破解保险业“用户信任”难题，腾讯微保构筑长期价值
保观 | 聚焦保险创新
虽然行业内的一个认知是“保险没有品牌”，但随着消费者对品牌的感知越来越强，作为依赖互联网这种新兴渠道开展业务的公司，互联网保险平台越发需要强化自身的品牌和信任力，从而在消费者群体中形成强认知。
历经2个多月热播，今夏超火爆的语言类综艺《怎么办！脱口秀专场》在8月底收官，位居腾讯视频站内综艺热榜TOP3，腾讯高知用户最爱综艺TOP1。节目热度空前之外，腾讯微保作为赞助商，通过联合节目挖掘不同场景中的保险痛点，以节目口播、内容共创等形式普及保险知识，强化了自身品牌，将保险的重要性很好地传递给了消费者。在建立品牌的同时，腾讯微保也从市场和用户需求出发，在保险产品和理赔等环节深耕，破解市场产品同质化、服务僵硬化的同时，为用户提供了良好的体验。
这次借势爆梗脱口秀的合作，也让腾讯微保获得了由腾讯广告主办的《2022腾讯IN创新智慧营销奖》的年度大奖、最佳IP营销奖，从上百部作品中突围，证明了腾讯微保这次合作的独特创新价值和行业影响力。
脱口秀，和用户接触的一种方式
此次腾讯微保与语言类节目《怎么办！脱口秀专场》的合作，并不单纯作为赞助商，流于表面，而是深入到节目内容中，根据每一期不同的主题，例如职场、婚恋、健康等，挖掘不同场景中的保险痛点，以内容共创、节目口播等形式，普及保险知识。
例如，在第二期职场主题，呼兰通过讲述笑果“不健康”加班文化，吐槽职场OKR等职场热议话题，揭示脱口秀演员工作生活不规律的现状，无缝植入腾讯微保，加强了观众对购买保险以及对腾讯微保与保险强联系的认知。
另一个例子，在第八期的医疗主题中，王勉和徐志胜的音乐脱口秀《白色生死恋》演绎了病患关系对立面，从亚健康这一话题出发，从而引入腾讯微保。“熬夜”和“亚健康”等话题能够引起观众的共情，而后的“上微信服务，找腾讯微保帮你选保险，真的懂保险”则通过无缝过渡，将观众的注意点转移到腾讯微保上来。
从数据上来看，此次合作对于腾讯微保品牌的建立也是非常有益的。整季节目播出后，腾讯微保品牌微信指数最高日环比增长超1010%，相关话题和社交媒体上的二次传播多次占据媒体热榜。节目主话阅读增量破17.1亿、微博热搜783次、进微博热搜榜459次、微博热议话题39个，短视频平台热搜191次。其中，呼兰吐槽职场OKR的段子，登微博视频热榜top1，播放量超1300万次，相关话题#呼兰被公司福利套牢了#登文娱榜TOP36、视频热榜TOP1，阅读数超2亿，视频号多账号传播呼兰段子，点赞数为账号历史最佳。
表现良好的数据也印证了，腾讯微保在脱口秀节目中的植入和创意中插，再加上品牌方匹配节目热度上线的tvc，让相关内容片段和片段热搜出圈，得到二次传播和深度发酵。无论是贴合场景的植入内容，还是频频出圈、得到广泛传播的配套内容，都是经过细细打磨、契合用户口味的高质量内容。在渠道众多、内容越发溢出的当下，只有高质量、真正触动用户的内容才会频频出圈，也才有传播力和营销力，继而帮助品牌构建与用户之间的信任。
正是腾讯微保这些轻松、引起用户兴趣的内容，直击了用户选保险难的痛点，传达了微保帮用户选保险的价值点，从而在建立用户信任的同时，传递了腾讯微保的价值主张。
“微信服务里的保险帮手”：
深耕用户经营，打造“帮手矩阵”
如果说携手脱口秀节目是腾讯微保从需求端下手，是在用户教育和触达上的努力，那么在用户端上，腾讯微保也并未懈怠。在利用节目实现保险知识普及、触达最精准、最广泛用户群体的同时，腾讯微保也实现了品牌升级焕新，不仅塑造了“微信服务里的保险帮手”形象，更通过打造帮手矩阵，向用户提供工具和攻略，重新设计用户获取保险保障的“旅程”，让用户对保险有充分的认识和理解之后，进而建立起用户与腾讯微保之间的信任。
打开腾讯微保小程序，首先看到的是一整套涵盖保险理解、保险配置、保险知识及购买全流程的帮手工具矩阵，在各个环节帮助用户做好决策。例如，腾讯微保小程序的 “保险大全”、“保险规划”等工具，可以让用户快速了解市面上热门保险产品及其优缺点以及选购保险的要点。“健康科普”“疾病小帮手”“保费测算帮手”等工具，可通过工具解决用户在购险环节是否满足健康告知、能否成功投保等相关问题。
理赔层面，腾讯微保提供的“理赔小帮手”“理赔服务”以及“长者理赔协办”等功能，为用户提供“按时、恰需、有价值”的一站式、高效理赔服务。
同时，在产品供给方面，腾讯微保做到了丰富性和创新性。一方面，腾讯微保从不同用户群体的保障需求出发，丰富产品供给，建立起了一个涵盖各类保险的产品体系，例如车险、医疗险、意外险、重疾险、寿险、养老产品等刚需产品，满足用户的各类保障需求。
另一方面，腾讯微保也从用户痛点出发，携手头部保险公司，打造一系列保障全面、具有差异化和个性化的高性价比产品。例如，此前腾讯微保联合太平洋健康保险进行了产品创新，推出了微医保·长期医疗险，这款产品是“医享无忧”的升级版本，在保障方面做到了极致。
从以上几个层面可以看出，腾讯微保通过定制化的场景和保险内容，触达具有高度保险需求的用户群，达到加强用户教育和品牌影响力的目的。此外，腾讯微保通过在售前、售中和售后环节，提供一系列便利工具和攻略，让用户对保险有充分的认识和理解，切实加强了“微信服务里的保险帮手”形象。这两个方面结合，让腾讯微保在品牌和服务方面，成为互联网保险中的差异化存在，也让其能够真正为用户提供价值。
构筑品牌信任，保险还需以用户为中心
从以上在营销端以及用户经营上的举措来看，腾讯微保的核心是以用户为中心，无论是在服务方面，还是在产品上，都切实考虑到了用户这个因素，从他们的偏好和需求入手。
比如如果你是腾讯微保的用户，可选择通过企业微信添加一位专属微保管家，通常管家都是“隐身”等待中，在需要帮助或者送福利时才出现。
腾讯微保的脱口秀营销，加上在保险产品和服务方面的发力，恰好从用户的角度出发，切实解决了建立品牌、建立信任、满足需求等问题。
一方面，脱口秀综艺这种方式呈现出年轻化、高学历化的特点，这一点和潜在的保险用户有着天然的契合。观研报告网发布的《2022年中国脱口秀市场分析报告-市场运营态势与发展前景研究》显示，脱口秀的核心受众是一二线城市、高学历、高收入的高知群体，这一群体与腾讯微保的目标客群相吻合。因此，在这一点上，通过脱口秀综艺建立品牌和信任，腾讯微保能够以最短的路径传达给保险的潜在群体。
此外，对于年轻群体来说，以脱口秀这种轻松娱乐的方式触达用户群体，突破了保险本身严肃、刻板、说教的形象，而是以一种年轻人易于接受的方式，传达给他们，更容易建立起联结。
在这之外，腾讯微保一直在践行“以用户为中心”。2020年初，腾讯微保以互联网速度支援疫情防控，率先开发出并精准投放“战疫保”系列产品和服务，推出12款疫情相关的免费保险，累计为超1500万人提供新冠肺炎保险保障超万亿元。2021年99公益日期间，腾讯微保创新推出“好人好保·志愿者无忧险”，减少志愿者们在践行公益时的后顾之忧。腾讯微保还在广东韶关推出“长者意外险”和“儿童关爱综合医疗保险”，化解“一老一少”群体在大病医疗、人身意外等方面的风险。
除了腾讯微保本身的努力，此次脱口秀营销的成功，也是腾讯广告背后助力的结果。腾讯广告在营销本身上，也在深耕，为险企提供更多解决方案。除了原有的朋友圈信息流等路径方案，腾讯广告也针对保险行业营销痛点，持续探索视频号对保险行业营销的积极作用，除视频号动态推广、视频号直播等方式外，于近期正式上线视频号原生广告，开启微信流媒体全新广告场景。
借助视频号原生广告，保险行业可为用户提供沉浸式视频体验，让品牌在优质内容环境中展现高级质感，在深化用户对品牌的认知与信任的同时，通过视频号“原生+”的广告体验，实现从种草到转化的一站服务。
另一方面，随着科技的发展，保险正在越来越多的和其他服务进行结合，但是保险始终不变的本质是保障，所有的保障服务都应从用户需求出发。腾讯微保在产品、工具以及理赔服务上的深耕，从售前、售中和售后，解决用户在保险知识普及、挑选产品、投保、理赔等环节的痛点，重申了“微信服务里的保险帮手”这一形象，真正做到了以用户为中心。
