险需求的小众市场


简介:2012年底成立于英国伦敦,是一家互联网保险经纪公司,主要通过社交模式来购买保险产品。他们的格言是:insurance made social保险形成了新的社交),凭借创新的社交保险模式获得了金融科技创新大奖以及英国保险大奖。


项目模式:Bought By Many更像是一个团购网站,连接客户和保险公司,有相同保险需求的人可以组成1个保险团体,或者由该公司通过大量用户搜索的关键词创建一个群,邀请有需求的人加入。

当这个有相同保险需求的保险团体扩大到一定规模后,该公司会以团购模式与保险公司协商,以降低保费;或者凭借规模效应与保险公司协商为客户制定符合需求的定制化保险产品,解决特殊人群的保险需求。


与社交如何结合?
当人们加入一个保险团体后,BBM会鼓励团员邀请自己认识的人来加入这个团,因为团员越多,每个团员购买保险的价格就越便宜。团内成员可以通过Facebook等社交媒体进行交流,因为有相似的保险需求,团队讨论的共同话题更多。
平台以投保用户的需求作为第一考虑因素,因此用户愿意主动分享购买保险链接到自己的社交平台。而Bought By Many一旦决定发起一个保险团,BBM会通过社交媒体和搜索引擎来寻找潜在团员,并把搜索相似保险信息的人邀请到同一个保险团里面。


案例二

微互助、求关爱


微互助:由泰康人寿推出的短期防癌健康险,每份保费1元。用户关注“泰康在线”的微信公众账号并购买“微互助”防癌险产品后,可以将支付成功后生成的“求关爱”保单页面分享至微信朋友圈,而朋友圈的好友只需使用微信支付1元钱,便可将该保单的保额增加1000元,上线一周吸引8万用户。


求关爱:实质是保险期限为一年的短期防癌健康险。用户先花1元购买该产品,先获得1000元防癌保障,生成“求关爱”保单页面并分享至朋友圈,好友为其每增加支付1元,其保单保额就会增加1000元。内测上线一周,有6000人购买该产品。


评价:泰康在线推出的这两款产品可以说很好的验证了社交保险的传播效力,通过简单、有趣的方式,借助移动互联网,在短时间内因其巨大的反响,可以说是保险利用互联网营销的一大创新。但是,这种模式重社交轻需求,有绑架友情之嫌,且更多局限在单品上。本质上,它解决的主要问题是承保流程,支付流程网络化,而实质产品还是传统产品,服务还是传统服务,所以仍有极大的创新空间。

从以上两个案例中,我们可以分析出社交能够给保险带来的机遇以及可借鉴的经验:

1、精准定位客户的个性化需求特征,促进保险产品和服务的创新。社交媒体庞大的用户数据数量和不断改进的数据分析精确性,使得保险能够从社交媒体的大数据中获得精准用户的精准需求。这让保险的个性化服务、定制服务成为可能,并很好的解决保险产品同质化严重的问题。Bought By Many即通过搜索社交媒体的数据来定位潜在用户,了解用户需求。

2、社交关系中的信任基础将给予产品或品牌更强的传播效力。以“微信”这种熟人圈为代表的社交媒体,因为有信任关系做基础,通过共享传播,更能扩大口碑营销的影响力,从而创造出广泛的客户接触点。像泰康推出的两款产品,基本就是为微信量身定制的,其获得广泛反响证实了保险利用社交关系的强大传播效力。

3、降低获取和维护客户成本,保险公司可以利用社交媒体这一几乎免费的平台获得客户,加上口碑传播效力,客户的转化率也会显著提高。Bought By Many的运营模式下,有着特殊保险需求的用户将链接分享到网络上的时候,更容易被有相同保险需求的用户看到,节省了获取用户的成本。

4、社交关系将为保险带来新的精算和定价模型。如利用熟人间的互相了解可取代保险公司的部分风险管理工作,用户间通过自主选择形成互助小组,建立风险共担机制,共享保费资金池。或许下面这个案例更为典型:
Rishhuddle模式

rishhuddle模式是根据一个细分到极致的需求定制一个专项产品,并且通过该细分客户聚集同类客户形成小组的方式完成获客,小组内风险互助,收益共享,新加入的人员需要前期成员的一致同意,实现自我核保机制,资金池的管理类似于托管式保险基金,但资金池赔穿后保险公司依然介入完成后续赔付,所以同时具备基金性和杠杆性。

由于通常小组成员相互认识和了解,所以平台会具备一定的社交功能,维持平台的高频互动。另外客户服务的设计可以完全按照这个小组的特点进行定制。简单来说,由需求产生的流量才是持续和廉价的,它的流量内生性可以不依靠其他的门户平台,避免了天价的渠道费用。


尽管社交媒体的特性给保险行业的创新、变革带来了机遇,但是因为社交媒体的发展变化速度较快,每隔几个月就会出现新的渠道,这样一来,保险公司建立和维护统一的客户关系难度就会加大。而且一旦出现负面信息,外部的社交渠道一般很难清除,品牌维护的难度或许加大,这都将给保险公司带来挑战。





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