京东健康案例分析报告：想做互联网医疗、健康险闭环？“卖药”是逃不开的选择

虽然健康险并非市场规模最大的险种，但它毫无疑问是最具专业性、复杂性的险种之一。谈论健康险话题，我们关注的不只是保险公司，还有与健康险相关的众多产业环节，近年来，保险行业对能够为健康险赋能、服务的公司也表现出了更高的关注度。

健康险的产业链很长，从医疗数据到治疗后的护理服务都可以包含在其中。从商业角度和政策框架来看，药品服务和线上医疗服务成了其中的热点方向。2021年，发力新特药的思派健康和圆心惠保先后向港交所提交了上市申请，完成了大额融资的镁信健康也一度被媒体爆出有上市计划。医疗服务领域也有微医申请上市，但招股书已经过期。从几家披露了招股书的企业经营情况来看，证明自己的商业模式是可以盈利的成了最重要的命题。

医疗健康这个大市场也吸引了互联网大厂的关注，经过几年的实践，也跑出了一些成功经验。

刘强东曾说过，“健康这个领域做好了，能再造一个京东”。虽然京东健康要实现这个目标还任重道远，但无论是股价还是业务情况，它可以算得上是目前同行中的标杆。京东健康的发展轨迹可以概括为“商品-服务-资讯”，这和一般互联网公司的发展顺序其实是相反的。

分析京东健康的经营结果及其影响因素，我们认为主要有以下四点：

另外，在保险业务方面，京东健康已经迈出了第一步，但没有以To C作为重点突破口，而是作为服务方开展To B业务，以期充分发挥自身优势。

京东健康：最大的医药电商平台长什么样

因为都在经营在线药房、在线问诊等业务，市场常常将京东健康与阿里健康、平安好医生放在一起比较。作为三家公司中最晚独立、最晚上市的，京东健康已经展现出了一些后发先至的势头。

从股价来看，2020年12月8日，上市首日的京东健康市值便达到3300多亿港元，一举超过了阿里健康当时3041亿港元的市值，更是将平安好医生远远甩在了身后。现在，三家公司的市值差距进一步拉大：京东健康市值2200多亿港元，阿里健康市值900多亿港元，不足京东健康一半，平安好医市值仅有317亿港元。

高市值背后的京东健康已经成为中国最大的医药电商平台，2021年上半年实现营业收入136.38亿元，同比增长55%；其中医药和健康产品收入117.6亿元，同比增长53%。

比较京东健康、阿里健康和平安好医生的基本情况，业务板块“看上去”差别不大，以医药产品销售和医疗健康服务为主，其中，医药产品销售又分为自营和作为电商平台两部分，后者收取的费用是服务收入。

流量方面，2021年上半年，京东健康的活跃用户数量达到1.09亿人，而阿里健康截至2021年9月自营店的活跃消费者为9000万人，平安好医生在截至2021年6月的12个月内，付费用户数量为3210万人。

收入方面，京东健康一直保持领先：2021年上半年，京东健康营业收入为136.38亿元，阿里健康（截至9月的半年）和平安好医生分别为93.58亿元和38.18亿元。2020年以来，京东健康总收入的增长率也是三家公司中最高的。

京东健康、阿里健康、平安好医生2021上半财年收入结构

虽然每家公司业务划分不一样，但是可以看到，京东健康和阿里健康都是以商品销售为主，平安好医生的商品销售和各项服务收入分别占据了半壁江山。

从盈利来看，大部分时间里三家公司都在亏损，但亏损原因不尽相同：京东健康的亏损只要是因为股份支付开支比较大，阿里健康的销售、履约等成本占收入比例都要高于京东健康，平安好医生则是销售和推广费用高企。2021年上半财年，京东健康亏损4.54亿元，去掉股份支付的项目的影响后，经调整净利润为6.67亿元；阿里健康（截至9月的半年）净亏损2.32亿元，调整后亏损2.83亿元；平安好医生则净亏损8.79亿元，调整后亏损2.1亿元。

此外，在各项医疗资源方便，三家公司各有所长。京东健康、阿里健康在产品SKU、合作商家数量方面有优势，平安好医生的在线问诊量、合作医疗机构更多。

京东健康的业务最初是京东电商体系里的一个类目。从2014年2月起，医疗健康业务作为京东集团独立的业务项目进行运营。京东集团之所以要将医疗健康业务板块分拆出来并上市，主要是为了使京东集团能够专注于自身的业务发展，方便医疗健康业务更快地扩张并吸引大健康方向的投资者、提升京东健康的行业形象及招募人才的能力。

我们将京东健康发展历程中的重点事件整理如下：

图片来源：京东健康招股书，保观整理

2017年7月、8月，京东健康分别于与江苏省泰州市政府及江苏省宿迁市政府签署了“健康泰州”战略合作协议及“健康宿迁”战略合作协议，并于2017年12月推出在线问诊服务。经过一系列重组后，京东健康于2018年11月注册成为有限公司，并成为药房零售业务和在线医疗健康业务的控股公司。在2019年第三季度财报中，京东披露京东健康已完成A轮优先股融资，融资额超过9亿美元，投后估值约70亿美元。至此，京东健康成为继京东数科（现名京东科技）、京东物流之后，京东打造的第三只独角兽。

京东健康、阿里健康和平安好医生都非白手起家，背后都有一个实力强劲的大后援。造成三家公司业绩、估值的差异是由各自基因、母公司的基础设施、选择的商业化路线等因素决定的。接下来的文章里，我们将详细分析为什么京东健康能成为最受资本青睐的那一个。

京东健康业务拆解：商品销售做基石，发力健康服务

京东健康的使命是成为国民首席健康管家，致力于建设一个“互联网+医疗健康”的产业生态。

目前京东健康的业务包括两大板块：零售药房业务和在线医疗健康服务。

我们将京东健康2017~2020年，以及2019年至2021年的上半年收入数据进行整理，让大家先对京东健康的业务结构有初步的了解：

通过图表中的数据可以看出，一直以来，商品销售收入都是京东健康的核心收入来源。自2017年以来，商品销售在总收入中所占的比例一直保持在86%以上。2021年上半年，商品销售收入占总收入的86.24%，虽然比2017年时下降了近2个百分点，但作为京东健康收入支柱的地位非常稳固。

2020年，京东健康总收入达到193.83亿元，同比增长78.78%，远高于前两年的收入增速，除了公司自身在营销推广、客户运营、平台合作等方面持续强化外，疫情也起到了重要的推动作用。经过2020年年初疫情的洗礼，用户的医疗消费行为开始发生变化，对线上医疗服务的接受度提高，更多的购药、简单问诊等行为开始转移到线上，京东健康等互联网医疗平台直接受益。2021年上半年，京东健康总收入同比增长55.38%，说明疫情缓和后，至少部分用户的线上医疗行为在逐渐成为习惯。

分业务板块来看，2020年商品销售收入同比增长近78%，达到167.74亿元，2021年上半年同比增速为53%，同期服务收入的增速分别为85.43%和73.06%。

从利润情况来看，2020年京东健康总体毛利润为49.17亿元，同比增长75.86%，毛利率基本在25%上下波动。

2019年开始，京东健康出现亏损，2020年亏损17.23亿元，今年上半年亏损了4.54亿元。2019年和2020年亏损的主要原因是可转换优先股价值变动，今年上半年亏损是因为股份支付开支比较大，业务经营相对还是比较健康的。

如上文所提及，京东健康是从京东原本的电商业务中剥离出来的，现阶段其业务底色仍然是商品销售。京东健康的商品销售可以分为三部分：自营业务、线上平台和全渠道布局。

（1）自营业务

京东健康的自营业务主要通过京东大药房在线上进行。在自营模式下，京东健康直接从供应商处采购医药等商品，然后通过京东大药房直接销售给用户。此外，京东健康还经营了一些线下药房，截至2020年上半年，京东健康有23家线下药房。2021年，京东健康已经在上海、湖南、湖北、安徽、山西等省开设了17家线下药房。2021年双十一期间，京东大药房线下门店的会员数同比增长超过四倍。此外，为了提高新特药的可及性，京东健康还在多地开设了线下院边店和DTP药房，也是京东健康对严肃医疗的进一步深入。

“卖货”可以说是京东系的老本行，京东多年发展积累的用户规模、供应链管理、品牌等优势使京东健康可以快速启动。我们将京东健康自营商品销售的收入与四家上市连锁药房的收入可以看到，京东健康业务增长迅速，到2020年时收入规模已经超过了四家上市的线下连锁药店。

此外，由于具备大规模的业务体量和强大的品牌效应，京东健康可以与头部药企、健康产品供应商直接谈判，获得有竞争力的采购价格，与这些上游企业合作建立供应商网络。目前京东大药房已经与超过92%的全球TOP50跨国药企及97%的中国TOP100药企展开了合作。例如，京东健康与优比时中国合作，负责该公司旗下的抗过敏药物的线上渠道及线下中小连锁、单体药房等多渠道的拓展和维护。阿斯利康、赛诺菲等药企也在京东健康开设了自营旗舰店，此外，京东健康还成为了很多新药的线上首发渠道，如百济神州的新药百汇泽等。

自营业务使京东健康可以直接与客户连接，积累了客户的大量数据，及时发现客户多样化的需求，进而反向地向厂家提出定制化的产品需求，也就是C2M模式。京东健康基于客户需求，已经推出了定制的新年款口罩、精油口罩、蓝牙血压计等产品。

（2）线上平台业务

除了自营外，京东健康为第三方商家提供了线上交易平台，引入连锁药店、独立药房以及医药和健康产品的厂商、供应商。通过与第三方合作，一方面可以增加商品品类，补充了自营的京东大药房没有提供的大量长尾产品；另一方面，可以借助第三方商家自身的品牌效应吸引更多客户到京东健康平台消费。

截至2021年上半年，京东健康平台上合作的第三方商家数量达到了14000家。下表我们统计了2017年以来京东健康平台上的第三方商家数量，可以看到，2019年之后到2021年上半年的近一年半时间里，在京东健康上开店的第三方商家数量增长明显加快，增加了近5400家。这也反映了在疫情催化、消费者行为转变、医药政策改革等因素的推动下，医药和健康产品的商家在加强直销渠道、线上渠道的建设。

对于京东健康，平台服务的收入主要来自两大部分：一部分是向第三方商家收取的佣金和平台使用费，佣金按照销售额的一定比例收取；另一部分是提供数字化营销服务收取的服务费。根据我们的统计，中国连锁药店100强中，大约有70%的厂家都在京东健康开设了线上店铺；京东健康还披露，有50%以上的第三方商家使用了其营销服务。

部分入驻京东健康的连锁药店品牌

（3）全渠道布局

京东健康的全渠道布局是一项线下、基于位置的服务，利用合作伙伴的按需同城派送服务，满足客户的按需派送需求。在全渠道布局下，线下药房提供存货，京东健康负责药房及药品的线上展示、配送等所有销售步骤。

全渠道布局实际上是药品的O2O服务。京东健康APP可以定位客户的位置，向客户推荐其附近的药店，客户选择药店下单，药店接收订单后准备商品，并完成配送。这项服务适合有紧急或特殊医疗健康商品需求的客户，对京东健康的线上业务形成了补充。

京东健康的全渠道业务已经覆盖了200多个城市，可以提供更丰富的配送服务，包括当日达、次日达、30分钟、7*24小时快速送达等，平台与其他按需配送服务提供商有合作，为全渠道业务提供履约服务。

京东健康的全渠道布局--京东药急送

京东健康的三种商品业务模式之间分工明确，围绕作为支柱的自营业务，线上平台业务和全渠道业务形成了补充。与第三方商家的合作丰富了商品供给，让用户可以更灵活地选择品类、价格、配送；全渠道布局则打通了线上线下，覆盖了纯线上业务无法服务到的紧急需求客户，也让京东健康的业务可以切入由传统药房控制的线下市场。

商品销售是京东健康的基础业务，也集中体现了其业务标准化的特点，具体来说体现在产品的标准化、供应链的标准化和平台服务的标准化。

（4）京东健康的标准化优势

作为京东健康的基础业务，商品销售相关业务（包括作为商品销售平台）能否做好决定了京东健康的生存问题。总体来说，京东健康的商品销售业务效率还是比较高的，支撑因素可以概括为三个标准化：产品标准化、供应链标准化和平台服务的标准化。

业务基础：产品标准化

虽然都是互联网医疗平台，但京东健康与微医这样的互联网医疗企业差异明显：京东健康卖的是商品，后者卖的是服务，除了交付形态的不同外，更深层次的区别在于，标品与非标品的区别。

我们来看看京东健康的商品品类有哪些：

截至2020年6月、2020年底和2021年6月，京东健康的SKU分别达到了1000万、2000万和4000多万。

药品是高度标准化的产品，从具体品类来看，京东健康的主力销售品类尤其“标准”：保健品之类的泛健康产品占了大头。

通过京东健康披露的数据可以看出，2017年至2020年6月，非药品产品的销售收入在商品总收入中的占比一直高于70%。之后京东健康没有披露相关数据，但目前以非药品为主的情况应该不会改变。

“非药品产品”的范围有多大呢？下图中红框内的产品都属于此范围。这些商品比医药产品更“标准”，消费者基本不需要很专业医疗的诊断就可以自行购买，适用性强，而且品类更多，整体运营和普通商品差异比较小。对于这类产品，京东健康还直连原产地供应链，不断引入更多的滋补品类，例如花胶、阿胶、冬虫夏草等。

当然，医药产品的销售收入占比在不断提升，京东健康在加大更严肃的药品业务的发展，与医药企业不断升级的合作是重要措施。京东健康与卫材中国、阿斯利康、辉瑞、诺华、赛诺菲、雅培等全球知名药企合作，共同升级用药服务。京东健康还全面发力重症新特药，率先推出全网唯一新特药平台，全球多家药企的多款新特药都在京东大药房进行了线上首发，例如卫材中国旗下治疗肝癌的靶向药乐伐替尼等。

从营收角度来说，以非药品类的泛健康产品为主要销售品类的优势在于可以取得更高的毛利率，对提升整体利润水平有帮助，因为药品，尤其是特新药的主要议价权掌握在药企手中，而且供应链等成本更高，毛利率相对比较低。

我们将京东健康商品收入的毛利率与主要做特新药的思派健康PBM业务的毛利率进行对比：2017年至2020年上半年，京东健康商品收入的毛利率最低为14.8%，而思派健康PBM业务2018年至2020年之间的毛利率始终没有高于6%。

现在的京东健康本质上还是电商业务，高度标准化的商品是其发展的基础。

京东健康“标准化”武器之二：供应链网络

商品销售的核心基础设施是供应链。京东健康的供应链网络已经涵盖了众多领先的药企、健康产品供应商，并且借助京东集团的优势，可以使用其遍布全国的配送基础设施网络。

京东从2007年开始就自建物流系统，已经形成了仓储网络、综合运输网络、配送网络、大件网络、冷链网络、跨境网络六大物流网络，可以提供一体化供应链物流服务，也就是包括快递、整车运输，最后一公里配送、仓储、售后等各种服务。

依托云仓生态平台，京东物流建立了先进的仓储管理系统，可以提升仓库运营效率，并进一步扩大仓储网络覆盖范围。京东的物流体系使得整个京东在SKU数量不断增长的情况下，仍然能将存货周转天数保持在40天以下。就京东健康而言，2017年到2020年，存货周转天数从61.8天降低到了37.5天，也体现了京东供应链管理实力的强大。不过，今年上半年因为存货增长幅度较大，周转速度有所减缓。

在京东的物流体系下，2020年，90%的京东线上零售订单实现当日和次日达。截至2021年上半年，京东健康可以使用17个药品仓库和超过350个非药品仓库，构建了覆盖全国12个省的100多个城市的药品自营冷链能力。

药品的特殊性使得对药品物流技术提出了更高的要求，冷链能力是很多药品运输的必须。除了保障履约外，京东健康的这些专业能力也成了吸引药企等合作伙伴的重要筹码，礼来、诺华、赛诺菲等品牌的多款冷链产品都已经在京东健康上线。

从成本结构来看，履约成本是最主要的成本，它包括物流及仓储开支、履约人员的员工福利以及订单处理开支，也就是说，这部分主要反映的是供应链成本。2017年以来，京东健康的履约成本占总收入的比例整体呈下降趋势，今年上半年，这一数值已经降低到了9.99%。

供应链管理是一项非常复杂、严谨的工程，标准化的供应链体系帮助京东健康的自营业务及其合作伙伴大大降低了物流成本。京东健康端到端的供应链能力是其核心能力之一，使其能够打通上游医疗健康产品供应商、中游的分销机构、下游的其他销售终端，直至消费者，并且在这个过程中形成了规模效应，面对上游有更强大的采购和议价能力，面对销售渠道也有更强的掌控力，所以可以更高效地完成销售闭环。

京东健康“标准化”武器之三：平台服务

除了经营自营业务外，对于销售医疗健康产品的商家来说，京东健康还是重要的线上经营平台、赋能方。作为经营平台，京东健康为第三方商家提供的相关服务也是标准化的。

首先，京东健康对第三方商家的准入以及线上经营都有相关的规定。在商家入驻后，京东健康还会定期监控其活动，包括销售、客服服务和用户满意度，为来自第三方商品的真实性和可靠性设置了严格的标准，对表现良好并且吸引了大量客户的商家还会给予奖励。

此外，京东健康还为所有线上平台的订单，包括第三方商家产生的订单提供交易处理和账单服务，这些都是京东做了这么多年电商积累下来的基本功。

京东健康还为第三方商家提供数字化营销服务，包括广告投放和按效果付费的营销服务。从越来越多的药企选择京东健康作为新药的线上首发渠道也可以看出，京东健康作为目前国内最大的互联网医疗平台之一，无论是在流量，还是在技术工具等方面对合作方的重要作用。

此外，基于在采购、技术、连接能力等方面的优势，京东健康还推出了其他的To B业务，与其他商家开展更深入的合作，主要包括第三方药品批发交易平台“药京采”，这是国内规模最大的第三方药品批发平台之一，下游采购商家超过17万家。

来源：药京采

与传统层层分销的医药体系不同，药京采缩短了从上游药厂到下游销售终端的路径，还提供全产业链营销赋能，通过采购活动、培训活动等将上游药企与终端药店联系起来，方便药企进行产品推广，跟踪产品流向及销售终端行为、做出更正确的市场决策等。

除了在线上销售外，京东健康还启动了线下零售药房合作项目“京东健康-联盟大药房”，通过一系列数智化创新工具，为合作的线下零售药房提供了一站式全渠道数智化解决方案，目前合作的门店已经超过500家。

总结起来，京东健康能够提供标准化的产品和服务，基础来自于京东本身的基因。京东从3C产品起家，可以说，“标准化”是刻在骨子里的：每款电子产品的各项参数都很明确，成熟的供应链使得交付也有标准可依，这就把握住了互联网上商品成交的两个关键点。起步于京东的电商业务，京东健康当然也继承了这些标准化基因。

相比较而言，医疗健康服务更加个性化，而且整个行业也都在摸索中。京东健康的在线医疗健康服务包括互联网医院、消费医疗、京东家医和智慧医疗四个部分。

疫情以来，通过京东健康获得医疗健康服务的用户数量显著增长，基础是京东健康可以提供的医疗资源的增加。以医生资源为例，2017年时，京东健康平台的医生只有854名，并且全部是合作的外部医生。到2021年上半年，医生数量已经增长到了13万人（包括自有医生和合作医生在内）。尤其是2020年下半年，平台上的医生数量从2020年6月时的21000多人猛增至2020年底的11万人。京东健康合作的医院也超过了1万家。

医疗相关服务中，我们重点关注京东健康的互联网医院、京东家医以及保险业务。

（1）互联网医院

京东互联网医院是国内首批取得互联网医院牌照的平台型互联网医院之一，早在2017年12月，当时还没有独立出来的京东健康就上线了互联网医院，正式开始提供医疗咨询服务业务。现在互联网医院已经成为患者进行线上问诊、咨询等远程医疗项目的载体。通过互联网医院，京东健康为用户提供在线问诊、处方续签、慢性病管理等医疗服务，跨越了不同的科室和疾病领域。

2021年上半年，京东互联网医院日均问诊量已经达到16万次，是2019年的8倍多。

2021年，京东健康又成立了自贡京东互联网医院、成都京东互联网医院、济宁京东互联网医院等，并成立了宠物互联网医院。除了自建的方式外，京东健康还采取了专业医疗机构共建的形式，例如与河南中医药大学第一附属医院合作搭建了河南首家中医互联网医院等。虽然现在互联网医院数量很多，但是质量参差不齐。用户在选择互联网医院时考虑的因素包括医生的反馈速度、是否能开方、是否能买药等，这时京东健康这样的有资质、有药品供应链、在产业链中议价能力强的平台的优势就体现了出来。

此外，京东健康还和线下医疗机构建立了合作，构建了分级诊疗的全科和专科服务体系，在线上完成轻度和慢性病、复诊和健康管理工作，而将重疾类患者对接给线下医疗机构，提高了医疗资源的配置效率。

在专科服务方面，京东健康率先推出了互联网医疗专科中心，整合名医资源，截至2021年上半年，京东健康的专科中心达到了24个，包括心脏中心、老年医学中心、眼科中心、神经专科中心、口腔中心、慢性传染病等，入驻的名医包括国家老年医学中心主任王建业、中华医学会精神病学分会主任委员李淩江、中国医学会儿科学分会名誉主任委员申昆玲等，成为服务体系最完善的互联网医疗健康平台之一。

京东健康部分专科

在线上医疗服务中，精神科和中医科是目前京东健康发展较好的两个科室，这两个也是可以比较方便地通过互联网的方式进行诊疗的医疗项目。例如，很多心理疾病患者很注重隐私，更倾向于选择线上咨询心理医生。

互联网医院的运营除了要解决医疗资源问题外，更重要的还是对客户的运营。作为内容运营的一部分，京东健康搭建了包括健康百科、健康测评等在内的内容生态。淘宝等电商平台大力推广直播时，京东健康也推出了名医直播栏目，从2020年1月到2021年6月间，直播观看人数达到5000多万，不断强化客户粘性和客户活跃度。

（2）京东家医

京东家医是及京东健康过去一年多重点发展的健康服务项目。京东家医是一项家庭医生服务，于2020年8月正式上线，该产品的主要目的是预防疾病、改善健康，不仅有医疗和健康管理服务，还结合了健康险，可以为家庭提供了一站式终身医疗健康服务和健康保障解决方案。根据京东健康公布的数据，到2021年8月京东家医上线一周年，活跃用户占比87%，用户数月均环比增长220%。

京东家医是京东健康建立分诊体系的一部分。在这项服务中，用户首先面对的是全科医生，进行初步的诊断后对接给专科医生。对于用户来说，家庭医生相当于“向导”，有家庭医生的指导可以更高效地找到更匹配的医疗资源，减少不必要的成本；对于京东健康来说，家医服务也有助于进一步挖掘用户的医疗健康需求，并通过京东健康的药品、合作医疗机构等承接这些需求。

从产品形态来看，京东家医采用了“一人签约、守护全家”的套餐式服务形式，用户购买京东家医产品后，其绑定的每位家庭成员都可以享受7*24小时健康咨询、不限次数的线上问诊处方服务、专家面诊服务、2700多家医院的门诊预约、随访服务、健康管理、疑难问诊的医疗服务导航等医疗健康服务。京东家医的门诊预约服务可以覆盖全国100多个一二线城市，三甲医院覆盖率达98％。此外，每位家庭成员还可以拥有专属的健康档案，持续记录、跟踪其健康状况。

京东家医采取了“1+1+4”的医护人员团队配置，也就是一个家庭由6位医护人员服务，包括1位全职医生，1位健康管家，加上4位兼职的专科医生，这些医护人员覆盖了内科、外科、妇科、儿科、中医科以及日常的健康管理这些常见的健康服务场景，用户可以询问病情、用药方法、线下就诊建议等，对于解决用户的常见医疗需求还是够用的。据称，这样一个医生团队可以服务200~300个家庭。京东家医提供专科医生服务的能力是基于上文提到的，建立的多个专科中心。

京东家医针对不同的用户群体打造了不同的版本，可以选择面向全家、单人、职场人士等细分群体的人群的产品，例如老年体检健康服务2人版、中年体检健康服务1人版、全国三甲医院就诊预约等等，对不同家庭结构、健康状况的用户提供个性化的医疗服务，如对儿童的科学长高服务、睡眠改善服务等。下表罗列了目前京东家医的部分产品：

可以看到，为了降低用户的使用门槛，除了“小家护航版”、“全家安心版”这样的全年服务套餐外，京东家医还有30天、60天的体验版，价格较低，但是涵盖了主要的家庭健康服务项目。

针对特定人群，京东健康还有面向儿童的科学长高健康管家服务、食物不耐受健康管家服务；针对胃病人群的胃幽改善健康管家服务、胃部健康改善服务等。

京东家医产品矩阵

此外，京东健康还与智能音箱、智能手环等智能医用可穿戴设备厂商合作，将“京东家医”产品与智能硬件结合。例如，京东家医与医用智能检测设备（如智能血糖仪等检测设备）结合，在获得用户本人授权及操作后，京东健康可以更有效地为用户提供高质量的远程慢病管理服务。

我们体验了京东家医的服务，购买后会先为用户建立健康档案。如果是一般的健康状况进行在线咨询，主要有四个环节：

①健康管家接入，了解患者基本症状，并分配专科医生；

②专科医生接入，对病情进行具体诊断，得出诊断结论；

③专科医生给出治疗建议，开具用药处方，可以直接在京东健康的药房预约购药；

④健康管家总结用药建议、护理建议等，形成问诊小结。

总结起来，京东家医可以串联起4个场景，每个场景所需的医疗资源及服务内容如下：

和一般家庭医生产品不同的是，京东家医对用户的主动跟踪更强一些。例如，家医团队中的健康管家会对用户的健康状况进行及时的跟踪，为用户主动提供健康提醒等。

和普通线上问诊业务相比，家庭医生套餐加大了与用户联系的粘性，对于医生来说，对同一个患者状况的持续跟踪也是有价值的。

作为京东健康2020年推出的重点产品，京东家医可以说是京东健康各业务板块、医疗资源的一个大整合。其中，以互联网医院为载体的比较简单的线上医疗服务是基础，又比一般的线上家庭医生更近一步，加入了更多的专科服务，并且基于京东健康与线下医疗机构的合作，可以引导复杂病症的患者到线下就医。另一方面，京东家医也可以为京东健康的健康产品销售业务导流，与其零售药房业务无缝连接，患者拿到处方后，可以到零售药房购买产品，这就形成了一个闭环。所以，虽然京东家医本身不容易赚钱，但可以把它看做是整个体系内战略性亏损的部分，在下游还有其他可以变现的环节，关键是把用户体量做大。

（3）保险业务

对于保险业务来说，医疗健康从逻辑上来说是理想的服务供应商、数据基础和销售场景，我们也很真实地体会到了一些医疗健康类企业对保险业务的浓厚兴趣。不过，目前来看，京东健康对于如何与保险业务结合还是很慎重的，我们分析，这一方面是因为京东健康还没有出手保险牌照，有资质方面的限制，另一方面也是其主动选择的结果，还是要先把本身的优势尽量发挥出来。

目前在健康险领域，京东健康在2021年5月联合复星联合健康、京东安联保险等多家保险公司，共同推出“家医保”管理型健康险服务，即以预防疾病、改善健康为核心目的，将健康险与京东健康的医疗服务、健康管理能力相结合，为家庭提供一站式终身医疗健康服务和健康保障解决方案。

“家医保”中包含了一系列保险产品，包括管理型的疾病预防险、理赔型的传统健康险等，在常见保障的基础上，融合了“京东家医”的管家式健康管理服务，在被保人发生疾病之前就可以介入，通过健康管理服务、医疗干预方案等，控制疾病发生的风险，推动健康险从“事后理赔”向“服务前置”转换。

具体来说，“家医保”品牌下包含的产品包括家医保·医药险（普惠版）、家医保百万医疗险、家医保终身重疾险，产品保障内容如下表：

家医保·医药险（普惠版）与家医保百万医疗险都是由京东安联承保，家医保终身重疾险由复星联合健康承保，京东旗下的保险中介--数科保代也是销售合作方。

可以看到，在家医保这项业务中，京东健康主要扮演了两个角色。一是保险产品的定制方，因为京东健康在开展日常业务的过程中积累了大量用户需求和用户健康相关数据，可以向保险公司定制有针对性的产品，并且提供精算支持。家医保·医药险（普惠版）明显就是为京东健康的客户专门定制的。

二是医疗健康产品和服务提供方的角色，也就是TPA。例如，家医保·医药险（普惠版）的被保人要获得赔付，除了药品需要属于指定药品清单的范围之外，用药建议也需由指定或认可的互联网医疗机构的专科医生出具，并且要在指定的药品服务商处购买，也就是说，需要由京东互联网医院开药，在京东大药房购房，这就在京东的生态内形成了闭环，这部分业务很像美国的管理式医疗模式。还有百万医疗险和重疾险中附加的健康管理等服务，与京东家医联系很紧密，由京东家医提供服务。

在销售方面，家医保和多家中介机构合作作为销售渠道，包括小雨伞、梧桐树等。

除了上述三款保险产品外，“家医保”系列还推出了多款医疗服务包产品，例如全科家庭健康服务包（12元/次）、中医健康管理问诊服务（360元/年）、失眠&慢性病管理问诊服务（12元/次）、高血压健康问诊服务（6元/次），以及向客户赠送的健康权益卡等。这些产品一方面为不同健康状况的用户提供了个性化的选择机会，另一方面其实也是在对用户进行分层，后续可以进一步对保险机构进行产品开发、销售等方面的赋能。

家医保定位为管理型健康险，调动京东健康的各种医疗资源和服务能力，希望能够通过健康管理服务，提前干预用户健康状况，以达到预防疾病，使用户不生病、少生病的目的。也可以看出，保险业务也是对京东健康业务的进一步开发，希望能够通过保险产品，进一步加强用户对其药品销售、健康服务业务的使用。

家医保是京东健康在健康险方面迈出的第一步，本质上还是To B的业务，京东健康在此过程中主要负责提供医疗健康相关服务，并没有把重心放在To C销售上。之所以选择这种策略，除了牌照问题外，相信也是基于京东健康对自身特点的判断，虽然有健康险销售的场景，但是保险销售毕竟是很专业、成交周期很长的业务，和京东熟悉的电商打法不同，只有线上场景是不够的。目前来看，这也是适合京东健康现有禀赋的选择。

（4）其他医疗服务

京东健康提供的其他医疗健康相关服务还包括消费医疗和智慧医疗。

其中，在消费医疗板块，京东健康与线下消费医疗机构合作，覆盖体检、医美、口腔齿科、核算检测、疫苗等服务领域，用户可以通过京东健康的平台完成对这些医疗机构的预约和支付服务。

京东健康消费医疗服务

以医美这一细分领域为例，2021年6月，京东健康与互联网医美平台新氧达成战略合作。新氧医美官方旗舰店正式入驻京东平台，有5000+SKU，12大主流医美项目，北上广深、成都、西安等17个城市的京东用户可以在新氧医美官方旗舰店下单。目前，京东医美已经覆盖全国30个城市的1200家线下门店，产品类型包括破尿酸填充等热门项目。

在疫情期间，京东健康是国内第一家提供核酸检测线上预约服务的公司，其核酸检测支持上门检测、线上预约+线下检测、团体检测、环境检测等多种检测需求。在新冠肺炎疫苗方面，京东健康上线了新冠肺炎疫苗动态平台，提供实时疫苗动态、需求登记等服务，到2020年底时，平台可以查询到28个省市、78个城市的新冠疫苗接种类型、接种对象、价格等信息。

在智慧医疗板块，京东健康依托自身技术能力，可以为医生、医院、药企等提供医疗健康领域的技术赋能。

在医院体系内，京东健康提供的技术服务结构包括以下几项：

在医生服务端，除了为医生提供运营支持，帮助医生们在线上打造个人品牌、获得流量外，京东健康还为医生提供了数智化患者管理工具，可以管理随访记录、疾病量表、患教文章等，还有AI助手等工具对患者进行初步的分诊，减少医生的负担。

在为医院赋能方面，京东健康可以帮助医院打造数据平台，集成医院的大量数据，并在此基础上构建了以电子病历为核心的智慧医疗，以互联网医疗为手段的智慧服务，以及以数据应用为驱动的智慧管理。

其中，智慧服务的主要载体就是互联网医院。京东健康为多家传统医院搭建了互联网医院平台，有在线支付、在线复诊、图文问诊、线上开方/审方等功能，有的还打通了在线医保支付，为医院打通了线上线下场景。智慧管理主要是基于医院和医生的临床科研需求，帮助医院管理患者的诊前、诊中、诊后全周期数据，进行精细化的健康管理。

在更底层的技术服务方面，京东健康可以协调京东生态内的京东云等技术产品，保障医院的机房安全等。

对于政府，京东健康已经在广西北海、河南鹤壁、江苏宿迁等地开展了“智慧健康城市”试点，构建区域医疗健康大数据平台及互联互通网络平台，这些平台可以为用户提供处方审核、智能用药、互联网+医疗健康等一系列创新便民服务，助力地方政府实现院内、院外数据的统筹，提升区域大数据的效率。

此外，药企服务方面，2021年6月，京东健康与CRO公司、多家药企合作，成立了“京东健康临床试验患者招募中心”，主要解决临床试验患者招募的问题，提高新药研发速度，同时也方便患者查找临床试验项目，快速精准完成入组配适。

超越同行：京东健康做对了什么？有哪些挑战？

虽然互联网医疗的发展还远没有到终局，但至少在目前阶段，京东健康无论是在二级市场还是在经营方面的表现都优于竞争对手。一定有人会说，京东健康能有现在的成绩都是因为背靠大树。但是阿里健康、平安好医生同样也有“大靠山”，为什么差距会逐渐拉大呢？我们要从更具体的落脚点来看这个问题。

首先，京东健康发展的基础是庞大的用户基数。2017年时，京东健康的活跃用户数量为4390万人，到2021年6月，活跃用户数量已经增长到了1.09亿人，尤其是2019年以后，在疫情推动下活跃用户数量增长明显加速。良好的用户基础一方面保证了产品及业务的销量，另一方面也使京东健康在与上游供应商谈判时可以拿到更低的成本价，构成了京东健康盈利的重要基础。

梳理京东健康的业务板块，可以看到京东健康的发展是从赚钱的业务开始，有了一定基础后才开始考虑其他“星辰大海”。

除了APP等自有渠道外，京东健康还通过京东集团的入口、其他平台的广告投来获客，第三方商家入驻京东平台，以及开设线下药房、发展京东联盟大药房等也增加了京东健康品牌的曝光量，成了流量渠道之一。商品销售业务是京东健康的基础业务，各项基础设施和业务流程完善，使得京东健康从业务独立之初就有了盈利的基础。在发展过程中，京东健康除了自营业务外，还不断通过增加平台上的第三方商家、向线下门店扩张、加强与上游医药健康供应商的直接合作等方式，丰富商品供应，进而增加用户的消费量。

健康服务板块现阶段来说还无法单独盈利，这部分业务的功能更多的是完善客户服务，以及为商品销售业务板块导流。

除了这些 To C业务外，京东健康也基于自身在医疗资源、采购、技术以及京东生态等方面的优势，向To B和To G业务拓展。这个过程既是在输出京东健康的能力，打通产业上下游的各个环节，也在持续积累医疗数据和案例，帮助京东健康更深入地洞察客户需求，提高医疗健康服务的效率。

虽然现在的互联网医疗经常被诟病为“卖药的”，但卖药确实是变现能力最强的抓手。京东健康显得尤其“现实主义”，毕竟从目前的业务结构来看，药品在其总收入中的占比都不大，而是保健品这样的泛健康产品为主，实际上更像日常消费品。这种品类结构不仅带来了销售额，而且利润情况也不错。

做互联网医疗在目前阶段很现实的问题是，想通过线上问诊、挂号等医疗服务赚钱很难。今年上半年，专注医疗的微医提交了招股书，显示其在2018~2020年三年间的累计净亏损超过了20亿元；以医疗服务相关收入为主的平安好医生，2015~2020年之间累计亏损47亿元；还有从医生社区起家，切入慢病管理的医联今年也曾有计划上市的消息，但同时有人爆料，称医联为了冲刺IPO而裁员、压成本，从侧面说明其盈利状况不容乐观。

微医经营情况

虽然线上问诊、慢病管理之类的医疗服务对于互联网医疗赛道来说已经不少见，但我们还没有看到一家能在这些赛道赚钱的公司。究其原因，一方面是因为国内市场用户为这些医疗服务付费的意识还没那么强，更多的是单次付费，没有形成成熟的订阅服务模式，对其价值评价也没有那么高；另一方面是因为能转移到线上的医疗服务并非那么“痛”的痛点，医疗的核心、价值最大的部分--手术与住院，至少目前是无法通过远程的方式解决的。虽然医疗服务看上去很高大上，但现阶段并不是能产生利润的好生意--客单价不高，而且流量等成本也和保险一样，一路高涨。

京东健康的经营路径还是比较明确的，先是发挥自身特长，牢牢抓住商品销售业务，通过相对高频、盈利能力较强的泛健康产品把商业模式，做出利润，至少能养活自己，然后在商品品类方面，逐渐向药品，尤其是非从处方药延伸。同时，有了商品销售的利润做支撑，也有更大的空间可以尝试互联网医疗服务、线下药房、对医院的技术服务等盈利不缺性更大的新业务。

对于“卖药”与医疗服务之间的关系这件事，很显然京东健康自己也想得很清楚。京东健康的前任CEO辛利军在接受媒体采访时就曾表示，在中国做互联网医疗的公司，那些不卖货的都亏钱，京东健康也从来不忌讳别人靠卖药赚钱，没有哪一家互联网医疗公司靠服务赚钱，不靠实物变现。

其实，即使扩大到整个医疗行业，大家可以想想医药改革前的医院，也是“以药养医”的。我们不是否认通过互联网做严肃医疗的价值，但是当几乎没有成功经验可以参考时，互联网医疗企业尤其要注意发展策略，先活下去。而活下去的前提是先想清楚自己是做什么的，做企业也要有“自知之明”。

来源：《中国卫生健康统计年鉴（2020版）》

那么，医药电商发展前景如何？京东健康未来增长的基础怎么样？

从宏观市场环境来看，监管政策已经允许线上开具处方以及线上处方药的销售，并且出台了处方外流、评估医院药品销售收入比例、两票制、加强对制药公司营销开支监管等一系列政策侧，推动医药公司和健康产品生产商开发更扁平、透明的销售驱动，医药电商是重点之一。而疫情成了加速这些政策落地的推动因素。

根据弗若斯特沙利文的报告，预计我国院外流通的门诊药品销售额中32.5%通过线上渠道分销，随着医疗健康产品的标准化以及慢性病药品的重复性购买需求，预计线上渠道分销的药品比例还会继续增长。弗若斯特沙利文预计2020年我国在线零售药房的市场规模大约为1570亿元，到2030年预计将增长是1.2万亿元，增速还是很快的。

对比京东健康商品销售业务和老百姓大药房等四家线下连锁药房近几年的业务发展也可以看出，京东健康的增速明显更快。

互联网医疗服务概念相关的企业很多，其中有不少在一级市场拿到了多轮融资，但是能走到上市这一步的寥寥无几。目前来看，纯做医疗服务更像是“医疗资源的搬运工”，而且还不是核心医疗资源；京东健康做服务之所以更加合理，除了自己有能力整合一些医生、医院等资源外，还有大健康商品销售这个基础业务做支撑，增加客户的LTV值，所以它的变现模型是很实在的，而且可以盈利，市场也就愿意对它寄予更多期望。

总结而言，京东健康的商业模型成立的基础就是标准化的大健康商品销售业务能保证基本的营收和利润，也让医疗服务的进一步变现有了抓手。

京东生态的赋能当然也是京东健康得到市场认可的基础。大健康产品原来是京东所有品类中盈利能力算是中等的一个品类，虽然为了上市被单独剥离出来成为一个独立主体，但是与京东整个系统始终保持着密切的联系，除了供应链外，还有京东的流量、品牌、技术合作。

京东健康和京东的合作主要集中在以下几个方面：

①物流合作--京东集团向京东健康提供各种物流服务，包括仓库运营、仓储服务、配送服务、包装服务等。

②营销服务合作--京东集团与京东健康之间互相提供一些营销服务，包括在双方的各种平台及渠道资源上展示广告等。例如，在京东APP上的“我的”页面有“问医生”的功能入口，可以连接到京东健康的互联网医院，该互联网医院可以提供线上问诊、健康产品销售等服务。与京东之间的营销合作一方面是为京东健康本身导流，另一方面也为客户的营销推广服务拓展了渠道。

③采购合作--京东健康与京东集团合作，通过京东集团按成本基准采购部分商品存货，并且京东集团不会为此而向京东健康收取额外的服务费。这种采购方式将京东健康的采购需求置于更大的规模中，有助于压力采购成本，拿到更好的品类。

④销售合作--京东集团也是京东健康的采购方之一，京东健康向京东集团出售健康相关产品，然后再将这些健康产品出售或捐赠给大企业客户或组织。

⑤宣传服务合作--京东健康与京东集团一起通过京东在第三方平台投放广告，同共同采购的逻辑一样，可以实现双方的规模经济，提升效率，降低成本。

⑥支付合作--京东健康可以使用京东集团自有的，或者与第三方合作的支付渠道，从而使用户能够在京东集团和京东健康两个平台一站式地在线购买产品，提高支付效率。

⑦共享服务--京东集团向京东健康提供云服务、服务器、技术支持、客服、人力资源等后台管理支持相关的共享服务，京东健康向其支付员工成本、办公场所成本、IT成本等。

⑧客户忠诚计划--忠诚计划是京东集团向客户提供的购买优惠、增值服务等奖励，京东健康也参与了京东集团的客户忠诚计划，由京东集团提供客户积分奖励，京东健康再根据授予的积分数和单位成本向京东集团付款。

除了上述明确签署了协议的合作外，京东的品牌对于京东健康来说也是重要的无形资产，对于取得消费者信任、开展To B、To G业务而言都是加分项。

与京东的多方面合作减少了京东健康重复造轮子的工作，因为从物流、技术这些基础设施，到流量、品牌、推广渠道这些与变现最紧密相关的因素都有了积累，不必像白手起家的创业公司一样从零开始准备。虽然京东健康与京东集团之间要正常结算，但已经减少了很多固定成本。

虽然阿里健康也有阿里巴巴多年做电商的积累，但我们可以比较阿里健康履约成本占其总收入比例的情况，可以看到，现在京东健康在履约效率方面的优势逐渐体现了出来（2021年上半年，京东健康这一比例为9.99%）。

商品销售业务做得风生水起，为什么京东健康还要花大力气做医疗健康服务呢？除了我们上文提到增加用户粘性、强化商品变现外，估值也是重要影响因素。

目前，老百姓大药房、一心堂、益丰大药房和大参林的总市值分别为202亿元、230亿元、396亿元和333亿元，只“卖药”显然无法带来足够高的估值。增加服务这个选项，京东健康才能撑起更高的估值。

我们应该支持京东健康这样的企业探索互联网医疗业务的发展。一方面，京东健康自身的基础业务很扎实，能自造血，产生的弹药能够支撑企业去考虑更远的事情；另一方面，健康商品销售的过程中积累的用户数据、口碑、忠诚度是进入医疗服务阶段的基础，因为掌握了更多的市场需求，在高使用频次中也形成了用户对平台的信任。

但是，京东健康未来的发展也有不小的挑战，包括来自竞争对手的压力、盈利压力等。

在市场竞争方面，与主要竞争对手阿里健康、平安好医生相比，目前京东健康的在线问诊量还处于劣势，合作的医院数量也不占优势，反映出京东健康在医疗服务方面相对薄弱。不过，可以看到京东健康也在努力缩短这方面的差距，包括通过自建或合作的方式增加互联网医院数量和覆盖人群，引入更多的医生、开设更多的专科等，加大了相关投入，问诊量也有了显著的增长。

此外，京东健康正在大力搭建线下的医药服务网络，采取了自建和加盟两种模式，但是在扩张过程中必然要与老百姓大药房等传统龙头药店正面竞争。上市药房在扩张线下门店的过程中基本都是“自建、并购、加盟”三板斧。2020年，老百姓大药房新增门店1734家，其中直营门店1089家，加盟门店645家；益丰药房净增加门店1239家，包括820家自营门店，254家并购药店和249家加盟店。

盈利方面，京东健康在大健康商品销售业务方面已经形成了比较完整、成熟的体系，但是医疗服务业务仍然不可避免地面临着行业普遍的问题。虽然有健康产品可以对医疗服务的客户做进一步的转化，但是转化率也是需要考虑的。医疗服务业务本身很难产生盈利，该业务板块的发展可能拉低京东健康整体的盈利能力。

而且，现在京东健康商品销售业务的毛利率已经低于几家连锁药店的毛利率，随着药品类产品销售占比的提高，我们预计京东健康的毛利率会进一步下降，如何保持、提高盈利能力也是京东健康需要解决的问题。

被大力推广的京东家医项目理念很好，但也要考虑到，家庭医生，尤其是面向大众的家庭医生服务在目前的国内市场来说，普及程度还没有那么高，还需要市场教育。而且，京东家医在服务过程中涉及到一部分分诊的工作，而且其主要目标客户群体不是高端客群，未来可能有更大的概率发生因为分诊而产生纠纷的情况。

在保险业务方面，目前来看，京东健康还是以TPA等To B业务为主，虽然没有披露数据，但是可以想见利率润不会很高。京东健康对保险业务还处于摸索阶段，有发展健康险业务的场景，整个京东体系也可以提供从承保到销售的众多支持，但是京东健康要如何调动、利用这些资源，在保险行业可以参与到多深的程度还有待观察。

京东健康的发展历程有其独特的禀赋，但还是有很多可以供行业借鉴的地方。互联网医疗服务虽然增长迅速，但还是无法解决用户的医疗服务刚需，盈利能力弱，可以作为流量入口，为了活下去，互联网医疗企业需要有承接流量以进一步转化的商品；保险与医疗健康生态的结合也需要找到能更精准地打中用户刚需的切入点。在当前环境下，“卖药”无疑是最好的选择，但选对方向是第一步，最终能不能赚钱还要受到多种因素的影响。

我们看到市场上有很多创新的模式，但在大家都逐渐回归理性的情况下，把可行的事情做好比新概念、看上去很酷的模式更重要。