传统寿险产品的互联网+法|互联网保险共同成长群线上分享

2016-02-22 14:40

编者注:传统寿险产品现状如何?当传统寿险产品遇上互联网,会发生什么奇妙的反应?“互联网+传统寿险”的价值和机会在哪儿?本文来自互联网保险共同成长群第六次线上分享,分享人翟瑞恒以“传统寿险产品的“互联网+”法”为主题对以上问题做出了自己的思考。 

合适的产品卖给合适的人

前不久,曲速资本杨轩总发了一篇题为《2016年要做的:找到你身边最优秀的朋友,投资他》的文章,引发朋友圈热转,文中鼓励朋友们把钱投给身边靠谱的有格局的诚实的创业者,非常好。也算不谋而合,大年初一晚上在老家,和3位朋友吃饭的时候也安利了这个理念,讲了15分钟,3人一脸茫然,显然是第一次接触这个话题,没有反应,连质疑都没有,不吭声。我猜他们是这种感受:这小子不光中了保险的毒,还玩起了原始股?不过朋友的漠然能理解,过去没接触过这个,接受理念要有个过程。

就说老家村民的观念吧,过去说起那谁谁谁在卖保险,标准的职业形象是“跑保险的”;说谁谁谁买了一份保单称之为“入保险”感觉在说入了邪教一样,“一跑一入”体现了大家对保险、保险公司、卖保险的态度。现在,村民不仅在快速地接受保险理念,也在行动。其实买保险的村民很多,粗略估算45岁以下村民其中能有20%;不仅每次回老家都有人咨询,平时QQ上微信上也少不了人在求推荐产品。所以把合适的产品卖给合适的客户,太需要有人做了,这份责任有人在担,但是不够。

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为什么要强调合适的产品卖给合适的人呢?我的逻辑是:

一、保险产品无罪,但是给客户推销不合适的产品就是缺德。举例:终身寿险很好,可是你卖给一位35岁年入12万上有老下有小没有重大疾病保障的单身白领,还是他3岁的儿子做被保险人等儿子过世了孙子才能拿到钱,是一种什么体验?大家可以自行想象。

二、返还型分红型理财型产品本身都很好,可是对于刚刚温饱努力奔小康没几个闲钱的人,对他最有利的是“用尽可能少的钱购买高杠杆的意外、重疾、定寿保障产品”来弥补风险敞口。当然他可能听得进“哎呀买这个帮你强制存钱以后可以给孩子读书用或者自己养老用”这种鬼话,可是他的风险敞口一点没有缩小。还有,如果客户不清楚自己买的保险有哪些保障和利益,那么这样的保险产品也不是适合他的产品,这话听上去有些武断,逻辑是这样的:

 1、为什么他不清楚自己的买的是啥?最起码这个产品的复杂程度,对于他来说相当高的。一旦产品复杂,保险公司或销售方如果不努力让客户全面了解自己的保障利益,他几乎不会弄的清楚。举个例子,一位大学同学购买重疾保单,有个保额自动增长,一年后保额自动增加10%,但是第二年他突然发现,自己所交保费增长比例是超过10%的,这个真相让他很不安。

2、销售方或者因为利益驱动(为了高佣金或者顺着客户消费心理去推都讲透了你还买会么)没给客户细说,或者因为能力问题或者培训不到位讲不明白。无论是那种情况,造成的后果是信息极度不对称。

3、一般这种情况买的保险,保费支出占收入水平的比例太高。在前互联网时代,负起责任“给客户合适的保险”,只能是自己做代理人,服务几百几千个客户,要么有实力就开家经代公司,努力服务到几万几十万客户。但现在有了互联网,我觉得这个事能做得更好。

传统寿险产品无原罪,营销模式需进化

对于现有互联网保险的模式,我是这么梳理的:1~2类,概念好关注度高;3~4类,吸引了不少保险意识强、愿意吃螃蟹的年轻人;5~6类,热度较低,仅仅是寿险公司搭互联网的车做传统的生意。第5类忽略不谈,本质上是理财,保障责任几乎没有。第6类做的好的例如泰康,这块业务在公司整个盘子的占比也不高。

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即便如此,寿险公司依然很开心地进入一段黄金时期,这是历史趋势。虽然数字化、社交虽然是高管嘴边的热门词,表达的是对未来不确定性的焦虑,业务现状还没有战略性的转移,毕竟眼前传统渠道和产品仍然是利润的根基。对于保险领域的创新探索来说,互联网是开往春天的列车,对保险公司来说,互联网更多还是基础设施和放大原本销售服务、提升服务水平、加强与客户接触的技术工具。

保险遇到互联网,或者说用互联网去改造、进化保险,发生了好多物理反应,也有化学反应,很热闹也很精彩。在这个时代,所谓“传统寿险产品的互联网+法”,盯着传统寿险产品有什么价值?又有什么机会呢? 

首先介绍下传统寿险产品的情况,这里简单汇总对比传统寿险产品的类型及其特点。需要说明这个对比不是全面准确的分析,省略了很多维度的参数(健康状况、年龄…)。这么说吧,对30岁的年轻人来说这个表更加适用,对于50岁的成功人士来说不适用。

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似乎现在的趋势,是互保、保险特卖在颠覆传统寿险产品,那么为何还要大肆鼓吹传统产品呢?逻辑如下:

一、 互助社区(非真正意义上的持牌互保公司)的产品服务,不确定性强,需要客户更高的参与度。价格虽低,其实保障责任没有法律约束;其次,参与这事的时间成本不低,深度的关注和互动是此类社区的粘性所在,可是为了不确定的保障责任来付出感情和时间,注定这是类公益组织,实际上商业模式才是解决社会问题的有效方式。像互保社区组织社员去定制商业产品,充分表明了其公益性,风险敞口更适合用商业手段解决。

二、 保险特卖:产品供给多源自财险公司,多为一年期,不确定性较强。同样的,真正愿意每年主动去续保并且养成习惯的客户太少了;即便客户有了习惯,明年这产品还得卖才行啊!当然,平台集聚到大量客户的话,还是很有价值,前途肯定不错的。

那么,如此推崇传统寿险产品的价值观是?见下图:

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传统寿险产品没原罪(产品之间性价比有高低之分),需要进化的是营销模式,提升交易效率,让客户用更少的时间成本、更少的信任成本、更低的性价比获取最刚需的保障!

借助互联网,从产品导向转向需求导向

现有的各种销售渠道,几乎不会引导客户去关注风险敞口,帮助客户指定方案弥补风险敞口。业内有公司在代理人渠道会培训代理人给客户做FNA(家庭财务需求分析)、NBS(基于客户需求的销售)。其实然并卵,或者公司产品线单一不能满足客户需求,或者主推产品佣金高导致销售卖赚钱多的产品而非适合客户的产品。真正坚持FNA(家庭财务需求分析)、NBS(基于客户需求的销售)的代理人都是好人!可惜太难坚持,FNA就是个了解客户财务状况的工具,貌似关注客户需求,其实接下来就是私货,手里哪个产品客户听了高兴好卖给他,或者哪款公司给的佣金特别高,就是它了。 

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总体来说,给客户的产品还是产品导向,利诱客户。真正好的销售,只可能存在于代理人渠道,确实有的,我很敬佩他们真正以客户需求为导向。但是,不借助互联网,仅靠好的个人去做、好的代理公司去做,服务到的客户很有限。既然互联网是这一代人的礼物,应该有机会去尝试借助互联网去摸索“客户需求导向”,给客户合适的保险。传统寿险产品+互联网,无论做保险超市还是做服务于代理人,都很好。还有一种方式,或许值得尝试:(线上+线下)特定场景激发客户需求——匹配标准化解决方案——快速成交。

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       具体来包括以下点:

1、 通过互联网给到用户标准化、简化的风险保障需求测评,淡化工具思维,在特定场景里面轻松地切入。

2、 给到标准化的解决方案,清晰简洁,力求做到在线完成投保/付费流程;或转到线下来实现。

3、 线下提供的服务模式,涵盖售前咨询、投保/付款、售后服务。

4、 考虑从不同的细分市场群体切入,例如聚焦农村市场、医生护士群体、教师群体。以农村为例,保险公司竞争激烈程度远不如一线城市,熟人社会特性强、意见领袖号召力更强,线下服务相比城市更容易开展,以较低的成本寻找合适场景去开拓。

5、 产品资源:优选寿险公司现有产品当中高性价比意外险、(长期)定期重疾&寿险匹配客户需求,同时优选返还型、分红型产品以备客户需求。如何获取产品供给?这是一个特别需要实操去探索的领域,与代理公司合作可能会是短平快的切入方式。

今天所谓分享,其实只是在条理化平时的观察和思考。这方面还没有实操,以上信息对大家的价值比较有限。欢迎各位指正!