保险资本如何搅动足球风云

　　史上最贵的一届中国足球协会超级联赛鸣锣开战，资本的角逐成为了左右比赛成败的“风向标”。镜头前、赛场里、球员胸前的球衣上，到处可见资本的身影，而以恒大人寿、中国平安(601318,股吧)为代表的保险资本，正积极投身这场足球“盛宴”，是资本逐利的本性，还是长期看好中国足球的远见？

　　5年80亿元，体奥动力拿下中国足球协会超级联赛（以下简称“中超联赛”）版权；4年6亿元，中国平安集团成为中超历史上第一个冠名赞助的金融企业；1年23亿元，在2016年中超开幕前的冬季转会窗口，中超俱乐部的引援金额再创新高，让世界足坛为之震撼。

　　曾几何时，资本的角逐成为了左右中超联赛成败的“风向标”。

　　对此，上海体育学院经济学院教授刘东峰在接受《国际金融报》记者采访时说：“这一现象的背后有两方面原因：一是中国经济快速发展，居民收入水平不断提高，老百姓(603883,股吧)从温饱步入小康，为我国文化、体育事业的发展奠定了坚实基础；另一方面，资本逐利体育产业在这两年爆炸式增长，也是基于政策红利的释放，无论是国务院46号文件，还是中央全面深化改革领导小组审议通过的中国足球改革发展总体方案，都让资本对中国体育产业尤其是足球产业格外关注。”

　　“恒大模式”成功示范

　　在2010年恒大地产接手足球俱乐部以前，恒大地产的名气远没有现在大，当年，恒大地产的年收入也仅为458亿元。在刘东峰看来：“"恒大模式"是非典型，通过参与足球事业品牌影响力大幅提升，示范作用明显。”

　　根据资料：恒大地产接手广州医药足球俱乐部之后，广州恒大的成绩一路走高，2010年冲超成功、2011年首夺中超、2013年勇摘亚冠桂冠。随着广州恒大的优异表现，“恒大”这个品牌也变得妇孺皆知，而恒大地产的营业收入也是一年一个台阶。

　　2013年，恒大夺得亚冠冠军，成为国内首支夺得此项赛事的球队，而恒大地产的销售也实现历史性突破。数据显示，2013年度，恒大总资产达3481.5亿元，同比增45.7%；净利润137.1亿元，同比增49.3%。此外，恒大地产在2013年成功突破1000亿元销售额，创下历史纪录，其营业收入、在建面积、竣工面积、项目布局、现金余额、品牌价值等八项核心指标在行业内居于领先地位。

　　不过，纵使恒大的足球和地产在2013年取得了历史性突破，从广州恒大俱乐部整体运营来看，还是处于亏损状态，只能靠集团“补血”。

　　2014年6月，恒大集团和阿里巴巴宣布达成战略合作协议，恒大俱乐部以引入战略投资者的方式增资扩股，阿里巴巴出资12亿元，与恒大集团分别持有广州恒大足球俱乐部50%的股份。去年，广州恒大淘宝足球俱乐部股份有限公司在新三板挂牌交易。

　　在恒大入球队的5年里，恒大业绩飘红，品牌价值更是水涨船高，由2010年的80.16亿元猛增4倍，至2015年320.67亿元。恒大借助足球产业开展的2次营销也被认为是近年来最成功案例，一次是2013年亚冠推出恒大冰泉，另一次则是2015年正式亮相的恒大人寿。

　　2015年11月21日，亚冠巅峰对决，广州天河体育中心俨然成了红色的海洋。恒大球员身披“恒大人寿”字样的全新球衣出战，尤为引人关注。与此同时，赛场内外的数千个巨型地贴、灯杆旗、看台横幅、舞台、花车、数十个直径2.5米的落地球等，“恒大人寿”铺天盖地，吸足全球数亿球迷的目光。

　　事实上，在亚冠决赛前，恒大未透露“恒大人寿”任何消息，直到当天比赛开始才揭开神秘面纱，赢尽全球眼球。尽管事后恒大因为临时更换球衣向原赞助商支付了高额赔偿，并遭受亚足联相关惩罚，但“恒大人寿”的首次亮相依然达到了预期效果，在这次颇有争议的胸前广告上花费了1500万元。

　　2015年9月，位于重庆的中新大东方人寿50%股权在重庆联合产权交易所挂牌竞拍，恒大地产以39.39亿元，溢价率145%，成为中新大东方(600327,股吧)的大股东，并将其更名为“恒大人寿”。资料显示，中新大东方人寿成立于2006年，是一家全国性大型寿险公司，业务覆盖人寿险、健康险和意外伤害险等。

　　保监会官网数据显示，2015年1-11月，恒大人寿总保费收入40.22亿元。但到2015年末，恒大人寿总保费收入已经飙升至149.88亿元，12月单月保费收入超100亿；2016年1月，规模保费总收入52.81亿，其中保户投资款新增交费49.2亿，高现价产品占比较高。

　　“"恒大模式"给一些金融、房地产企业做了很好的示范。对于有着雄厚资本实力的企业而言，"搞足球"可以进一步提升品牌价值和自身业务发展。”刘东峰说。

　　险资频繁现身“试水”

　　中国平安是最快加入这场足球“盛宴”的保险资本。

　　2014年2月21日，中超联赛有限责任公司宣布，经中超股东大会审议通过，中国平安集团成为中国足球协会超级联赛新的冠名合作伙伴，将获得中超联赛四年独家冠名权。4年6个亿——不但是中超冠名史上周期最长的企业赞助，也创下了中超冠名金额的最高纪录。

　　作为时任深圳足球俱乐部的董事长，或许是平安资历最老的球迷，孙建一表示：“作为一个拥有超过100万员工和1亿客户的金融企业，平安所有的员工都为公司能成为中超联赛和中国之队的赞助商感到十分高兴和自豪。今后平安会不断探索和推出更多的金融产品，用我们的方式来为中国足球的发展做贡献。”

　　在冠名中超联赛后，中国平安开发了“球迷宝”、“黄金腿”保险和“球友运动险”等一批与足球相关的金融产品。事实上，在中国平安董事长马明哲提出“平安3.0”概念后，中国平安在体育营销上的3.0构想也日渐清晰。

　　中国平安品牌部有关负责人向《国际金融报》记者透露，我们一直在探索体育营销和互联网金融的结合，为广大体育爱好者打造互联网金融服务将是平安体育营销“3.0”的探索方向——从体育爱好者的需求出发，打造体育迷专属互联网金融产品。

　　另一家出现在中超联赛的险资是一匹“黑马”——富德生命人寿保险股份有限公司（以下简称“富德生命人寿”）。与恒大人寿、中国平安相比，富德生命人寿是保险业的“新人”，成立于2002年3月4日，总部现位于深圳。公司现注册资本117.52亿元，总资产已超2600亿元。

　　2015年6月25日，富德生命人寿与延边足球的捐赠签约仪式在长春举行，未来3年富德生命人寿将向延边足球注资8000万元。而仅支持青少年足球一项，保守估计也要有12万延边的青少年受益。签约当天，富德生命人寿首笔资金3000万元就已到位。

　　对此，富德生命人寿有关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示：“富德生命人寿以公益捐赠之方式捐赠8000万元主要是为中国足球事业发展，积极参与延边州创建全国校园足球改革试验区，建设新型足球学校，发展青少年足球，并推动职业足球健康发展等工作。”

　　在刘东峰看来：“越来越多的资本加入中国职业足球本身是件好事，有助于中国足球产业发展，运作的好，可以提升中国足球水平。但是，我们必须保持清醒，不要被"虚火"迷了眼。坦白说，目前中国足球的职业化水平和球队的发展不足以支撑这么多资本的"过度消费"。我们还是应该从根本上解决中国足球产业发展问题，包括制度建设、本土球员和草根球员的培养等。”

　　国际险资不甘示弱

　　对于足球的热爱，外资险企毫不示弱。

　　德国安联集团无疑是最受瞩目。2000年，安联集团与德国拜仁慕尼黑球队合作，并在2005年冠名拜仁慕尼黑安联球场。日前，安联集团品牌部向《国际金融报》记者证实：安联集团进一步扩大了与德甲劲旅拜仁慕尼黑球队的长期合作。作为拜仁增资的一部分，安联集团注资1.1亿欧元，获得拜仁8.33%的股份。

　　据悉，作为股权的一部分，合作双方还就一些具体举措达成一致。今后，安联品牌在安联球场之内以及在拜仁球队品牌识别系统的呈现都将有所加强。此外，安联将为拜仁的球迷量身定制一份保险产品并通过拜仁网站进行销售。

　　对此，中德安联人寿保险公司首席执行官陈良在接受记者采访时坦言：“足球是世界上最受欢迎的运动。国际足联预估全世界踢足球的人数目达到了惊人的2.65亿，更有35亿人自称足球迷。这样独一无二的影响力促使足球成为安联与新目标群体沟通的最佳方式。安联集团的足球赞助策略基于3个目标：品牌建设，数字化足迹及业务拓展。”

　　友邦保险与英格兰足球超级联赛球队托特纳姆热刺足球俱乐部（以下简称“热刺”）的合作被认为是最具投资眼光的一笔交易。

　　2014年，友邦保险宣布与热刺达成新的长期伙伴协议。根据协议，热刺球员将会穿着展示友邦保险的球衣出战所有球赛，直至2018/2019季度结束。

　　对此，友邦保险集团首席执行官兼总裁杜嘉祺（Mark Tucker）表示：“英格兰足球超级联赛风靡亚洲，我们非常高兴与俱乐部签订这项新的伙伴协议。热刺本身在亚洲拥有庞大球迷基础。我们将继续扩大友邦保险在亚太区17个市场的业务并加强与深客户传达友邦保险品牌的优势、深度与内涵，与此同时，我们期望可协助热刺进一步扩展球队于亚洲区的足印。”

　　之所以说，这是一笔最具投资眼光的交易，是因为热刺目前在英格兰联赛中的表现如日中天，有望冲击冠军，并已经确保获得一个参加欧冠的名额。

　　“其实，中国资本与国际资本进入足球产业的模式已经非常接近。”刘东峰告诉记者，“足球产业的盈利并不高，只有真正的"大玩家"才能玩得起。对于大部分资本而言，资金充足是首要条件，自身品牌建设和补充，以及通过体育产业获得更多放大效应是进入足球产业的主要目的。”