乘市场东风,开心保打造长期寿险线上销售标杆 | 爱分析访谈

2018-06-25 14:41
作者:爱分析
来源:爱分析ifenxi

互联网保险销售,被公认为只适合小额、高频,或标准化程度高的险种,复杂、高额的长期寿险则与线上销售无缘。但开心保董事长李杰并不认同这一观点:“十几年前,也没有人相信淘宝能成功”。随着市场的发展,越来越多复杂的保险产品将在线上销售,开心保目前主要在做的,是通过互联网销售长期寿险。

市场推动,业务重心转向长期寿险

开心保成立于2012年,可以称得上是互联网保险的“老兵”。在过去的一段时间里,开心保的线上业务以小额的旅游险为主,自2017年,重心转向长期寿险。

一方面,线上旅游险销售难以获取利润。旅游险单价少则几元,多则数百元,难以有效提升件均。多年的旅游险业务做下来,开心保已有数百万的年投保单量,但依然处于微亏状态。

因为互联网流量成本居高不下,没有场景的线上保险销售平台,盈利大多要依靠投保客户二次转化。通过低价险种或赠险拉客,再将客户向高额险种转化。这也是过去开心保的发展方向。另一方面,线上长期寿险销售开始出现新的契机。随着人们保险意识的觉醒,以及互联网对消费习惯的改变,长期寿险线上销售市场在2017年开始爆发。开心保提前布局长期寿险线上直销,成为独立第三方平台的领军者,2018年实现整体盈利。

在这轮线上销售机遇中,85后成为消费主力。李杰表示,不论是旅游险,还是长期险种,85后都是开心保线上平台的主力客群。

长期寿险独立获客超9成,2018年保费目标11亿

开心保官网是其最重要的2C销售渠道,平台上目前有超过40家保险公司的数百种产品,涵盖健康险、长期寿险、旅游险、意外险和家财险等种类。产品筛选遵循两个标准:第一,从保险公司现有产品中挑选适合网络销售的畅销产品;第二,根据用户需求,与保险公司联合定制产品。

目前,长期寿险是官网销售的主力,主要通过互联网广告投放的方式独立获客,占比超过90%,旅游险客户二次转化仅占长险客户10%。由于互联网流量愈加分散,开心保的引流维度也变得更加多样。

除了官网直销之外,开心保还有两项重要业务:面向旅行社平台的美行保,以及31家线下分公司和营业部。其中美行保作为旅游险2B分销平台,线下分公司以车险销售为主,基本处于盈亏平衡状态。

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长期来看,旅行险业务依然会按照之前模式开展。原因在于:第一,旅行险的客户已经有部分开始回购长险;第二,作为平台的获客工具,旅行险可以为开心保吸引很多有保险意识的客户,客户数据是很有价值的。

线下平台目前相对独立运营,经营传统的车险业务。未来随着线上长期寿险业务的发展,线下服务也将成为必不可少的一部分。长期来看,线下平台一方面可以为开心保获取可供转化的客户,另一方面可以为购买线上高额寿险的客户提供全方位服务。

李杰在访谈中预计,2018年开心保合计保费收入将超过11亿元,其中线上长期寿险首年保费约3-3.5亿元,长期寿险续期保费约5000万,旅游险保费收入5000万元,线下车险保费收入6-7亿元。

近期,爱分析对开心保董事长李杰进行了访谈,李杰是加拿大约克大学MBA,曾在香港中银、中国平安、多伦多供电局和百年人寿等企业任高级管理职务,设计开发了中国第一个银行智能信用卡系统、中国第一个投连产品系统。

访谈中李杰就国内保险经代行业发展趋势及开心保的业务、战略进行了阐述,摘选部分内容如下。

线上长期寿险销售将持续爆发,模式变革带来人均效能提升

爱分析:未来几年,哪些险种会成为长期险线上销售的爆发点?

李杰:我预计重疾险和定期寿应该还是爆发点。这两款产品都很适合线上销售,现在只是风刚刚吹过来,离真正的爆发还有几年的时间,这几年都会有巨大的增长。

此外,我个人比较看好养老险。一方面是因为国家出台的税延政策;另一方面在于,养老险是对于退休生活真正的保障,而非短期快速返还。养老险目前国家要试点一年,然后还会有推广的周期,预计在几年后会成为重要的支撑增长点。

爱分析:2018年保障性长期寿险的线上销售规模?

李杰:整个行业不太好判断,因为一直以来,保险公司的互联网保险销售统计令人困惑。像开心保的业务,是互联网直接投保。而很多保险中介平台的方式是通过业务员销售,帮助客户在官网上投保,这和我们的方式是有质的区别的。

此外,某些养老保险公司在微信上销售的理财险,也有几千亿的规模,也会被统计入互联网保险销售的范畴。在互联网上直接销售的缴费年限10年及以上的长期寿险,我自己预测大约是50亿。

爱分析:今年旅行险有哪些增长点?

李杰:我个人感觉没有明显新的增长点。随着国内旅游市场,和旅行险行业的发展,我们也随之有了30%的年增长。

2017年开心保的旅行险业务规模大约5000万。

爱分析:旅行险2B领域有哪些大的行业变化吗?

李杰:现在很多人尝试进入,各家产品也在不断升级,但是市场本身没有看到大变化。行业参与者更多是在积累口碑的过程,比如分销系统好不好用,产品好不好等等方面。

爱分析:线上直销,代理公司,以及保险师平台这几种模式,在长险领域未来发展趋势如何?

李杰:我认为线上直销处于爆发的前夜,增速最快,未来占比也会越来越高。但是互联网直销面对的,一定是细分客群,市场占有率小,未来几年还是分销渠道的业务规模大。

我认为未来保险产品,主要还是要通过代理公司分销渠道销售,这也是开心保的新的增长点。

代理人平台从合规角度上讲,有很多的问题。现在很多平台在打擦边球,通过会员制或者科技公司的形式来做这件事。

另一方面,让保险公司的业务员去卖其他公司的长期险这件事,不会有很大的市场规模。看看目前国内这几家平台的发展现状,就一目了然了。从业务技能角度讲,这些平台也缺少对业务员的培训。所以我个人并不看好这种保险师平台。

爱分析:传统线下寿险销售的人均产能是多少?

李杰:线下比较好的团队,首年保费单月人均约7000-8000元,年保费不到10万元。

这个计算方式是按照有效人力而非在册人力。所谓有效人力,指的是真正进行销售出单的代理人,而在册人力指的是公司所有注册的人员。行业内有效人力通常只占在册人力的约30%。

当然,像友邦那种精英团队的管理模式,人均产能可以达到每年30万的首年保费收入,但行业平均不到10万。而开心保作为互联网销售平台,人均产能可以达到线下销售的10倍以上。 

爱分析:哪些核心层面的改变带来了人均产能提升?

李杰:核心的改变在于彻底颠覆了线下购买保险的行为。

一个重点在于细分市场的选择,虽然开心保的效率很高,但是规模很小。从目标客户来讲,我们切的是已经有保险意识的客户,所以效率很高。

传统的线下销售其实是教育市场的过程,通过代理人推销发掘客户的保险需求和保险意识。而网上购买保险实际上是保险意识已经觉醒的用户,主动在网上搜索,发现开心保的产品和服务体验都很好,所以主动选择我们。

其次,客户有一部分是之前经营的境外旅游险,积累下的高净值人群。因为对开心保品牌的信任,主动二次购买我们的长期险。我们的主要客户群体是85后,对保险有一定的了解,又偏好在互联网上搜索信息、购买,所以转化率会比较高。

长期寿险购买决策流程长,引流模式需要变化

爱分析:开心保长期寿险线上销售有何特点?

李杰:线上客户主动购买。我们不会通过电话等方式对客户进行推销,而是客户主动找过来进行咨询,我们线上的客服进行解答。

爱分析:从销售漏斗分析的角度来看,开心保还有哪些可以提升的地方?

李杰:目前我们做数据分析遇到了一定程度的挑战。因为长期险的购买和旅游险相比发生了明显的变化,旅游险用销售漏斗分析是比较容易的,例如:客户在点进来网站直接退出占65%,在投保页面退出25%,最后支付环节又退出8.5%,转化率就是1.5%。但基于同样的分析方式,我们发现长险成交有一大半是直入的流量,且转化率接近15%,这显然是不合理的。

因为相较于旅游险,长险价格高、决策流程长,客户很难一次进入就成交。但由于多设备的现状,我们又很难把握客户第二次进入的情况。

在我们看来,长险两周的决策流程算是比较顺畅的,甚至一个月也正常。客户中间可能会在不同平台、甚至在线下进行比较,最后选择了在开心保网站或者公众号购买。这也造成了我们与传统的销售漏斗之间存在比较大的差别。

爱分析:长险销售在引流模式上,相比旅游险销售发生了哪些变化?

李杰:以前按照互联网的模式,先经营活跃客户再考虑变现途径。比如开心保销售旅游险时候,虽然几百万的C端客户,但因为单均低、流量成本高,所以并不赚钱。而现在要定向获取客户,销售有利润的长险产品,在业务模式上是一个剧变。

从引流模式来讲,以前是广撒网,因为旅游险购买概率大。而现在因为目标客户人群发生了变化,引流更加精细化了,从投放关键词、投放渠道等方面都会有调整。

在我看来,目前互联网引流模式已经成熟化、标准化了,大家都在做,但方式上其实做不出什么多花样。在内容上开始经益求精:更多考虑在哪些渠道投放、客户对于哪些内容感兴趣、不同渠道的投放比例等。更重要的是,开心保通过5年的经营,摸清了客户的诉求,于是就可以通过精确的用户画像来辅助引流工作。

开心保独立于百年人寿运营,转型后实现盈利

爱分析:开心保与百年人寿有哪些协同效应?

李杰:核心在于借用百年人寿的支持,进行产品定制的工作。我们需要去和市场定制产品,而和股东方的合作会更顺畅。但是运营上,双方是完全独立的,百年人寿也希望我们能够独立运作证明自己的价值。

爱分析:开心保与百年人寿的代理销售团队有合作吗?

李杰:没有。开心保卖的不是传统线下产品,如果跟百年合作,会打乱他们的运作模式和销售节奏。未来我们也不会和任何一家传统的线下经代公司,做销售方面的协同。

爱分析:开心保的线上团队组成?

李杰:开心保的线上团队大约120人,其中客服20多人,运营及相关的IT开发人员等有几十人,这是我们线上运营团队的核心人员。

爱分析:2018年团队规模会有大规模扩张吗?

李杰:不会。我们定下的基调是:线上业务为主,线下最终作为辅助和分销的拓展。我们团队有170人,今年会增加20%左右,到年底有200多人。

爱分析:长期来看,如何定位线下分公司?

李杰:线下分公司是我们的优势。分公司并不会直接去做长期寿险,而是首先通过车险来实现盈亏平衡。然后会让线下的车险销售的业务员,来进行导流卖一些线上的长期寿险产品。

未来我们一定会做线上高额寿险,比如年缴费额数万元的长期寿险,客户需要线下服务的支撑,这个时候我们就可以让线下分公司的精英业务员来提供服务。

爱分析:2018年开心保的业绩目标?

李杰:开心保的目标是线上销售首年保费3.5亿,争取超过4亿元。

爱分析:预计2018年首年保费的件均是多少?

李杰:件均大概在1500-2000元之间,取决于我们最后的经营情况。

会有这么大的变化,实际上是因为我们的长期寿险分为两类:第一类,是定期寿,比较适合给家庭支柱提供保障,以死亡为保障责任,保费在几百块;另一类,是重疾险,单均超过2000元。

所以我们年底销售的比例,会决定件均的情况。我们预估,重疾险的保费会高一些,因此总体会在1500-2000元的件均。按照这个件均估算,投保量在十几万。

爱分析:长期寿险业务毛利率是多少?

李杰:传统的线下模式,扣掉返佣的部分,经代公司大约能有15%的毛利,基本上开心保跟他们差不多。

其实,开心保争取不要有太多的获利,如果利润率太厚的话,是做不长久的。我们的产品有一部分是和保险公司定制的,定制的时候就考虑了获客成本,和产品带给终端客户的价值。

比起线下,我们的核心优势在于产品。我们的销售成本是低于线下的,但利润并不比线下高,原因在于我们把利润返还给了客户。同样的保障,在开心保买价格更低,这样客户就能传播起我们的口碑,有利于获客。

爱分析:2018年预期利润?

李杰:2018年预期利润在2000-3000万元。我不希望利润太多,而更愿意把费用花在品牌建立和市场推广上,利润数量累积意义不大。

因为转型后业务盈利情况良好,我们考虑在创业板上市。一年5000万的利润目标,我们未来一两年是可以达到的。

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