平安好医生的一颗“初心”，只能靠“卖卡、卖药”回血吗？
平安好医生App于2015年推出，2016年和2017年分别完成两轮融资后，2018年就登陆港股，创当年最大规模IPO记录。
速度之快、规模之大，都震惊业界！
然而，已连续六年亏损的好医生，在年报里披露的有用信息越来越少，同业间的小道消息越来越多；在公司里的“老员工”越来越少，在市场上的“毕业校友”越来越多。
本文谨以公开信息和合理推理，还原一个“年报”背后“最真实”的好医生。
——作者按
背靠平安集团的“好医生”，有着海量且精准的保险客户基础、百万人的线下代理人渠道，毫无疑问是含着金钥匙出生。
这位“好医生”六年多来的故事，可以总结为三句话：
怀着普惠医疗的一颗“初心”，因跑太快而不停失血；
然后自己又揣着三粒“救心丸”，匆忙回血；
最后期待AI技术给“初心”赋能，自我造血。
一颗“初心”：在线/家庭医生
平安好医生一共四个业务：一是在线/家庭医生，二是消费型医疗，三是健康商城，四是健康管理和互动。
公司的一号业务，在线/家庭医生，就是“好医生”的初心，即提供在线问诊，以个人的家庭医生身份，凭借互联网技术提高问诊效率，减轻三甲医院的服务压力；也可以起到分级诊疗的作用。根据年报披露，该服务包括：为保险客户服务（目前为平安保险客户）、为个人客户服务、就医360计划、企业360计划、私家医生等。
先上结论：
1）平安流量贡献，从2019年重签订合同后有提升。
2）自有流量贡献，疫情激发需求后，单位流量的收入贡献大幅提升。
上表中白色部分是原始或计算数据，灰色部分基于部分假设和推测。
关键就是收入贡献提升，定量上究竟如何测算呢？核心是搞清楚两点：1）平安贡献多少钱。2）自有流量的咨询量和单位费率（付费率*单价）是多少。
该业务的流量：
一是来自平安贡献（平安寿险、健康险等采购作为客户权益赠送的）：
在2019年以前，好医生与平安人寿采用固定服务价格，即1.13亿（推测是基于2015年寿险客户约4000万，25元/人计算打包），2019年初重签合同并提高费率。
虽然在年报中未披露具体数据，但从平安人寿与好医生的关联交易金额中，可发现2019年较2018年增长约92%，因此可推测平安流量贡献的收入从1.13亿提高到2.17亿。
二是来自外部广告投放的自有流量：
假设在2019和2020年平安流量占比15%比例自2017年以来保持不变，就可知自有流量的咨询量。
而从2015-2018年披露数据，可以计算出，平均自有流量的问诊贡献在2017和2018年分别为1.16元和1.82元。在前述（一）的2.17亿假设下，可推测2019年和2020年每次自有流量的问诊贡献为2.87元和4.69元。
（注：这个计算可以从另一个角度验证，以2019年为例，8.58亿收入对应2.62亿次咨询，平均费率是3.27元，以目前同业单次付费咨询20元来计算，付费率约15%，这个比例与招股书中2018年以前的数据一致。）
因此，我们知道，以自有流量来看，在线问诊咨询量受疫情影响翻倍增长，且单次咨询能带来的收入从2019年的2.87元增长到4.69元。（以均价20元为例，可以理解为付费率从14%提升到23%）
该业务中，提供真实服务的是其自雇的医师和医师助理（在2020年中报时达到1836人），以及5978名外部签约医师。
这里要补充一句，对于签约医师而言，每一单咨询的收入为1.5元，与2018年平均每单收入贡献相当，说明：
1）平安是随机给签约医师派单，包括免费和付费咨询。
2）签约医师有很强的动力提升收入，而选择指定主题的图文咨询模式（可以自定价，平台抽成20%）。
在此情况下，其也更有意愿公开专业信息和提升服务质量，有助于C端客户的付费意愿。这是一种良性循环的过程。
图片来源于知乎用户-非典型外科男提供的资料
该业务的毛利率在2018年和2019年分别为40.1%和44.2%，在2020H提升到54.6%，相信2020年全年能保持50-55%的毛利率。这样的收入增长和毛利率模型看上去非常吸引人。But，这些还没算上获取自有流量的广告投入和维持用户活跃的部分。
根据年报披露，在销售和营销费用中，广告主要用来获取用户，即以在线问诊为服务起点。在前述假设下：
1）单个自有流量咨询需要的广告费，2017年约2.4元，考虑到其本身在线问诊的刚需性和免费性，控制在每个咨询约2元或更低的获取成本，才合理。
2）为保持月活，以健康金等形式返还给客户的费用，在2017年的6.5元基础上，应加强控制，逐渐调整到每个月活客户4元或更低，按1个月活用户每年4次咨询计算，1次咨询对应1元以内，才合理。
注：2018年和2019年的效率指标假设，
需匹配当年销售和营销费用总和及各自占比
结合上述分析，在2020年付费率大幅提升的乐观情况下，其经济模型（不考虑平安贡献）是：公司为获取1个自有流量咨询，付出约2元广告费，而每个咨询平均贡献4.69元收入，剔除服务成本的毛利约0.58元（假设55%毛利率）。此外，每次咨询消耗0.95元健康金返还（月活维护）。
即，该自有流量的业务真实毛利率是 –8 %（收入-服务费-广告费-推广费）。而加上平安贡献的真实毛利率约-2.5%。（虽然平安贡献了稳定的付费客户，但依然无法转正）
这个结果算不上好，但要进一步考虑这些用户的长周期价值，包括平台已经开展的卖体检卡、卖药和广告变现，以及在长期寿险和健康险上的转化。毕竟好医生肩负着外部获客的重任，尤其是对于寿险和健康险业务而言，这一线上平台无可替代。
三粒“救心丸”：卖卡、卖药、卖广告
平安好医生的第二、三、四号业务，全部指向“赚钱变现”，我称之为三粒“救心丸”。在2019年的业务收入占比中，分别占到22%、57%、4%。
公司的二号业务，是消费型医疗，包含体检、医美、基因检测。
根据招股书所述，从产品来看，体检的占比达到81.2%；从渠道来看，只有3.5%是通过非平安的自有销售渠道（其中1.5%是通过自有团队卖给企业，2.4%是通过线上的健康商城卖给个人）。
这部分业务的毛利率在2018年和2019年分别为46.2%和36%，在2020H达到48.9%。而如果考虑到，平安代理人团队的佣金约占收入的15%（2017年佣金费用95.5亿，占消费型医疗收入的15%），则预计2020年的真实毛利率降低到约30%。
以2017年1.9亿注册用户为基数，卖出了140万份消费型医疗服务（以体检卡为主），转化率约0.75%，每份约450元，去掉代理人佣金后的毛利约135元。
2019年3.14亿注册用户，依上述测算逻辑10.6亿，与实际收入11.1亿相当。同理，2020年预计注册用户超过3.7亿，这部分收入预计约为12.5亿，真实毛利约3.7亿。（毛利-代理人佣金）
对于平安集团，尤其是代理人的强依赖，会让我对好医生原本设计的转化路径产生疑问，即从在线问诊开始，迁移到体检套餐购买。相反，我会更倾向于认为这是一个公司的两层皮，代理人对他的客户，或销售、或赠与，也许客户压根儿都没下载好医生app，不过是从平安好医生公司走的一道流水，再走进美年大健康的线下店。
公司的三号业务，是健康商城，初期是各类药品和保健品，如今已成了几乎全品类的电商。这个业务是收入增长最快、占比提升最稳定的业务。同业中，阿里健康、京东健康，都是靠卖药和卖保健品起家的。
健康商城，分为面向个人的电商（毛利率约10-15%），和面向企业的电商（毛利率约5%）。虽然利薄，但阿里和京东的成功，证明了市场对健康品实物（药品和营养品）的强烈需求，紧跟脚步是平安好医生必然的选择。
与该业务2B部分相对应的，还包括销售和营销费用中的销售人员工资，在2017年该项支出为1.3亿，假设其中70%是服务于非平安的企业客户，则0.9亿的销售开支，约占健康商城业务收入的10%（同时考虑少部分的2B体检卡销售），几乎将毛利全部抹平。
如此看来，健康商城业务就是个冲收入规模的业务。其规模在2019年50%的高增速下会有所放缓至约30%，即3770亿。而，2020年真实毛利率约1-2%。（毛利-销售人员工资）
公司的四号业务，是健康管理和互动，说白了，就是平台上的流量再卖一遍广告（有内容的广告）。
这部分业务是几乎白赚的钱，毛利率高达80%，但收入占比有限，约3-4%，无论是按CPS还是CPM收取广告费，都与注册和活跃用户的基数有较大关系，平均每个月活用户贡献收入2.8元。预计2020年这部分收入约2.2亿。
但从好医生app的用户体验来看，这部分的内容较为杂乱，对用户而言产生的更多是困扰而非内容帮助。用户本身的需要，和广告主的匹配，确是学问，但不一定要自己建设，可以引进头条或其他头部流量平台的成熟人才和经验。
基于对平安好医生的完整分析如下表：
对互联网医疗的理解总结为以下六点：
第一，流量端。如果不是拥有免费流量或稳定付费客群的贡献，在线/家庭医生的毛利率肯定为负，尤其是在当前流量巨头（阿里、京东）正在互联网医疗领域火拼的时候。对自雇或签约医师而言，使用平安好医生、还是京东健康或好大夫，并没有本质差别，关键是哪个平台能带来足够多的问诊量（即C端流量）。除了先发优势，各家比拼的就是谁能忍耐较长时间的获客投入。
第二，变现端。即使有平安客户支撑，好医生的初心仍然要依靠“卖卡、卖药、卖广告”来输血，目前只有体检卡卖的还不错，其他业务要么难（卖药面临竞争）、要么慢（卖广告没意义），而且已经把app里内容塞得拥挤不堪。组合式产品（打包问诊、体检、药品优惠券等）是当前的必然选择，好医生在正确的轨道上，但消费者是否买单还需时间检验。平安的另一个还未发挥的优势，在于与金融和保险业务的结合。
第三，科技端。人工智能可以发挥力量，但无需高估。应用体现在家庭医生业务的分诊效率，节省医师助理的人员数量，而这块成本预计占收入的10-20%（原来医师和助理成本，约占50%）。因此刚好能把亏9个点的自有流量业务回正。因科技赋能而调整医师助理比例的拐点是一个重要信号。
第四，天花板。在已经拥有3.2亿注册用户和0.78亿月活用户之后，问诊业务的天花板将逐渐显现。意思是，好摘的果子已经差不多了，剩下的果子是否值得摘取，是选择问题；而对已经到篮里的好果子，以技术驱动家庭医生效率提高是内功所在。
第五，终局。我相信平安、阿里、京东这些巨头，都是既有决心、又有资源的。短期要保证每年不亏钱是第一要务，卖卡、卖药，是为了等待在线医生的AI技术拐点。长期要比拼的是低成本运营能力，互联网式的垄断未必能看到，但少数寡头并存的格局会长期存在。
最后希望平安好医生能坚守“初心”，早日抛弃“救心丸”，靠AI技术早日“回血”成功！
PS. 本文分析基于公开信息、合理假设和商业推演，不构成任何投资建议。
