险企转型行至中场，供需错配下拓客难题何解？

最近两年，保险行业一直聚焦于改革和转型。大背景上，人口红利的逐渐减少，以往的人海战术很难再适应这个全新的市场，于是不少险企开始对渠道、产品进行大刀阔斧的改革，随着改革逐渐进入深水区，我们不禁发现，现在保险行业遇到的困难，可能比想象的还要多。

熟悉行业的朋友都知道，今年保险行业只需要用一个字来概括，那就是难。难在哪里？难在代理人队伍规模的超预期下滑，难在经济大背景不景气导致保险被消费者作为可选消费排在了后面，难在新产品非常难卖。

而难的原因是什么？我们认为是整个行业的逻辑已经发生了变化，主要表现在行业已经从供给驱动转变为了需求驱动。

为什么这么说？我们认为在经过了疫情之后，消费者对于保险的认知是快速上升的。在过去的两年里，保险行业发生了两件现象级的事件，一是惠民保开始在全国各大城市推出，根据数据统计，2021年惠民保全国参保人数已接近9000万人，而惠民保的不断落地直接让商业保险模式走近了消费者，商业保险对于消费者来说不再陌生和高深。

其次是互联网保教平台的兴起，通过风险教育和知识科普进一步推升了消费者对保险的认知。

而我们知道，过去几十年中，国内的保险销售模式是多以熟人模式、人情模式展开的，招一个业务员就相当于招到了他背后的关系链条。

但是在过去的两年中，消费者对于保险产品的认知急速上升，这就导致了人情保单数量不断减少，保险公司增员即拓客的销售逻辑效用明显减弱，行业未能及时转身，难点就出现了。

所以，未来保险行业的大逻辑一定是需求驱动的，谁能够抓住人群的需求，谁就能够在全新的时代抓住先机。

既然是需求驱动的市场，那对险企在营销上的要求就更高了，因为从市场趋势来看，粗放扩张的时代已经结束了，有效和高效成为了险企拓客的新要素，个性化匹配人群需求才能进行有效拓客。

而从目前的消费者趋势来看，人群习惯已经向线上化转移，所以，如果险企希望更好地把握市场，还需要营销适配线上化，“线上化+有效触达+场景营销匹配险种”便成为了险企线上营销的高质量发展路径。

此外，从险企这一次转型的决心来看，这是一次将会影响行业未来5-10年甚至更远的转型，高质量发展一定是关键，这就要求险企重组自己的线下模式，在线上形成自己的经营阵地。

总结来看，险企转型的下半场，应该将目标盯在高质量的数字化转型。

事实上，数字化转型也是行业内讨论比较多的解决传统模式问题的方向，但是近两年确实遇到了一些挑战。有一些人也在疑惑，保险行业的数字化转型到底是不是个真命题？我们认为，数字化转型还是大趋势，在海外，多个头部机构都在通过各种方式的合作对不同的业务环节进行数字化改造，而今年保险科技融资又创下了新纪录。

但数字化转型不是开发几套系统，用一些工具就能实现的，这是一个很复杂、很精细的工程，对质量要求很高。数字化营销因为离成交最近，成了大家更关心的环节，但是几乎所有保险机构在线上销售时都遇到了流量成本高、转化难等问题。数字化营销离不开和拥有丰富资源、场景的互联网平台的合作，对于做保险流量、数字化转型，腾讯是非常重要的参与力量。

而这一次，腾讯营销洞察（TMI）携手波士顿咨询公司（BCG）发布的《2021保险行业数字化洞察报告》（以下简称为“报告”），对保险行业新发展、新增长趋势做了系统性的阐述，同时，报告对消费者线上投保路径、六大重点人群画像这两项保险行业数字化进程中较为重要的内容进行洞察，最后对数字化营销做了新的思考。接下来，我们将从品牌层面和效果层面解读保险行业数字化营销。

数字化的优势在哪里？我们认为是“有效”和“高效”。好的商业模式就是把对的产品在更高的效率下卖给对的人，而追求更高的效率则需要卖家对买家有充分的了解，如何通过深刻的洞察找准人群兴趣点，找到合适的品牌营销阵地，与消费者强化沟通，形成心智共鸣，促进后续转化，光靠险企自己，很难实现，而腾讯广告则可以帮助险企完成这一过程。

这次的报告首先对六类人群进行了洞察，包括90后、金领家庭、中老年群体、低线城市中坚、中青年女性和蓝领一族等。通过对不同人群进行细致的分析，了解其真实需求，让营销工作能够有的放矢，更具效率。

值得一提的是，报告指出了蓝领一族对线上投保的需求其实是非常大的，特别表现在他们为子女投保的意愿，而这一块市场在过去很长一段时间是被传统代理人和险企所忽略的，所以，对人群的深刻洞察既能够帮助险企更好地经营存量客户，又能为增拓新客带来更多的启示。

图片来源：《2021保险行业数字化洞察报告》

险企通过与腾讯广告进行内容合作，既能拥有品牌公信力的加持，还可以借助腾讯广告优质的内容种草力提高品牌声量。如众安保险就曾携手腾讯奥运节目《环环环环环》，在节目前通过巧妙植入，实现爆梗出圈，品效双赢。

在广告学中有一个概念叫做“Share of Voice”，也称“媒体比重占有率”，是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的比例，声音份额越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象。在以往的商业模式中，往往“闷声容易发大财”，但在信息传递速度如此巨快、信息传递渠道如此多样的今天，把握住最佳的渠道，敢于发出声音，才能够帮助险企得到更多的“Share of Market”。

接下来，腾讯广告也会利用冬季奥运、春节等节点契机，给保险企业提供更多的“发声好工具”。

图片来源：《2021保险行业数字化洞察报告》

品牌宣传是险企打进用户群体的第一步，后续的运营和转化同样非常重要。如果将整个过程形成销售闭环，腾讯广告为险企准备了充足的工具，效果如何？我们接下来分析。

首先是腾讯广告非常强大的场景化营销能力，主要通过打造场景化营销，满足细分群体的需求，进而提升转化。具体来看，由于腾讯旗下拥有海量的信息、娱乐和社交平台资源，腾讯广告可以通过平台场景来实现人群的有效触达，同时，在相应场景找到相应的需求，进行针对性营销。

如面向女性的场景营销，招商信诺年金就曾与腾讯广告合作，借助打造走心微电影以及朋友圈投放，取得了3亿次的整体曝光，600万的微电影观看以及1.3万的微博话题讨论，与女性客群建立了深度连结。

图片来源：《2021保险行业数字化洞察报告》

其次，在流量转化路径上，腾讯广告主要通过公众号、H5、企微等链路，促进留存和转化。

这个过程中，流量实现了从公域拓客到私域留存的过程，同时在私域中进行了市场教育和轻量化的人群沉淀，最后在私域中完成转化。多触点打造交易闭环让险企有了更多的转化链路选择。

图片来源：《2021保险行业数字化洞察报告》

不仅如此，腾讯广告还有独门秘籍，那就是依托于微信生态中的“搜一搜”和“视频号”这两项工具。其中，搜一搜所提供的新的流量场景，帮助品牌更好地连接到保险兴趣人群，成为保险行业私域流量增长的好路径。而视频号则可以将“蓄客-用户教育-带货成交”形成闭环，视频号直播前可以在朋友圈进行广告推广、直播预约等准备工作，直播中朋友圈广告可以一键直达直播间，而直播间内提供了丰富的组件功能，包括表单转化、视频号加粉等。通过微信完整社交内容和转化生态，助力险企进行高效营销。

图片来源：《2021保险行业数字化洞察报告》

在线索管理与潜客经营上，险企可以通过微信群、企微等进行长线运营与高效沟通。其中包括司控微信社群经营、官方APP/微信号经营和代理人个人线上经营等，依托多样工具助力险企盘活流量并进行潜客经营。

图片来源：《2021保险行业数字化洞察报告》

在线上保险经营中，继续率一直是经营者非常头疼的问题。报告中的一组数据引起了我们的注意，即有30%的用户退保的主要原因是没有定期缴付保费，有24%的用户没有续保是因为被销售过多的打扰。

可见，用户续保与险企/代理人能否做好客户的线上经营紧密相关，经营过程中用力过重或者过轻都会导致后续效果不佳，而这背后则表现为经营者长期经营思维以及优质经营工具的缺失，在经营工具上，腾讯广告能够提供丰富的产品、工具资源，赋能保险行业数字化营销；而在经营思路上，则需要全行业的共同反思。

保险行业其实跟保险产品本身一样，是一门长期经营的生意，但在过去很长的时间里，行业都陷入了一种急功近利、只看当下产出的心态，甚至出现了误导、虚假销售等问题，与行业初心产生了背离，所以，我们才需要一场深刻的转型与革新。

改革行至深处，对于险企来说，这已经是一场没有退路的战役。而目前保险行业所遇到的困难是大家都始料未及的，光靠保险公司自己硬闯，需要大量的时间和精力去试错。在这个非常关键的时间点，类似腾讯这样的大型互联网公司来帮助行业做一些数字化的转型，凭借着流量生态优势，同时，利用多项工具去帮助保险机构进行品牌宣传、私域运营及后链路转化运营，以提高险企数字化营销效率，推动业绩增长，对整个行业都是大有裨益的。

我们要吸取以往的教训，在行业的数字化转型，一定要保持定力和耐心，集各方之力，破行业迷局！