百年AA传奇:道路救援+保险 从智斗交警到"车生态"

2018-08-06 11:08
作者:Lexins领新
来源:Lexins领新

AA:百年老店

英国汽车协会(AutomobileAssociation,后来直接采用“AA”作为商号)由一群汽车爱好者于1905年创立,最开始主要的职能是帮助司机避开警察设置的超速陷阱。如今,AA已经成为一家伦敦证交所的上市集团公司,业务涵盖道路救援、汽车保险、按揭贷款以及驾驶培训等。

从智斗交警到汽车生态,AA 用了110年,2014年IPO之后,AA仍在不断探索战略转型,寻找大数据时代新的商业机会。在科技与金融相互渗透,故事真真假假的当下,我们来看看一个与近现代汽车历史几乎同龄的商业组织如何构建实实在在的汽车生态,也来审视一下AA作为一家上市公司在复杂市场环境下(包括最近一场奇葩剧)的自我革命。

巡逻员的招牌式敬礼

AA在1905年创立的最初目的是与狡猾的交警斗争,来维护司机的利益。尽管在20世纪初,汽车(甚至摩托车)都还是豪华交通工具(亨利福特的T型车要到1906年才开始量产),供机动车行驶的公路也很有限,但是那时警察已经在开始查处超速行为,并且常常采用一些“钓鱼执法”的手段。

AA的巡逻员于是骑着巡逻车(起初是自行车),及时提醒会员司机前方交警布下的限速陷阱。但是,1910年在一次涉及到AA 巡逻员和存在潜在超速行为的司机的官司中,大法官Alverston勋爵裁定:AA巡逻员向超速的司机发出信号提示其减速,以避免速度陷阱的行为,妨碍了警察执法。于是AA又想出了“曲线救国”的办法,并且创造出一套暗语预警系统,居然一直沿用到1960年代。

(AA巡逻员的招牌式敬礼)

其中最具代表性的就是如果带有AA会员标志的车通过,巡逻员就会在路边向其敬礼,除非附近有警察的超速陷阱。也就是说敬礼代表安全,不敬礼代表有“埋伏”。

(骑着自行车的AA巡逻员向会员车辆敬礼)

(1951年的AA巡逻车)

这样一来,警察也是干瞪眼,因为实在没办法因为巡逻员不敬礼而起诉其妨碍执法。

截止2018年1月,AA大约有3000名全职道路巡逻员, 每天大约处理1万起汽车、摩托车、露营车及货车的道路故障。

汽车生态的演化之路

1912年电话亭 星级评定

1912年,AA开始在路边建造一些亭子来为巡逻员和观察员挡风遮雨,后来这些亭子被改造成会员专属电话亭,用来拨打拨打车辆故障报修电话。顶峰时期AA在英国建造了1000多间电话亭,并且一直沿用的1960年代。

1912年,汽车协会引发布了《AA之路(AA Routes)》, 开始考察酒店和餐馆并为其评定星级。这个套路玩得最著名的可能是汽车轮胎生产公司米其林,有谁不知道米其林指南呢?(《米其林指南》诞生于1900年的巴黎万国博览会期间)。米其林兄弟和AA 共同之处都是看好汽车旅行的发展远景,因此将地图、加油站、餐厅、旅馆、汽车维修厂等有助于汽车旅行的资讯集结起来,助于促进公司主业,甚至后来孵化出完全独立于主业的独立产品和服务。AA酒店和餐馆评级现在已经是欧洲最有影响力的评级机构。

1920年 维修救援

1920年,AA引入了购车前验车检查以及事故维修服务。1949 启动夜间故障救援维修服务,开始仅在伦敦,后来扩展到全国。时至今日,AA已经成为了英国最大的道路救援公司,占据40%以上的市场份额。

1967年保险经纪

AA保险经纪服务始于1967年,现在已经成为公司的第二大主营业务,AA车险曾经占据英国市场份额第一位(英国保险经纪公司可以提供自己品牌的保险,虽然由其他保险公司承保)。

1972年路况报道 拖车服务

1972年AA开始在广播里播放“路况报告”。1973年引入 AA接力(AA Relay),提供拖车、运送故障车的乘客和行李等服务。

1999年私有化

1999年,汽车协会作为一个协会组织去相互化(demutualised),转而成为了一家私人有限公司,2002年AA机动车基金(AA Motoring Trust)设立,来继续行使公众服务和道路安全职责。

2014年成功上市

经过一系列的股权更迭,AA在2014年6月于伦敦股票交易所上市,并纳入富时250(FTSE 250 Index)成分股。鲍勃. 麦肯齐(Bob Mackenzie)担任董事长兼CEO,从公司治理角度看这种兼任或有隐患,实则也为2017年8月的戏剧化场景买下了伏笔。

四大板块及三年转型战略

2018年之前,AA将其业务分为四大块:

按照营业收入统计:道路救援 7.47亿英镑,保险服务(主要指保险经纪业务)1.33亿英镑,驾校业务6700万英镑,以及1200万镑的保险承保业务。同时,按照盈利统计(采用EBITDA*作为盈利指标),道路救援也是第一大盈利贡献领域。

*EBITDA是Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization的缩写,即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润。 EBITDA被私人资本公司广泛使用,用以计算公司经营业绩。

2018年之后,公司战略作出重大调整。将四个板块统筹为:道路救援保险两块。按照新的分类,保险业务占到营收的15%,盈利贡献18%。

AA的保险经纪业务主要有机动车辆保险和家庭财产保险,还包括与爱尔兰银行合作开展的金融服务业务。2016年1月,AA 收购了一家注册于直布罗陀的保险公司,开始自己承保车险和家财险保单,并将80%风险进行再保险分出。

借助道路救援业务百年老字号及服务网络,AA的机动车辆保险相比同类产品,具有独特的优势。

  • 享受道路救援服务

新的保险客户可以以低至£15的价格获得全年道路救援服务。

  • 价格优势

10%的新客户通过在线购买保险可以£165或者更低的价格获得综合保障(全险)。

  • 未获保险的驾驶员承诺

如果一个未获保险覆盖的司机碰撞了你的车(对方全责),不影响你的无赔款优待。

  • 此外和主要竞争对手相比,在提供代步车方面还具有以下优势

百年老字号既是金字招牌,也可能是历史包袱。

激烈的市场竞争中,AA也不断面临生死存亡的新问题,比如会员数量不断下滑,人力成本高企,同时公司2017年净债务高达27亿英镑,利息支出1.47亿英镑。在保险业务方面,比价网站在英国的盛行,极大地打击了车险经纪业务(70%的客户通过比价网站购买车险),在车险客户最为看重的价格因素上,AA并无太大优势。

在2015年公司上市之后,立即启动了一项三年战略。董事长兼CEO鲍勃.麦肯齐(Bob Mackenzie)将公司发展战略定位为:将AA转型为英国最声名卓著的会员服务组织。

在这个目标之下有三项最优先的策略

1.    加强AA的基础建设:提供一个现代的平台来打造卓越的会员服务组织,包括it系统升级改造,

2.    消费者体验革命:加大对会员体系建设的投资,以及采用新的科技

3.    降低集团债务和相关的利息成本。

时间表如下

第1年(2016财年)强化基础;

第2年(2017财年)构建变革的动力;

第3年(2018财年)实现战略转型。

CEO一拳头市值蒸发200亿

这个战略听起来没有什么毛病,实际上也起到了一定的效果。

比如2017年AA的付费道路救援会员数量在连续下滑数年之后首次实现了小幅增长,达到了330(个人)1000万(企业团体)。

  • 2017年公司的新IT平台,新网站上线。

  • 2016年1月AA开始承保业务(以前只是保险经纪业务)。

  • 2016年2月所有的巡逻员都用上了新的数码交互设备;2016年12月,客户通过app来报告追踪道路故障的使用率达到20%。

  • 虽然2017财年的营收(9.4亿英镑)较2016年(9.25亿英镑)并无明显增长,但是公司出售了爱尔兰业务获得的1.06亿英镑用来偿还和重组债务,大幅降低利息成本,因此税前利润从2016财年的900万英镑,大幅飙升至2017年的1亿英镑(但EBITDA仅增长了100万英镑)。

但是戏剧性的一幕还是发生了:2017年7月24日,AA高层在英国萨里郡一家五星级酒店召开战略会议,晚上在酒吧里,在两品脱啤酒加两杯白葡萄酒之后,64岁的董事长兼CEO鲍勃麦肯齐将拳头打在了小他25岁的保险板块负责人迈克.劳埃德Mike Lloyd脸上。

(中间为被打的保险业务负责人迈克.劳埃德)

劳埃德仅仅是被动挨打,用手保护自己的脸部,未敢还手,尽管没有人受伤,也没有警察介入,且第二天麦肯齐向劳埃德道歉,这场纯私人性质的酒后的发泄还是掀起轩然大波。8月3日,紧急召开的董事会宣布,鲍勃因为不端行为被解雇,AA股价应声下跌了19%,市值蒸发200亿英镑。

同时鲍勃个人因不良行为被解雇(bad leaver),在股权激励上也颗粒无收,个人损失高达3300万英镑。鲍勃及其家人目前仍在与公司打官司,称打架事件是因为鲍勃工作压力巨大有抑郁倾向,同时患有糖尿病,酒精加上药物作用,让他当时神智不清。但是无论如何这一拳对AA影响巨大。

新战略能否追上新时代?

2018财年的年报开头,接替鲍勃CEO西蒙布瑞克维尔(Simon Breakwell)称上一年对于AA是艰难的一年。鲍勃规划的三年战略并未全面收尾,新任CEO在履新150天又启动了新战略。并抛给董事会一个艰难抉择:你们是要短期利润还是长期利润?最终董事会的选择是要长期利润。

新CEO布瑞克维尔推翻了麦肯齐之前“卓越会员服务机构”的定位,并且非常尖锐地指出:发展付费会员最好的结果也就是不增不减,AA100多年的商业模式并没有什么实质性的进步。在履新150天之后,布瑞克维尔推出了全新的公司战略。

新战略之下,过去的四个业务板块合并为两个板块:道路(创新和增长)和保险(投入资源,加速增长),同时将“卓越的操作及服务”,高表现文化建设”同时作为基础通用的战略目标。

在道路板块强化五项行动:

  1. 紧紧抓住网联车的新机会。将AA的服务从路边的故障处置向预测(predict)、预防(prevention)、保护(protect) 全面转变。

    2021年全面实现会员“车网相联”。

  2. 目标客户向年轻一代转移。年轻人喜欢通过移动互联网寻找和使用服务,因此公司的产品服务架构均要以移动互联网为第一优先级。

  3. 在故障处置方面不断创新,提高效率,目标在三年内将从故障报告到为客户更换车辆的事件从120分钟缩短到30分钟之内。

  4. 全面数字化处理。全面推广手机app,不断降低呼叫中心处之的比例(目前20%的故障已经没有电话呼叫中心介入,完全通过手机或网络处理)以及app相关的会员优惠,以提高客户粘性。

  5. 改善会员系统,提高留存率。

保险板块在公司的重要性大幅提升,投入更多资源发展保险业务

  1. 扩大保险目标客户范围,将非AA会员和年轻司机纳入视野。加大对AA会员的保险交叉销售力度。从寻求报价的客户结构看,非会员占到了87%,25岁以下年轻人占到了35%。构成了非常重要的潜在客户。

  2. 提供更具竞争力的保费吸引客户:2年前成立的AA承保公司为定价积累的数据基础,公司将建立更强大的平台来承保车险业务,并且通过数据分析更精准地识别风险。当然这需要公司拿出2000-2500万英镑的现金投入。

  3. 采用保险科技推动产品服务创新。在承保前通过车联网技术手机数据,精准定价风险。将道路救援和保险服务进行整合,提供市场领先的基于车联网技术的保险与服务。逐渐完善针对年轻司机的产品价值定位,同时每年AA驾校的84000新晋司机也是非常好的潜在保险客户。

从1905到2018,AA已经走过了113年,期间经历了两次世界大战,也经历了英国经济的起起伏伏。无论是品牌,还是服务,甚至包括200亿英镑的那一记重拳都在续写百年传奇。新战略明显比上一个三年计划更具体直接,但是百年老店能否在万物互联的新时代不断自我革命,延续辉煌?我们拭目以待。

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