一只猫的故事如何撬动传统的保险行业 | 营销观察

猫，作为一个流行元素，正在蔓延至每个角落，甚至到了传统保险公司。

最近，一支萌系测试型 H5刷屏朋友圈。这支叫“喵系人格”的 H5，让你变成了一只猫，去经历各种“猫生”选择。最后，你会测出来，在猫界，你与哪种猫最像。

借着社交利器萌猫，这支 H5 自上周六（ 10月27 日）晚上发出后，两天时间参与次数就超过了 311万次。

“喵系人格”H5测试结果分享海报

这是新世相为太平洋保险年轻化营销做的一支h5，太平洋保险想通过一系列充满网感的营销，去讨论“爱值得被爱”的大主题（此外，他们也在推出包括宠物险在内的 明星险种）。而这一系列营销，几乎都围绕着猫展开的。

不谈病痛死亡，而去谈论萌猫，对于传统的保险公司来说，算是个很大的突破。

 “这次合作非常顺利”，新世相创意总监田威介绍，太平洋保险此次传播主题为“爱值得被爱”，此前就推出了同名主题短片。短片通过讲述猫咪和都市女孩互给善意的小故事，传达太平洋保险的品牌slogan：平时注入一滴水，难时拥有太平洋。“与短片对应，‘喵系人格’h5是用猫咪的视角来进行创意推进的，在情节传递‘爱值得被爱’的同时，我们还在社交方面做了一些策划和设计。”  

（同名主题视频：《爱，值得被爱》

不过看似讲的是人与猫的故事，但其实品牌希望传递的还是人与人之间的关系。“都市中独立的年轻人，在越来越冷漠的人际关系下普遍缺失安全感，就像从家养到被遗弃都市的小猫一样——女孩与猫可以形成自我映射。”太平洋保险项目负责人说。

其实近年来，广告元素趋势之一就是放大萌宠的治愈、温暖、陪伴一面的性格，将人类的情感投射在猫之上。

为什么是猫，而不是其他？

认知科学家 Parsons 等人在 2010 年提出，猫咪会激活人类的养育脑。养育脑是指人类母亲对婴孩之间存在的一种亲密无间、正向积极的感情，猫咪的“婴儿图式”（Babyschema）长相激发单身青年们的“养育本能”，刺激人类大脑的快乐中枢分泌多巴胺。可以说猫咪与人类之间微妙地产生了类亲子关系。

日本 PetFood 协会的数据显示，人们养狗的数量不断减少，而养猫的数量则从 2010 年开始就逐年增加。 

猫比狗更有助于缓解负面的情绪，这是美国印第安纳大学教授杰西卡·米瑞克的吸猫实验的发现。猫可以成为宅群一组的社交弥补，同时帮助个体获得群体认同，也更好地投射人类的情感。 

在中国同样的趋势也是发生。腾讯研究院发布的《中国猫次元经济现象研究报告》显示，截至 2018 年上半年，中国吸猫人群达到 5000 万，消费者规模接近 3000万。

今年上半年，一首网络歌曲《学猫叫》爆红，从上线到爆红仅用了 22 天时间，全网播放量超过 8000万+，这首歌曲调欢快，歌词超萌，通过猫咪的视角，渴望与人的一种情感连接。

吸猫迎合了这个时代“治愈”的心理需求。这也是为什么，热衷养猫吸猫在年轻人群中流行。

猫引发了大量专有词汇的产生，比如猫奴、吸猫、猫片、猫瘾……

于是，通过猫实现的情感连接带来的商业价值的转化也是巨大的。

关西大学教授宫本勝浩表示，日本“猫咪经济”仅 2015 年就为日本带来了超过 2.32 万亿日元（人民币约 1394 亿），超过日本第一女子偶像团体 AKB48。

在中国的吸猫者中一份调研数据显示，51.8%的受访者曾购买猫咪表情包，19.6%的受访者在猫咪游戏中参与过消费。

所以如何在猫上下功夫，成了品牌的最新研究课题。

今年， 著名设计师Clare Waight Kellerin 作为纪梵希创意总监的首秀以“你见过这只猫吗？”为主题，在米兰、纽约、巴黎、伦敦的街头贴出了通缉（ “WANTED”） 海报。Clare对纽约时报说， “我想创建一个全新的故事，我想要人们觉得意料之外。”

而相比于这种符号型使用，爱马仕的运用猫的方式，更接地气。早在 2013 年，爱马仕就用猫当广告主角。在为几款灯饰推出的广告短片中，由几只喵星人倾情出演。书桌上的灯和猫；床头灯和猫…… 

当一只画面里出现猫，状态就不一样了。

亲近感和温馨感通过一只猫就能实现。

英国宜家也采用了同样的策略。它曾做了这么一件事，下班关门之后，把100只猫放进了店里，安放许多摄像头，然后录下这些猫咪一夜之间所做的事。 

而国内品牌，也越来越重视猫聚焦眼球和让人产生亲近感的能量。

2018年春节前后，天猫就曾提出“猫在一起”猫营销。

而太平洋保险这次选择的的角度，也是在寻找这种情感链接。作为传统行业中的一员，这个尝试却并不生疏。 

在这支“喵系人格” H5 里：22 种猫，对应着 22 个人格关键词——有矿、奶凶、口嫌体直……

（“喵系人格”H5中部分出现的猫）

“猫和关键词的联系，有严密的逻辑关系。” 新世相创意总监田威介绍，除了h5故事的推进紧密围绕“爱值得被爱”这个大传播主题展开外，团队对这支“喵系人格”的打磨还基于两个维度：喵的萌感、以及基于逻辑基础上的话题感关键词以及文案的提炼，“这些维度为用户提供自我表达和人设构建的出口。” 

为了寻找这些“投射点”，新世相团队先提炼出了猫的品种特征，再用娱乐化、社交化的语言表达出来。

比如，美国卷耳猫因为非常温柔亲人，像“中央空调”般，而收获了关键词“大猪蹄子”。

再比如，缅因猫凭借霸气威武的体型，长得像小老虎一样的五官，所以它的关键词是”不好惹“。

用户的反馈也对应了这样的预测：“哎呀 被萌到了”、“我一定要孜孜不倦测出布偶猫”、关键词对“我”的概括，准还是不准等，都是讨论的热点。

（细节也需要打磨，为了表现口嫌体直，猫是以傲娇回头的姿态出现的。） 

当然，无论是短片《爱，值得被爱》还是“喵系人格”h5，都是品牌借用不同风格的语言，在和年轻群体沟通。而传统的保险品牌之所以花心思和年轻人沟通，还在于市场环境的变化。伴随着新一代年轻人有更好的风险管理意识，年轻人已经成为了保险产品的新一代消费力主体。

在如何打动年轻人这个命题上，猫，似乎是个不错的答案。