古董变身极客 RSA如何做到三年车险业务增长八倍

2018-08-08 11:04
作者:Lexins
来源:Lexins领新

老古董搞出一个“MORE TH>N”

这名字咋念?

英国RSA保险集团(RSA Insurance Group)即原来的“皇家太阳联合保险公司”(Royal & Sun Alliance Insurance Group),是世界上十大财产保险公司之一,其渊源可上溯至成立于1710年的“太阳火灾保险”(The sun fire office),拥有300年的悠久历史,堪称“世界上迄今仍存在的最古老的保险公司”。

2001年6月,RSA 成立子公司MORE TH>N,以年轻品牌的形象提供汽车、家庭、宠物和旅游保险。 2013年起,RSA进行了战略上大刀阔斧的革新,原来并不起眼的MORE TH>N 在2014年推出了“SM>RT WHEELS”保险产品,一种基于车载终端的UBI车险商品(a telematics insurance)。

UBI 全称是Usage-Based Insurance,UBI车险也就是基于使用行为的车险。最早出现在美国,主要是通过车载终端获取驾驶者的驾驶行为数据,通过数据进行定价的一种保险业务模式。

正是这一车险产品使MORE TH>N以及英国RSA保险集团获得了新的发展契机,成为近几年了英国保险产品最成功的创新案例。RSA车险业务总量增长了近8倍,其中业务的增长70%来自telematics,同时其综合赔付率远优于传统保险,给RSA带来了巨大收益,也为其继续拓展其他telematics insurance业务铺平了道路。

市场战略在于找到谁是最痛的人

成本高不代表没有竞争力

Telematics insurance产品在市场中并不罕见,出现时间也不短。但其发展需要前期的固定成本投入,比如招聘相关技术的工程师,与车联网技术服务公司合作,以及需要安装车载终端或车载系统(black box),这些都会影响到消费者对telematics insurance产品的接受程度,以及telematics insurance产品的盈利与推广。

在车险中一个black box的平均成本大约为150磅,因此依托于black box的UBI车险产品在平均费率只有300-500磅的市场中是没有竞争优势,英国大多数成年车主也不会主动选择,故而在车险市场中广泛推广UBI车险产品也并不现实。

关键是找到最需要的那个人

但是,在英国传统车险的风险定价中,年轻人,尤其是低于25岁的驾驶者,被认为具极高的风险,也因此会被收取非常高的保费,大约每年2500-3000磅。然而年轻人的收入并不高,所以在够买保险时,年轻人对价格的敏感度也很高。因此,价格因素会极大程度的影响到年轻人对车险产品的选择。

而MORE TH>N推出的“SM>RT WHEELS”保险产品非常精准的定位到它最合适的细分市场,将17-24岁的年轻人作为他们的目标客户群。UBI车险可以减少这些年轻人传统车险保费的40%,降到1500磅左右,使他们愿意主动安装black box,来使用UBI车险。

“SM>RT WHEELS”保险产品,在宣传及推广时打造的两个主要卖点就是“安全”和“省钱”。有效的针对目标客户的需求,使年轻驾驶者获得更愉快的消费体验,从而更好的锁定这个目标客户群。

锁定年轻人等于抓住了市场的增长点

此外,RSA的调查数据显示,英国每年还将有45万名新的年轻司机进入市场。清晰的市场定位不仅使得RSA找准了目标客户群体,同时更获得源源不断的目标客户来源。在车险市场已基本饱和完善的英国,抓住年轻人这个群体,就等于抓住了市场的增长点。这也是RSA能通过“SM>RT WHEELS”这个UBI车险产品翻身的重要原因。

科技力量在于改变风险

评估与控制方法

在找准一个稳定并持续增长的目标市场后,基于telematics技术的定价模式的优化,以及全新的风险度量方法更是其盈利及成功的根本。

优化定价模型

在英国传统车险的风险度量中,年轻人被视为高风险群体,也不是没有道理。若一味的以低价吸引年轻人,而不做好对风险的评估,只会造成更多的亏损,而不是成功的创新。

RSA的“SM>RT WHEELS"保险产品基于telematics技术,可随时随地了解驾驶者的驾驶行为数据以及更多的行车记录数据,从而获得更为全面的风险因子,给定价提供了更大的自由度。

同时,RSA还会根据车内的black box提供的数据信息每三个月调整一次保费,从而更好的评估并控制风险。

改变传统的风险评估模式

除了更有针对性的风险定价外,通过black box反馈的数据收集可以随时随地了解客户风险。而且这些信息属于保险公司独有,可以准确的找到目标客户群里的优质客户,也在一定程度上节约了RSA的销售成本。

传统车险的分类定价模式,各保险公司只能锁定一类人群为优质客户群,而无法对单个客户的情况做清晰的风险判断。RSA在掌握了被保险人驾驶行为信息后,则可以更准确的判别某个客户的风险状况,给出最合适的优惠政策,同时保证了较高的客户忠诚度。此外,在第二年的续保时剔除高风险客户,例如对于有明显超速违章等高风险的司机可以拒绝续保等,这也同时提升了RSA承保端的效率,节约了承保成本。

通过对数据的全面分析,优化风险定价模式,通过风险评估模式的改变筛选优质客户,在很大程度上控制了“SM>RT WHEELS"保险产品的赔付率,也使得整体的综合成本率较传统车险有明显的下降,也是RSA产品创新的成功。

“市场+科技”段位升级  

打造产品生态圈

RSA的成功不只在于一个保险产品的获利,更重要的是RSA打造出了一个完整的基于telematics技术的生态圈,让“SM>RT WHEELS"保险产品不仅仅是一个保险。

通过安全驾驶获得现金奖励

据英国道路安全机构(the UK road safety charity)的研究显示,17岁至19岁的司机占英国驾照持有者的1.5%,但发生严重或致命车祸的比率却高达12%。因此,RSA不仅在定价和承保时通过风险因子来筛选客户,还通过打造一系列的产品生态及服务帮助年轻人保持安全驾驶。

对年轻人最主要的激励方式是通过安全驾驶可以获得现金返还和折扣更新的奖励措施。此外,black box所收集到RSA的驾驶数据还会由RSA整理后再次反馈给驾驶者,RSA不仅会对驾驶者的驾驶风格进行评估,还会提供相应的建议与技巧,帮助改进他们的驾驶习惯与驾驶行为。

根据RSA的数据显示,一个black box可帮助一个新司机降低40%的驾驶风险几率,同时帮助安全驾驶司机节约25%的保费。

快速准确评估事故 提升救援理赔时效

同时,RSA通过“SM>RT WHEELS”打造的保险生态也不止于对安全驾驶的反馈与互动,他还改变了传统的事故处理和理赔方式。由于black box的存在,在事故发生后,可以立即并快速准确的评估该事故,同时也能提升救援与处理的时效性。不仅保障了出险后被保险人的安全,也使得理赔定损更为快速准确。既提升了用户体验,又降低了RSA的理赔成本,减少骗保的风险。

吸引父辈群体购买

RSA在推广“SM>RT WHEELS"时不仅针对目标客户群,同时还鼓励父母帮助孩子们通过使用“SM>RT WHEELS”来提升驾驶的安全性,也使得这款UBI车险产品获得了大多数父母的支持。很多父母也选择安装black boxes监测并完善自己的驾驶行为,这也使得RSA 在传统车险方面也获得了更多的数据,便与其优化定价模式同时控制成本。

此外,telematics 技术在车险上的成功也吸引了越来越多的人去体验或使用其他的Telematics Insurance产品。根据RSA的数据,截至2016年在英国有超过45万的telematics设备,比2015年增长了40%。

拓展至房屋保险、宠物保险

RSA认为telematics 技术的应用,不仅可以是一个装在汽车里的black box来监测驾驶行为,还可以是装在家里的设备监测家里的漏水或漏电情况,或者是宠物身上活动监测,甚至是人的行为分析,形成新的保险产品或者保险生态,这将是RSA以后的新的研究与发展方向。

虽然,国内目前telematics 技术的整个环境或者是政策的方面还不像英国那么完善与便利,但已经有越来越多的telematics 科技服务公司加入了这个领域的研究,相信这一定是未来的一个重要发展方向。既然看清了大趋势,提前布局,方能把握先机。

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