一只猫的故事如何撬动传统的保险行业 | 营销观察

2018-11-06 12:23
作者:36氪
来源:36氪

猫,作为一个流行元素,正在蔓延至每个角落,甚至到了传统保险公司。

最近,一支萌系测试型 H5刷屏朋友圈。这支叫“喵系人格”的 H5,让你变成了一只猫,去经历各种“猫生”选择。最后,你会测出来,在猫界,你与哪种猫最像。

借着社交利器萌猫,这支 H5 自上周六( 10月27 日)晚上发出后,两天时间参与次数就超过了 311万次。

“喵系人格”H5测试结果分享海报

这是新世相为太平洋保险年轻化营销做的一支h5,太平洋保险想通过一系列充满网感的营销,去讨论“爱值得被爱”的大主题(此外,他们也在推出包括宠物险在内的 明星险种)。而这一系列营销,几乎都围绕着猫展开的。

不谈病痛死亡,而去谈论萌猫,对于传统的保险公司来说,算是个很大的突破。

 “这次合作非常顺利”,新世相创意总监田威介绍,太平洋保险此次传播主题为“爱值得被爱”,此前就推出了同名主题短片。短片通过讲述猫咪和都市女孩互给善意的小故事,传达太平洋保险的品牌slogan:平时注入一滴水,难时拥有太平洋。“与短片对应,‘喵系人格’h5是用猫咪的视角来进行创意推进的,在情节传递‘爱值得被爱’的同时,我们还在社交方面做了一些策划和设计。”  

(同名主题视频:《爱,值得被爱》

不过看似讲的是人与猫的故事,但其实品牌希望传递的还是人与人之间的关系。“都市中独立的年轻人,在越来越冷漠的人际关系下普遍缺失安全感,就像从家养到被遗弃都市的小猫一样——女孩与猫可以形成自我映射。”太平洋保险项目负责人说。

其实近年来,广告元素趋势之一就是放大萌宠的治愈、温暖、陪伴一面的性格,将人类的情感投射在猫之上

为什么是猫,而不是其他?

认知科学家 Parsons 等人在 2010 年提出,猫咪会激活人类的养育脑。养育脑是指人类母亲对婴孩之间存在的一种亲密无间、正向积极的感情,猫咪的“婴儿图式”(Babyschema)长相激发单身青年们的“养育本能”,刺激人类大脑的快乐中枢分泌多巴胺。可以说猫咪与人类之间微妙地产生了类亲子关系。

日本 PetFood 协会的数据显示,人们养狗的数量不断减少,而养猫的数量则从 2010 年开始就逐年增加。 

猫比狗更有助于缓解负面的情绪,这是美国印第安纳大学教授杰西卡·米瑞克的吸猫实验的发现。猫可以成为宅群一组的社交弥补,同时帮助个体获得群体认同,也更好地投射人类的情感。 

在中国同样的趋势也是发生。腾讯研究院发布的《中国猫次元经济现象研究报告》显示,截至 2018 年上半年,中国吸猫人群达到 5000 万,消费者规模接近 3000万。

今年上半年,一首网络歌曲《学猫叫》爆红,从上线到爆红仅用了 22 天时间,全网播放量超过 8000万+,这首歌曲调欢快,歌词超萌,通过猫咪的视角,渴望与人的一种情感连接。

吸猫迎合了这个时代“治愈”的心理需求。这也是为什么,热衷养猫吸猫在年轻人群中流行。

猫引发了大量专有词汇的产生,比如猫奴、吸猫、猫片、猫瘾……

于是,通过猫实现的情感连接带来的商业价值的转化也是巨大的。

关西大学教授宫本勝浩表示,日本“猫咪经济”仅 2015 年就为日本带来了超过 2.32 万亿日元(人民币约 1394 亿),超过日本第一女子偶像团体 AKB48。

在中国的吸猫者中一份调研数据显示,51.8%的受访者曾购买猫咪表情包,19.6%的受访者在猫咪游戏中参与过消费。

所以如何在猫上下功夫,成了品牌的最新研究课题。

今年, 著名设计师Clare Waight Kellerin 作为纪梵希创意总监的首秀以“你见过这只猫吗?”为主题,在米兰、纽约、巴黎、伦敦的街头贴出了通缉( “WANTED”) 海报。Clare对纽约时报说, “我想创建一个全新的故事,我想要人们觉得意料之外。”

而相比于这种符号型使用,爱马仕的运用猫的方式,更接地气。早在 2013 年,爱马仕就用猫当广告主角。在为几款灯饰推出的广告短片中,由几只喵星人倾情出演。书桌上的灯和猫;床头灯和猫…… 

当一只画面里出现猫,状态就不一样了。

亲近感和温馨感通过一只猫就能实现。

英国宜家也采用了同样的策略。它曾做了这么一件事,下班关门之后,把100只猫放进了店里,安放许多摄像头,然后录下这些猫咪一夜之间所做的事。 

而国内品牌,也越来越重视猫聚焦眼球和让人产生亲近感的能量。

2018年春节前后,天猫就曾提出“猫在一起”猫营销。

太平洋保险这次选择的的角度,也是在寻找这种情感链接。作为传统行业中的一员,这个尝试却并不生疏。 

在这支“喵系人格” H5 里:22 种猫,对应着 22 个人格关键词——有矿、奶凶、口嫌体直……

(“喵系人格”H5中部分出现的猫)

“猫和关键词的联系,有严密的逻辑关系。” 新世相创意总监田威介绍,除了h5故事的推进紧密围绕“爱值得被爱”这个大传播主题展开外,团队对这支“喵系人格”的打磨还基于两个维度:喵的萌感、以及基于逻辑基础上的话题感关键词以及文案的提炼,“这些维度为用户提供自我表达和人设构建的出口。” 

为了寻找这些“投射点”,新世相团队先提炼出了猫的品种特征,再用娱乐化、社交化的语言表达出来。

比如,美国卷耳猫因为非常温柔亲人,像“中央空调”般,而收获了关键词“大猪蹄子”。

再比如,缅因猫凭借霸气威武的体型,长得像小老虎一样的五官,所以它的关键词是”不好惹“。

用户的反馈也对应了这样的预测:“哎呀 被萌到了”、“我一定要孜孜不倦测出布偶猫”、关键词对“我”的概括,准还是不准等,都是讨论的热点。

(细节也需要打磨,为了表现口嫌体直,猫是以傲娇回头的姿态出现的。) 

当然,无论是短片《爱,值得被爱》还是“喵系人格”h5,都是品牌借用不同风格的语言,在和年轻群体沟通。而传统的保险品牌之所以花心思和年轻人沟通,还在于市场环境的变化。伴随着新一代年轻人有更好的风险管理意识,年轻人已经成为了保险产品的新一代消费力主体。

在如何打动年轻人这个命题上,猫,似乎是个不错的答案。

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