德勤：中型市场需构建新型保险生态系统 捆绑、网络或为最终差异化因素

任何中等市场商业保险公司都在寻找新的方法，来维持和扩大在日益竞争激烈的成本意识环境中的渗透率和保留率，同时营业额在不断上升。事实上，德勤金融服务中心接受调查的买家中，至少四分之一在过去的12个月中改变了其一家或多家运营商，而过去三年中至少有三分之一以上的用户转换了至少一次(见图1 )。接受调查的中介机构证实了该部门的流失率，其中近一半的受访者表示，在典型的一年中，有11%至25%的客户与至少一家保险公司合作。

这种波动背后的一个原因可能是过去几年在许多商业线上的利率走软。大多数参与德勤调查的中等市场客户和中介机构在决定是否继续使用承运商或转换时，都认为价格是最重要的考虑因素。

(图1 )

展望未来，这一领域的竞争可能会加剧。目前专注于其他线路和细分市场的运营商(如小型企业，汽车和家庭保险公司)可能很快将其注意力转向大额保费账户和相对较为粘性的市场，在这些市场中，更高级别的承保和精算能力可以产生更多盈利的结果。新企业的进入会导致产能增加，这将进一步增加中型保险公司的定价压力。

然而，这种波动也可能为新老保险公司创造机会，通过有意义的差异化来占领市场份额并提高保留率。但是，当主要业务线的产品差异化和价格下降时，保险公司如何将自己与竞争对手区分开来，而需求保持相当稳定?

为了迎接这一挑战，产品创新，细分和捆绑一直是基本选择，不仅在保险营销中，而且在大多数行业中也有相当长的一段时间。许多个人和商业保险公司已采取一种、两种或全部三种途径在某些时候进行区分。然而，很少有人敢于远离他们提供基本风险转移，损失预防和索赔管理支持的传统产品。

在本报告中，德勤建议中等市场保险公司可能要考虑扩大他们的视野，远远超出他们通常为保单持有人提供的标准产品和服务选项(见图2)。这将涉及创建或加入更广泛的生态系统，以提供更广泛的业务支持解决方案，并为客户提供教育和交流机会。

(图2)

为什么中型保险公司会选择进行这种商业模式转型? 目标是：

以价格逃避竞争;

随着竞争加剧，公司分化;

为客户提供更大的价值和便利;

改善保留率;

最终，掌握整体市场份额的较大块。

然而，一个重要问题仍然存在：保单持有人是否愿意与保险公司建立更加全面的服务关系?

买家对扩展服务有何想法?

为了理解中等市场保单持有人不断变化的态度，期望和需求，德勤调查了该部分的800名买家，平均分布在5个行业和4个业务规模类别中(见图3)。

(图3)

我们要求买家以全新的眼光看待他们的保险公司，作为与保险相关的更广泛服务的来源，甚至可以帮助保单持有人保护他们的资产并管理和发展他们的业务。

调查显示，针对中型市场的保险公司，似乎确实有许多机会将价值主张与价格和其他传统成本相关杠杆(如免赔额，限额和代言)区分开来。很大一部分受访者表示愿意让保险公司帮助安排更多的商业服务，而不是他们目前提供的风险和理赔管理支持。

由于覆盖范围的复杂性，所涉及的风险水平以及需要有经验的顾问来支持这一细分市场的买家，中型市场的广泛去中间商化和直接销售在近期不太可能发生。因此，希望大幅拓宽服务范围的保险公司可能需要与其分销部门一起工作，以缓解这种以服务为中心的新模式。

考虑到这一点，为了确定中介机构是否具备突破性的品牌延伸，德勤对100家代理商和经纪商进行了独立调查，其中至少25%的业务是由中级市场客户创造的(图3)。调查发现他们的思路与他们的客户类似。他们也似乎热衷于为他们的销售添加更多的服务。

通过促进或参与为商业支持服务创建新的整体中间市场生态系统，保险公司可以设想实现先发制人的差异化。这不是一个新概念 - 至少不在保险范围之外。正如德勤研究洞察研究报告所介绍的：简介：商业生态系统已经成熟，总的来说，许多企业“正在超越传统的行业孤岛，融入富有网络化的生态系统，创造新的创新机遇，同时迎合许多现有企业的新挑战。”这种生态系统的兴起常常是“创造强大的新竞争优势的机会”。

为了实施这一转变，保险公司可能需要采取积极措施，说服保单持有人以及其代理和经纪人，即使保险定价可能上升或覆盖范围更广时，全面的产品和服务组合太过珍贵，无法忽视或放弃选项可用。这种捆绑战略的目标通常是建立更强大、更有弹性和更持久的客户关系，增加市场和钱包份额，并最终改善盈利状况。

此外，为了在自己内部能力之外进行创业，希望成为更全面生态系统中心的保险公司需要与非保险服务提供商建立关系。事实上，创建和维护广泛的高质量服务网络本身的能力可以成为保险公司的关键区别。

保险公司可以选择实现先发制人的差异化

中型市场运营商及其代理商或经纪商通常会提供一系列与保险相关的服务，以帮助保单持有人防止或至少限制潜在损失，并在事件发生时方便索赔处理。这通常是保险公司与很多买家关系的重要组成部分。例如，德勤调查的55%的受访者认为风险管理服务是影响其购买保险和续保决策的关键因素，第二大选择仅以保单价格为首。

在更深层次的研究中，德勤要求受访者在一组传统保险相关选项中选择最有价值的。支持运营商核心价值主张的最受欢迎的选择包括具有已知溢价的多年期政策，以及专门针对其行业量身定制的风险管理建议。受访者中危机管理/恢复和网络安全服务的得分也很高。大多数接受调查的中介机构表示，这些额外的服务选项非常有价值，因此他们认为客户愿意支付额外的费用来接收这些服务。这表明至少保险公司应该通过加强政策，损失控制和理赔管理选项来继续保持竞争力。

然而，为了在价格敏感和商品化的市场中真正实现差异化，保险公司现在应该考虑在支持其中间市场客户的业务方面发挥更大作用的潜在优势。德勤的许多买家对与保险公司建立更广泛的商业服务关系的可能性充满热情。

接受调查的10位买家中有9位表示，他们将“欢迎通过他们的保险公司获得额外的商业支持服务”。代理商和经纪商也是支持性的：不仅大部分被调查的中介机构表明，大部分客户有兴趣通过其保险公司获得非传统服务，其中有86人表示“欢迎”有机会代理这些新增服务，代表运营商的价值选择。

尽管一些可能性似乎比其他购买者更受欢迎，但至少有四分之一的被调查者表示对所提供的每个选项都感兴趣(见图4)。近一半的受访者选择了员工福利管理，这是最受欢迎的。财产安全系统和安全服务分别是第二和第三选择。约三分之一的受访者选择了业务管理咨询，法规遵从帮助和技术支持。从办公用品和设备的集体折扣到商业贷款，工资单和云计算服务等许多其他可能性也引起了相当大的兴趣。

(图4)

在大多数情况下，不同行业的模式是一致的，其中一些差异取决于受访者的业务。例如，专业服务提供商对云计算服务的兴趣较高。因此，保险公司应考虑根据目标行业细分市场的特定需求定制其额外服务。

我们还调查了中等市场买家评估他们通过保险公司接受教育和商业网络服务的开放性。至少有三分之一的受访者表示有兴趣接收每项拟议的服务。获得专注于他们行业的咨询顾问的评级最高，仅超过50%的受访者(图5)。

(图5)

然而，受访者更关心各种教育和网络服务 - 研讨会或网络广播，同行交流或研究论文 - 与他们的核心保险和风险管理问题紧密联系在一起。尽管至少三分之一的受访者仍对这些选择持开放态度，但当这些机会解决非保险和更普遍的业务挑战时，兴趣就会减弱。

捆绑、网络可能成为最终的差异化因素

以保险公司为中心创建和维护一个更加全面的业务支持生态系统，可能需要运营商扩展到长期以来的舒适区，并实施创造性的实施策略(见图6)。

(图6)

通过巩固自己在保单持有人的日常业务运营中作为管理员工福利管理，业务咨询和云计算等非保险服务的渠道，运营商可以潜在地加强其对客户的价值主张，使他们能够提高收购和营业额率。与参与供应商的佣金或推荐协议以及来自客户的潜在费用也可能会增加收入。考虑到可能导致的相互关联性增加，保险公司可能能够获得新的数据来源，以进行更加定制和精确的承保和索赔处理。

但是，有效执行图6中概述的计划可能需要对典型的保险公司的思维方式，方法和标准操作程序进行一些调整。这些考虑可能包括以下内容：

确定如何转变其业务模式以有效利用捆绑生态系统。

成为更全面的商业服务提供商也可能需要转变经营。

定制新服务可以帮助改善保险公司的价值主张。

与保险以外的各种第三方进行有效合作。