品牌时代，保险行业的互联网营销如何乘风破浪

保险业发展到今天，除了产品、服务和技术的竞争外，各保险机构寄予营销的期望越来越大，营销的降本增效成了基本的诉求，产品同质化严重、价格上的竞争进入尾声的情况下，精细化的运营以及可见的销售增长也在“压迫”着保险行业的营销出现创新点。

不可否认，互联网时代下用户通过线上渠道购物的习惯正在逐渐形成，社交、搜索等都是用户搜集相关资料的关键平台，这部分搜集而来的信息同时也在用户决策中占得很大的比重。因此线上广告到底怎么做才能在爆炸性增长的信息量中脱颖而出也成了保险机构必须要考虑的问题，这里我们以微保来举一个例子。

2019年5月，微保联合泰康人寿推出“微医保·长期医疗险”产品，不同于市场上的长期医疗险多采用的逐年续保方式，该款产品将保障期限提升至六年，且承诺保障6年不涨费。借助新产品上线的节点，微保也推出了一系列的营销活动，抓住新产品6年不涨费这一特点，微保官博围绕#以不变应万变#这一话题发布漫画类型的海报，通过对购物、房价等每个人都会经历的事情的6年前后对比，阐述了这6年间的变化：购物渠道由电视到直播、房价的上涨等，以6世界变化之快突出微医保长期医疗险是六年不涨价的产品，“以不变应万变稳稳地守护你不变”。

同时借助“以不变应万变”的话题，回忆专用小马甲、冷笑话精选等各领域的KOL结合自身特点发布微博，扩大广告覆盖范围，目前该话题阅读量超千万，讨论过万。

总结来看，内容上微保选择了以贴近用户生活的话题为切入点，通过幽默的漫画为表达载体；传播渠道选择了正逐渐成为保险购买主力人群80、90后基本都在使用的社交媒体微博；同时利用关键意见领袖的影响力加速了产品及品牌的“出圈”的速度。

另一方面，抛开这次的产品营销不谈，微保对于微博这个平台的利用效果还是不错的，通过与腾讯生态内的其他产品的“联合”，贴近时事热点，同时通过抽奖、投票等方式拉近与用户的距离，就算是用户暂时没有购买保险产品的打算，但是先给用户留下一个品牌印象也是至关重要的。

在选择代言人的问题上，之前与保险行业相比，美妆、食品等快消类产品品牌在代言人的选择上会比较注重，考虑的因素也会更加的全面，但随着保险行业竞争的逐渐激烈以及互联网时代的来临，如今我们也能够看到越来越多的保险机构在代理人或是赞助的选择上更加的谨慎了，在这里同样举个例子。

今年4月，众安保险邀请张国立担任“国民体验官”，并在抖音平台发起“全民任务”。而至于为什么选择张国立？首先张国立具备很高的知名度，且粉丝群体年龄覆盖范围广，这一方面与众安的品牌理念“网上保险买众安，四亿用户的选择”不谋而合，另外众安推出的尊享e生也早已成为国民级别的百万医疗险，因此无论是针对品牌还是产品，具有一定国民度的张国立都是一个较好的选择。再加上通过抖音这一拥有巨大流量池的平台，“国民”两个字被贯彻到底。

在互联网出现之前，不可否认，在门槛较高、宣传较少等因素的影响下，保险等金融机构留给大众的印象都是“高冷”的，互联网的出现拉近了人与人之间的距离，这其中也包括保险机构与消费者。在这种情况下，消费者的感觉与意见被放大，产品的好坏不再是左右业绩的唯一关键因素，跨界合作营销逐渐显示出其意义。

例如太平洋保险携手具有百年历史的上海交响乐团推出的“乐行天下”高端客户体验活动，利用音乐架起与客户之间的桥梁，是难得的跟客户“对话”的机会，高频次的互动拉近了与客户之间的距离，同时也是太平洋保险一个稳定的品牌输出窗口，尤其体现在店庆等特别时期举办的专场演出之中。

同样，别出心裁的方案也可以运用到用户教育场景中。据安莎社报道，意大利联合圣保罗银行在都灵打造了一个文化体验馆“X区”，该区拥有先进的虚拟设备，用户可以通过佩戴VR眼镜体验虚拟现实，在游戏的过程中获取保险知识。技术赋予了营销以及用户教育更多的可能，在这样的氛围中一些用户也能放下对于保险的排斥，以趣味的方式达到树立品牌或是用户教育的目的，是保险机构和用户都喜闻乐见的。

作为保险行业的老大哥，中国平安也在依托社交媒体进行着多种营销尝试，这其中就包括了保险到“MCN”的转变。4月，中国平安人寿官方账号在抖音平台发起“平安星计划”，该计划实则是一个网络红人培养计划，规则是以上班前和上班后的两副面孔为主题拍摄短视频，带话题#上下班的两幅面孔#并@中国平安人寿，同时该活动仅限平安人寿在职代理人参加，根据视频相关度及点赞量综合评出入围奖100名。

值得一提的是，上文提到的规则评选出的仅仅是入围，完成这一阶段的参赛选手将参与短视频行业大咖的培训课程，之后还将参与跑马竞赛、冲刺赛，根据节点任务拍摄视频并上传。对于这些任务话题的选择也基本与#上下班的两幅面孔#相符，并没有拘泥于保险甚至是金融行业，而是选择大众愿意“围观”的话题要求参赛选手进行创作，同时借助平安人寿的官方微博账号，对全过程进行宣传，甚至还有围绕该计划的衍生内容推出，例如训练营学员的专访、实战训练营的精华笔记等。

据平安人寿官博数据，持续三个月的平安星计划活动曝光量高达35.5亿，单个抖音账号最高涨粉达42.2万。从成果来看，本次活动取得的意义不光是将更多的平安人寿代理人推到了“幕前”，更重要的是依托于抖音、微博这类社交媒体打出了中国平安人寿的品牌，历时3个月获得的35.5亿播放量不失为是一次很好的营销尝试。

不难看出，目前数字化转型是保险机构的主旋律，相关营销策略也不例外，另外随着流量红利时代成为过去，谁能拥有更敏锐的数据洞察力以及有效的营销策略谁就能占得先机，这种情况下，除了广告内容，传播渠道、载体等方面的选择也显得尤为重要，从这几方面为切入点，我们总结出几点供大家参考。

做内容营销大家都知道要贴近用户生活，才能引起用户的兴趣，但社交媒体的兴起对广告内容提出了更高的要求，如何在海量信息中杀出重围，内容上的互联网化是必须的。此外在表达载体的选择上也可以更生动形象一些，大段的文字可能容易让人厌烦，视频形式又会有诸多不便，这时就可以选择图片的形式，例如微保的漫画式海报，就更容易被用户所接受。

实际上各行各业选择代言人的大标准都不尽相同，但有一点是相同的，那就是都要从品牌形象出发。就如同快消类品牌更容易选择当红爱豆成为自己的代言人或是品牌挚友一样，保险机构在选择类似代言人角色的时候也要充分考虑多方因素，因为保险产品相对来说用户年龄层较广，拥有一定的国民性是比较必要的。

目前线上渠道在保险机构的广告投入方面逐渐占了大头，尤其是在短视频的迅速发展的现状下，广告也成为了相关短视频平台重要的收入来源。根据艾瑞咨询发布的《2020年中国网络广告市场年度研究报告》，2019年，短视频平台广告收入仍高速增长，同比增长325.5%，市场规模达到799.5亿元，预计未来三年内，短视频广告复合增长率将保持在49.3%，到2022年突破2600亿元。在这种情况下，保险机构也可根据自身特色出发，拍摄能够表达品牌价值的视频内容进行宣传，但应该注意的是内容最好不要太浮夸，恰当展示自身特色。

虽然目前短视频广告刮起一阵热风，但是其他较为传统的广告宣传形式，例如电梯广告，仍然可以为保险公司的业务带来一定的增长，保险机构也不应盲目跟从，可以根据自身优势等方面选择适当的宣传方式。

另外大家也可以感觉到，若是想要刷足存在感，多渠道的营销是必然的，这种情况下有一点就要特别注意，那就是统一对外展示的形象，这也是整合营销的核心要素之一。清晰、明了的信息、形象的输出才更容易实现与消费者的双向沟通，同时也能加速品牌形象的建立。也因此，有时营销是一件牵一发而动全身的事情，这里就不得不提在绿色壁虎的帮助下，成功成为了巴菲特商业帝国中稳定利润来源的Geico。作为全美第四大汽车保险公司，Geico与其壁虎标志深深捆绑在了一起，人们只要看到壁虎就会立刻想到其对应的品牌，这不仅帮助Geico拥有了清晰的品牌形象，同样也在一定程度上保证了相关广告活动的“顺畅”。

正如前文所提到的，营销策略之外保险机构在数据洞察等方面的比拼也将是成败的关键，根据自身特色在能力范围内将各方面都做到最好，恐怕才是在时刻变化的环境中取得先机的关键因素。