互联网保险卖的不只是“爆款” 场景开发才是创新内核

         数据显示，截至今年一季度，互联网保险消费者已经超过3.3亿，同比增长42.5%。互联网“保民”人数已经是“股民”人数的3倍，“基民”的1.5倍。在这样的趋势下，如何回归保险本质，不再将奇葩与创新划等号，一直是互联网保险“进化”中的难题——

　　“奇葩”险种层出不穷，这是人们对互联网保险的第一印象。但事实上，车险等传统保险产品早已借助互联网平台开辟出新的销售渠道，而在“奇葩”险种的背后，互联网保险的创新探索已经赢得了相当的拥趸。数据显示，截至今年一季度，互联网保险消费者已经超过3.3亿，同比增长42.5%。互联网“保民”人数已经是“股民”人数的3倍，“基民”的1.5倍。记者在东吴人寿保险公司了解到，去年，该公司电商渠道的销售额达到了5亿元，增长态势明显。那么，在传统保险同质化的当下，互联网能否在创造“爆款”奇迹外，为传统保险业拓出创新之路来？

　　 现状

　“保民”年轻化

　　从整个行业看，互联网保险的年轻化、碎片化特征已经凸显。相关数据显示，“80后”群体占互联网“保民”的47%，“90后”占33%，是绝对的主力人群。这些“保民”的保险消费主要集中在电商保险、账户保险、旅行保险、车险、意外险、健康险等领域。

　　创新

　　探索

　　2014年，支付宝联合保险公司上线针对支付宝自身账户的安全险，投保人数达1.2亿。支付宝两个月前上线的银行卡安全险，投保用户已达128万。

　　关键

　　如何与互联网从发生物理作用到产生化学反应，最终设计出基于互联网场景的保险产品，才是互联网保险创新的关键。

　　进化

　　解决生活细节问题

　　设计出小额、碎片化的保险产品，将相关数据背景置入产品模型，对保险的互联网化提出了新要求。

　　发挥保险本质作用

　　比如针对尚未发生的、会使保险对象遭受损害的危险、事故、疾病等，开发互联网特色的健康险、医疗险、意外险等。

　　从产品到客户群的“互联网化”

　　“现在很多保险公司都有专门的电商部门。”东吴人寿电子商务部副总经理黄葳告诉记者，从成立专门的部门到电子商务子公司，近年来，各保险公司对于互联网渠道越来越重视。从市场实践看，互联网保险从产品到客户群都与传统保险有很大的不同。

　　“比如说产品，互联网保险做的是一个解构化的实践，需要把产品责任、权利等进行明确的分割，尽可能一目了然，让客户一看就明白。”黄葳说，寿险产品的“互联网化”难度更大。过去的传统产品往往是组合打包的，厚厚的一叠条款需要保险业务员面向客户细细解释，而一旦“互联网化”后，必须碎片化解构，同时让产品更标准化。而在客户群方面，互联网保险也呈现出自己的特点来。黄葳表示，以寿险为例，传统产品对应的保费额相对偏高，消费客户需要有一定的购买力，而互联网保险单价低，对应的消费人群与网购人群更接近。“互联网寿险产品的消费人群集中在20岁到40岁。”记者在东吴人寿天猫旗舰店看到，目前主要在售的有交通类意外保险，分轨道公交意外险、航空意外险等种类，针对性强且大多数保费只有几块钱。

　　事实上，从整个行业看，互联网保险的年轻化、碎片化特征已经凸显。近日，第一财经商业数据中心联合蚂蚁金服保险发布了首份互联网“保民”报告。报告显示，“80后”群体占互联网“保民”的47%，“90后”占33%，是绝对的主力人群。这些“保民”的保险消费主要集中在电商保险、账户保险、旅行保险、车险、意外险、健康险等领域。

　　场景开发才是创新内核

　　据了解，目前通过互联网销售的保险产品成百上千、种类繁多，但是多数还属于传统保险产品范畴，其实质是“线下产品线上化”，与真正的互联网保险产品相比，仍有一定差距。黄葳说：“一类是经过改造、简化后的线下产品，渠道迁移到了线上，另一类是专门立足互联网而设计的产品。要实现创新发展，后者更为关键。”黄葳坦言，从东吴人寿的市场实践看，目前的互联网产品集中在理财型保险和意外险两大类，简单明了是产品共有的特点，但如何与互联网从发生物理作用到产生化学反应，最终设计出基于互联网场景的保险产品，才是创新的关键。

　　记者在蚂蚁金服了解到，像基于淘宝场景的退货运费险、适应网购安全需求的银行卡安全险等基于特定场景开发的互联网保险产品，都是互联网结合新兴行业衍生出来的新型保险需求，对互联网保险产品的探索具有重要价值。以后者为例，2014年，支付宝联合保险公司上线了针对支付宝自身账户的安全险，投保人数达1.2亿，有效增强了用户安全感。今年4月，蚂蚁金服将这一保障思路拓展到了支付宝账户之外，联合中国人民财产保险股份有限公司上线银行卡安全险。支付宝两个月前上线的银行卡安全险投保用户已达到了128万。

　　“大量网络消费者正在转化为互联网保险‘保民’，保险与消费展现出互相促进的‘共生效应’。”有业内专家指出，一方面，保险切入消费场景，可以提升互联网消费活力；另一方面，互联网消费又反过来激发更多的保险需求，将大量互联网消费用户培养成新“保民”。有了传统保险产品互联网化和基于场景开发的经验积累后，依靠互联网大数据，通过对消费者年龄、性别、职业和消费习惯的分析而形成的定制化互联网保险产品，将逐步成为可能。以传统车险产品为例，基于互联网大数据支持，有人提出了新的定制化需求——消费者如果当天并未开车出行，可将当天保费按一定比例赎回，甚至可以将按年计算的保费拆分成按天计算，消费者只有在开车出行的日子才需缴纳保费。

　　互联网“进化”难度不小

　　熊孩子淘气险、“大姨妈”痛经险、手机碎屏险……如今支付宝的蚂蚁保险服务平台上在售的健康险、意外险、财产险等有不少令人眼前一亮的险种，让人联想到曾经的赏月险、看球喝高险等。如何回归保险本质，不再将奇葩与创新划等号，一直是互联网保险“进化”中的难题。

　　“互联网保险省去了代理人佣金，通过互联网渠道拓展，营销成本低。同时，在产品开发部分，互联网保险产品相对简单直接，成本也可以有效控制。”黄葳告诉记者，借助互联网平台，一个好创意对公司品牌的提升有重要影响。2013年8月，刚刚在天猫开店的东吴人寿推出了两款终身寿险万能型产品，其中一款1年期起专享理财保险在七夕前推出，通过“爱情保险”的创意赢得市场关注。该保险预期年化利率为5.2%，保的不是爱情，而是以爱情为名的专属理财型保险，可以在七夕作为礼物赠送给自己的爱人，而购买产品的已婚夫妻或情侣，甚至是购买时还单身，购买后找到伴侣的，在购买一周年内只要在网上晒幸福或结婚照，还能获赠1314个集分宝。当时，有200多对情侣、夫妻参与晒幸福，“爱情保险”更是赢得了热议，公司微博的粉丝数从活动前的200多人飙升到了4万多人。

　　有业内专家指出，通过第三方网络平台的大数据积累，消费者的购买行为在反映不同生活方式的同时，为互联网保险未来的精准运营提供了参考。比如购买车险和意外险的保民与线下保民相似度很高，而购买很多创新险种的保民则与线下投保行为差异较大。解决生活中的细节问题，正在成为新时代保险消费者的新需求，如何设计出小额、碎片化的保险产品，将相关数据背景置入产品模型，对保险的互联网化提出了新要求。

　　“在看热闹、赚吆喝之外，我们还需要设计开发更多能够发挥保险本质作用的产品，比如针对尚未发生的、会使保险对象遭受损害的危险、事故、疾病等，开发互联网特色的健康险、医疗险、意外险等。”做IT出身的黄葳对互联网保险的未来充满信心，但还是在实践中感受到了发展的难题，比如在互联网保险中最受欢迎的理财型保险盈利模式简单，是否可以成为保险的主打产品？如果能够与体检机构、健身机构实现相关健康数据共享，能否为传统健康保险找到互联网突破口？此外，小额化的互联网保险产品如何更好地支撑保险公司业绩，也是不得不面对的现实问题。