数字化保险——不仅仅关于技术
编者按
迈克尔•雷德问我是否愿意为澳大利亚人身保险与理赔协会的杂志《风险商业》撰文时，我们讨论了许多可能的话题。我回顾了杂志最近覆盖的一些话题，认为可以讨论保险行业是如何无视数字化技术应用的趋势的，他们始终以传统的思维做事并且这对客户产生显而易见的影响。对保险行业而言抵御数字化技术的影响是一种惯性，“因为我们是如此不同而且复杂”，但这并不能阻止技术进入行业。这种思路只是使得技术的应用更容易来源于行业外部的参与者。
线上化时代
随着互联网泡沫的膨胀和破灭，从保险行业的角度而言，做什么以及如何做并没有发生变化。当然，有一些公司开发了网络服务，但这更像是一种数字化的掩饰。即使现在一些网站可以提供在线报价和在线申请服务而无需人工干预，不幸的是，纸质申请及扫描件申请仍然是主流的申请方式。很少有公司能够提供一个无缝衔接的在线流程。
很多行业非常推崇线上商业模式，例如在线零售现在已经是一种非常受欢迎的购物方式。从机票（包括登机牌）、租车、住宿到超市、银行、书籍、音乐、汽车和房屋保险，几乎所有这些都可以通过线上购买的——似乎只有人身保险还未线上化。
零售业的案例
零售商是最早进入在线和数据分析行业的。他们现在的能力是颠覆人的想象的，甚至有一些令人生畏，这清晰的表明了我们的行业已经落后了多少。以下是一些例子——请注意这些改变是什么时候发生的。
客户体验
每年圣诞节我们全家会和朋友离开伦敦去南非度假，以避开英国漫长的冬天。
有一年（2007年），我们忘记给孩子买新的雨衣，他们的旧雨衣太小了。就像之前的每一次一样，这种情况发生在一个周日的晚上，我们还有五天就要出发了。崩溃过后，我们给孩子测量了衣服的尺寸，在网上提交了订单并加了一个小小的备注，希望可以提前发货使我们在出发日期之前可以收到。我们也劝说自己准备好在没有雨衣的条件下出发去度假。
周二早上6:45，在我出发去工作之前，商品到了——就在门口的邮箱里！也就是说：
●下单时间：周日晚上9：00以后，
● 收货时间：周二早上6：45之前。
一件由裁缝量身定制的儿童雨衣不到36小时就寄到了！
即使尺寸不是特别的合适也没关系，这项服务已经远超预期。我们感觉电子零售商为我们排除了所有的障碍——我们感觉非常受到重视而且这保证了我们会再次回购。
数据
早在2000年，Pick n Pay（南非版的Coles超市）上线了他们的在线购物服务。有一步困住了我，在注册的第二步要填写我的银行信息。我不想填写所以跳过了这一步。
在注册的最后一步，我被转到了开始购物的页面，同时页面的旁边有一处要求我填写银行信息。这一次我填写了银行信息，立刻我的个人采购偏好清单出现了。为什么是个性化的呢？我觉得尿布、薯片、软饮和婴儿奶粉的搭配还是非常特别的！我并未被授权进行“完全准确的购物”。我随后添加了我妻子的账户，过去一整个月的购物记录奇迹般的出现了——准确到我们使用的衣物柔软剂的味道都分毫不差。
我承认一开始这还是有点让人害怕的（可以参考美国商店Target的例子，数据分析师比一个少女的父母更早知道她怀孕了），随即我意识到了这对一个公司（也包括我）意味着什么：
●知道客户在什么时间点购买什么东西：可以更好的管理库存和开支。
●商店位置：客户的位置信息可以使商家可以在不同的商店进行有针对性的产品备货。如果客户的购物位置发生改变，产品备货也可以随之进行变动。
●个性化折扣：当客户使用会员卡时，商家可根据实际购买信息有针对性的发放折扣，增加客户再次购买的几率。
●时间节点：购物目录可以在采购日的前一天寄给客户，增加客户到商店购物的可能。
●有效性：通过发放购物优惠券，可以跟踪购物券何时在哪里被使用。
这是一些零售行业中综合分析的基本案例。
这与保险行业有什么关联呢？
就全球市场而言，行业壁垒是持续性的话题，至少在南非市场，新渠道销售占比仍然很低。
从另一个角度理解，我们发现寻找并开发新客户非常困难，所以我们试图留住老客户。
分析师通常被认为是这个话题的根源，但这就是故事的全部吗？为什么保险公司对于进行改变感到如此无力？我们现在甚至可以看到“保险科技”显露相当大的影响，这让我们所面临的环境更加具有挑战性。我们必须要改变，或者是承担这种后果。
有时，“保险是被销售的，不是被购买的”这种说法会被认为是一种赞美，但我们是否认真思考过这个说法所传递给我们和客户的信息呢？这很少为销售设定一种令人愉悦的预期！
我知道这种说法可能会引起一些抨击，但是设想一下，如果在买电视的时候，在作出购买决定之前销售员让我们先坐下并详细解说电视如何工作的，我们会作何反应？如果我们在购买智能手机之前被迫要求了解每一部手机的所有功能，甚至包括我们不需要的一些功能，我们会怎么应对？这听起来很疯狂。
我理解保险相比这些商品而言是更为复杂的，不恰当的购买可能会引起更为严重的后果。但这就是我们必须对保险产品进行营销的原因吗？
为行业颠覆做好准备
如果存在未被满足的客户需求，行业颠覆就有可能发生。
如果我们的产品符合客户的需求、易于理解、有价值并且可以以一种参与度高、有效、不令人反感的方式销售，你们认为行业的变动和保护壁垒还会是很大的问题吗？客户在告诉我们他们不需要我们正在销售的产品或者我们对他们进行销售的方式。他们或许是需要这个产品的，但是他们传递了很明确的信息：他们并不想要购买！
数字化保险——另一个泡沫？
数字化保险已经发生了，这不再是一个未来的趋势，而是一个已经发生的事实。
我还没有见过一个数字化保险的足够准确的定义，但这并不是一个问题。如果我们将没有明确的定义作为不去直面数字化保险趋势的借口，那么结果将是毁灭性的。
我们已经经历过互联网泡沫甚至是社交网络泡沫，商业和产品实现了远超传统商业模式的价值。有一些成功了，但也有很多相继消失了。如果说在保险行业也会出现这种情况是有可能的，但我认为也有一些根本性的区别。
在过去，发明技术的人是推广者，在广泛的被市场接受之前通常需要一个非常困难的销售过程。这一次的不同是，在全球范围内，消费者已经对这种概念和传输机制非常了解了。用另一句话说，是消费者在发起和推动这次转变。
我们很多人都已经经历过之前的多次泡沫。我们已经听过很多预言，预测如果我们不很快的适应这些变化则很快就会迎来行业的终结。宏观来讲生存这个词或许过于夸张了，然而大规模的毁灭的可能性确实不大。那么我们是否应该像过去那样，做所有的事情都非常慢，并且仍然发现这种迟钝没有什么不良后果呢？
在过去行业可以控制变化的速度。我们作为一个行业拒绝进行根本性的改变，世界不得不接受这种状况。现在，由于消费者要求改变并且很多行业外部的人非常乐于开发新的商业模式来提供消费者觉得有吸引力的服务，我们对接下来会发生的事已经失去了掌控。
这一次，非传统供应商提供的解决方案已经出现了。更重要的是，客户已经在拥抱这些变化。
对于保险公司而言意味着什么
改变。没有什么悬念，行业正在发生变化，唯一的问题是变化如何进行。技术可以支持行业的方方面面发生改变，以一种新的、不同的方式开展业务。
如果无论我们是否接受改变都会发生，行业会变成什么样呢？
Uber之所以能够颠覆出租车行业是因为他们并没有试图参与或整合行业，而是试图彻底颠覆这个行业。如果出租车行业没有试图叫停Uber而是试图接纳它会有什么不同呢？数据化的颠覆性并不是外界通常看起来的那样。Uber提供的服务是数据分析、定位配对和路线工具，而不是出租车。Uber不是一家出租车公司，它是一个技术解决方案提供商，通过智能手机可以更便捷的发出约车需求。他们提供给客户的产品是更低的费率以及更多的便利（更简洁的入口，实时追踪来车信息，更短的等候时间和无现金交易）。简单的说，他们以一种客户可以理解并且认可的方式为客户提供了更多的价值，通过一种参与度很高的方式进行传输。实体服务的提供商其实并不是问题的关键。
那么我们需要做什么呢？
消费者教育
年轻人在未接受必需的金融或保险教育的前提下进入职场。对他们而言这是一个抽象而且模糊的世界，尽管保险销售员试图传达大量的信息，这些信息并不是用户友好的，对他们而言这是非常机械化的并且难以理解。
我们需要在年轻人开始工作之前就开始对其进行消费者教育。我们需要找到使他们参与进来的方式，这样他们才能理解做有效的金融规划的概念并且理解在现实生活中这对他们意味着什么。游戏化是使这些信息有吸引力并且有互动性的一个非常好的方式。通过使用人工智能和在线交谈可以帮助传递个性化的交流信息。
简化
失能收入损失险通常被认为是非常复杂的，然而南非的FMI公司把这一产品大大简化了，通过开发200个“定义活动”可以自动识别客户是否处于失业状态而无需更多的解释。保险产品本身是传统的，但是他们把投保过程简化了，这样使得客户对保险的优点更加明确。
Sure.是一个与机票网站捆绑的移动app，主要销售包含身故和伤残保险责任的飞行意外险。他们满足了消费者一种可能的需求，因此客户会购买这种产品。很快，他们就拓展了产品线开始销售更多种类的保险产品，覆盖多种风险。
Sanlam旗下的go cover是另一款移动app产品，其主要为极限运动提供意外险产品，它所覆盖的户外运动包括蹦极，飞行，以及其他通常被常规保险产品排除在外的极限活动。
这些产品有一个共同的特点，他们对被保险人、受益人、银行信息等信息要求不多。投保过程非常快速简单是其突出特征。
如果我们想要打动刚刚进入职场的年轻人的话就需要对产品设计重新进行思考。我们应该在这些年轻人还没有家庭、贷款或房产压力的时候帮助他们。通常而言他们还会在10至20年内保持健康，所以人身险似乎是浪费钱，那么他们对于购买未来的保障是怎么想的呢？或许保险公司可以考虑低保费，在建立家庭之前的5至10年内他们可以以较低的保费投保。意外险产品对年轻人而言是较可负担的，但他们会希望产品以什么样的方式呈现呢？
我们需要重新思考产品设计过程，真正花时间去理解目标群体想要的和需要的是什么，然后提供满足这些需求的产品。极有可能新产品可能会与我们现在的产品看起来非常不同（参考上面的例子）。
参与
每当讨论客户参与度的问题时，一个高频的回应是：“我们要做一个手机app”。手机app所能提供的功能通常包括管理保单、变更银行账户信息、获取报价及在线投保，提交理赔文件。但其实还是算了吧！你觉得你会把这样的app在手机上保存多久？
参与度的核心是频繁而且持续的为客户提供价值，如果app的核心是人身保险的话这种延续性显然不会发生。如果要让用户参与的话，场景一定要有用并且有相关性——如果app可以帮助用户寻找停车位、最近的加油站或者是ABC保险公司定点药店的话就会好很多。用户的参与必须以有用——至少要有趣为前提。
人工智能、机器学习、聊天机器人和智能推荐都是我们可以使客户参与更有意义的工具。谷歌助手是一个人工智能驱动的机器人，它可以在用户使用时了解用户的习惯，这样可以为用户提供更智能的选择建议。
这些技术都可以在保险行业应用，区别可能就是我们是否能参与其中——现在已经有非常多的人在做这些工作。
理解
我必须承认当保险行业的从业者提到对“大数据”的推崇的时候我感到有一点恼火。我们连保险行业的“小数据”都还未理解透彻。在我们的计划书里有许多的数据，但是我们应用起来却很困难。过去几年中电脑和数据分析技术的进步是非常令人震惊的。情感分析、外部数据等可以帮助我们刻画用户画像。
设想一下如果我们了解数据的整个生命周期将会发现什么？在这个基础上再加上大数据呢？
我们将能够看到所有常规的人口数据以及过程数据。例如，对于有心血管疾病风险的人群，我们可以识别其中以心血管相关因素发起理赔的比例以及是否有影响因子可以使他们避开这种理赔。我们可以建立预测模型以识别可能在早期错过这一保险产品的客户，根据预测结果向客户发送折扣优惠，通过这种新技术的使用提高客户参与度及忠诚度。
对于风险的人口分布和客户行为有一个很深刻的理解可以提升我们对大数据资源的利用程度以及行为经济学策略。
这些技术给我们带来了什么？——我只是一家保险公司！
现在，连老年人也已经很好的掌握了各种科技，每个人都在使用智能机或者平板工作，特别是销售顾问，所以人们只喜欢纸质的东西已经是一个不再成立的借口。一张A4纸能使人们的参与度有多高呢？
承保商和理赔人员在对技术的应用上有重要的职责，除非他们还有5年就要退休了，否则他们将不得不应对技术的挑战。如果他们希望长久的在保险行业工作，他们应该开始考虑如何使用技术提高客户的用户体验了。
我的意思不是说保险行业的各位从业者应该成为一个app开发者或者是技术大牛，但是他们显然应该思考如何与数字化领域的人们合作以提升产品和服务，从而吸引并维护潜在客户。
如果你想要找一个开始的切入点，可以观看一下lemonade是如何使用AI、机器人、视频数据流等技术搭建一个完全创新的、独特的保险模式的（Lemonade是一个美国的房产和租客保险提供商）。
在这篇文章里我只是提及了一部分话题，我还没有提到可穿戴设备、物联网、P2P、区块链、人工智能、聚合器等其他技术。
建议大家可以广泛的参与其中，包括保险科技的应用项目，InsurTech领域工作知识，医学知识是如何提高承保和理赔评估的。
是时候参与到数字化的浪潮中了！
