打破传统销售桎梏,看北美第一家直销保险公司“小而美”炼成术

2019-01-14 12:06
作者:今日保
来源:雪球

死水微澜、阶层固化,中国财险市场的现状。

抛开传统大型保险公司,相当部分的中小险企生存境况并不尽如人意。财险行业更是如此,“老三家”、“前八家”之外,几乎少见经营不错者。

追究背后原因,产品、服务同质化严峻中陷入渠道困境。万亿保费之行业,少有自主性渠道,严重依赖各大中介渠道。是故,渠道困境,是中国财险公司最大的痛点。

渠道受制于人的现实中,即可理解中国财险市场为何少价格之外的竞争手段。车商、4S店、汽车维修店等汽车产业链皆赚钱,独保险公司不赚钱的尴尬,也由此而来。

反观世界保险市场,上世纪八十年代保险公司放弃中介渠道,直销潮起。如巴菲特旗下的Geico,英国的Direct Line等公司皆成明星险企。

本期《今日保》将介绍北美第一家采用直销的险企——Belairdirect的小而美成长之路。

这家典型的B2C公司,只销售车险和房屋险两大产品线的情况下,依旧成为备受客户、股东满意的公司。期间的经营逻辑和过程,对当前深陷价格竞争、渠道困境中的中国中小财险公司颇有几许借鉴意义。

Belairdirect是什么?

Intact Financial Corporation成立于1809年,若以2017年年保费计算,是加拿大最大的财产和意外伤害保险提供商。同时,它拥有13000多名员工,通过其保险子公司500多万个人和企业提供保险。Intact的多渠道分销主要通过以下3个品牌子公司运营,其中便有Belairdirec:

1、Belairdirect,成立于1955年,正式在1989年成为Intact Financial Corporation的子公司。

Belairdirect是一家直接面向消费者的财险公司,1995年,Belairdirect 推出了belairdirect网站;1997年,成为北美第一家直接向消费者提供在线汽车保险报价的汽车保险公司;成立60多年来为100万以上的客户提供汽车和房屋保险。

2、Intact Insurance,这是加拿大最大的房屋、汽车和商业保险公司。Intact Insurance应用广泛的经纪人网络(包括其全资子公司BrokerLink)销售保险产品。

据悉,Intact Insurance,前身为ING集团的子公司ING Canada,2009年正式更名。

3、BrokerLink,成立于1991年,包括Canada Brokerlink Inc.,Canada Brokerlink(Ontario)Inc. 和Macdonald Chisholm Trask保险公司,共同组成加拿大最大的财产和意外保险经纪业务之一,在安大略省,艾伯塔省和大西洋加拿大拥有超过115个办事处和1400多名员工。

运作模式:B2C,只销售车险和房屋险

Belairdirect 只销售汽车保险和房屋保险两类产品。这是加拿大财产保险市场的最主要保险产品。

它是典型的B2C模式,属于典型的直接保险销售(Direct Insurer),只通过电话中心和互联网销售产品。

与近年来成立的数家“互联网保险公司”不同的是,Belairdirect并不在产品线上求多求全。和欧美很多国家的直接保险销售一样,Belairdirect在产品和渠道上的选择与定位,和中国绝大多数保险公司在产品和渠道方面的高度趋同形成了鲜明对比。

此外,通过Belairdirect Agency Inc.,Belairdirect形成了专门的代理人制度和佣金制度:

Belairdirect Agency Inc.为其呼叫中心配备了专门的工薪制保险代理人。其代理人可以通过电话或实时网络聊天为客户提供帮助。

Belairdirect Agency Inc.的汽车保险标准佣金为10.0%,房屋保险为14.5%。电话中心和互联网渠道上较低的佣金水平,保证了Belairdirect 低成本运作和市场上有竞争力的价格。

Belairdirect业务流程的8大优点

60多年来,Belairdirect一直致力于以多种方式招徕客户同时为客户省钱,为客户提供优质服务以及顺畅、支持性的索赔流程和优质服务。比如,客户可以通过其提供的实时聊天或电话支持放心在线管理保险,具体有以下8大优点。

优点1:省时,方便,快捷

客户可以充分利用Belairdirect 便捷的在线工具,包括移动应用程序,随时在线管理保险。Belairdirect 帮助客户在保险购买到理赔流程的每个步骤中节省时间,从问题到报价,从购买再到索赔。

流程见下:

•与持牌保险代理人在线聊天

•获得快速、简便和免费的在线报价

•保存报价并允许客户在以后完成交易

•在线管理汽车保险保单:添加司机、车辆和更改客户地址  

•利用有用的资源    

•与保险顾问实时交流(周一至周五,上午7点至下午9点,周六上午8点至下午5点)

•查看合同摘要       

•查看每辆车的合同细节

优点2:省钱

Belairdirect 提供了很多方法为客户省钱,包括折扣、捆绑和优惠,从长远来看可以节省大量成本。

具体省钱途径有:

1、安全驾驶和低里程优惠 (automerit®)

Belairdirect设置了安全驾驶和低里程的奖励计划。借助automerit,客户通过安全驾驶,最多可以节省15%的汽车保险费。如果客户的驾驶里程低于10000公里/年,客户可以节省高达15%。

2、多车辆投保(multi-vehicle)

当客户通过Belairdirect为投保车辆保险时,客户所在地址的每个人都可以节省高达15%的汽车保险费。

•即使车辆保险采用不同的保单,客户仍有资格节省保费。

•无论客户与其他车主的关系如何,他都有资格获得优惠。

3、汽车+房屋(Car + Home)

当客户将房屋和汽车保险同时向 Belairdirect 投保时,可以节省保险费并获得其他优势。

•汽车保险费最高可节省15%,房屋保险费最高可节省5%。

•如果客户的房屋或车辆钥匙被盗,将获得免费更换的家中门锁和车锁。

•如果客户必须提出涉及汽车和家庭的索赔,客户只需支付一笔免赔额。

4、事故宽恕

Belairdirect 针对车辆保险推出了“意外宽恕计划(Accident Forgiveness Program)和房屋索赔宽恕计划(Home Claim Forgiveness Program)。其内容是车险首次意外事故索赔和首次房屋索赔并不增加保险费。

5、团体计划(Group Program)

如果客户是Belairdirect 团体计划的一部分,除了已经符合资格的任何其他折扣和优惠之外,还可以获得Belairdirect的汽车和/或房屋保险的首选团体折扣。

优点3:更好的服务

Belairdirect 一直致力于为客户提供最佳服务,让客户的整个保险体验尽可能最好。Belairdirect 在客户服务领域,其突出理念和实践包括以下几个方面:

第一,提高持牌保险代理人的服务质量,为持牌保险代理人提供严格的培训。

第二,始终强调诚实坦诚地对待客户。

第三,避免硬性销售,承诺尽全力为客户找到最适合的产品,最好的保险责任覆盖,最合理的价格。

第四,承诺接到报案30分钟之内启动理赔程序。

第五,提供并不断完善在线工具方便客户。

优点4:在线索赔追踪

客户可以全天候在线跟踪汽车理赔,简单方便。客户可以随时随地登录客户中心查询追踪联络以下事项:

•追踪查询理赔状态

•利用有用的资源

•从相关的常见问题解答部分获取指导

•与顾问实时交流(周一至周五,上午7点至下午9点,周六上午8点至下午5点)

•查看合同摘要

•访问与理赔相关的表格

•请求打回电话

•与专属理赔人员保持联系

•查看每辆车的合同细节

•购买保险、更新合同或添加车辆

•查看和/或参与在线索赔体验调查

•安排和/或授权维修

优点5:30分钟理赔保证

当客户致电Belairdirect进行索赔流程时,Belairdirect 保证会在接听客户电话后30分钟内,其专属理赔代表将开始处理客户的索赔。

这意味着启动索赔流程,并在需要时安排紧急支持。如果没有紧急支持方面的要求,Belairdirect 会以客户所支付全年保费的最高金额为限签发给客户一张支票,最高不超过$ 1000。

优点6:顺利的索赔流程

•一周七天、一天24小时服务。理赔代表每周7天,每天24小时都可以接听客户的电话,帮助客户启动索赔流程,并和客户一起把事情处理得更好。

•同情。Belairdirect 始终强调站在客户的角度思考问题、处理问题。

•客户服务。客户服务的员工薪酬直接受到为客户提供的服务质量的影响。Belairdirect 重视和客户的交流沟通以及口碑。

•60年的经验。不仅技术先进,也拥有60年保险业务的经验和专业知识。

•信任。如果客户没有过错,Belairdirect 可以忽略客户的免赔额,并立即开始理赔流程。

•培训。Belairdirect拥有知识渊博并且获得省内认证(每个代表必须完成最少的培训小时数)的理赔代表。

•ISO认证。在加拿大,Belairdirect是唯一通过ISO认证的理赔部门,并且是北美唯一获得ISO认证的保险公司。这表明Belairdirect 十分重视流程管理和质量管理。

•在线跟踪汽车理赔。一旦Belairdirect 开始客户的汽车保险理赔,客户就可以放心地从计算机或移动设备上查看进展。

•Rely Network。Belairdirect的Relynetwork 认证的碰撞修理店和专业的物业修复承包商提供具有保证的修理修复工作。

•知名专家。Belairdirect拥有具有不同领域的专业知识的合适的专业人员处理客户的意外事件和具体索赔等事项。

优点7:专门维修网络

Belairdirect 为它的汽车和房屋两个产品线建立了维修网络。Belairdirect 的维修网络(RelyNetwork®)包括经过认证的汽车碰撞修理店和专业的物业修复承包商。并且确保每家商店必须为客户提供始终如一的高品质服务。Belairdirect对汽车碰撞修理店提出的要求包括:

(1)雇用经过授权的技术人员,定期参加行业培训。

(2)使用适当的设备和技术来估算和修复老款和新款的车辆。

(3)参与Belairdirect的客户满意度调查,并通过Belairdirect提交定期检查。

(4)按时修理车辆,内外清洁。

在JD Power 2015加拿大家庭保险满意度调查中,Belairdirect在大西洋/安大略省地区排名最高,得分为799,在魁北克地区得分为814,Intact Insurance排名第三,得分为791。

优点8:投诉服务公平有效

Belairdirect致力于为客户提供卓越的服务,愿意倾听客户的意见。如果客户对服务不满意,Belairdirect 制定了分步骤的投诉流程,确保客户的关注得到公平有效的处理。

第一步,解决源头问题。如果客户有疑虑,客户投诉从源头开始,与相关部门的代表联系,例如:通过代理人,理算师,承销商,销售代表等,通常可以更快更容易地检查事实并在问题发生时找到解决方案。

第二步,联系客户体验团队。如果在完成第一步后客户的投诉未得到解决,客户可以将问题上报给Belairdirect 的客户体验团队。客户体验代理将与客户联系以获取相关信息,并将客户的文件分配给客户关系代表进行审核。客户关系代表将就客户的问题与客户联系。客户关系代表可以为客户提供审核文件所需的估计时间范围。客户关系代表将对客户的文件和提出的问题进行彻底审查,然后给客户提供明确的答复,解释Belairdirect对此事的立场,并与客户讨论任何有关的问题,或以书面形式通知客户Belairdirect 的立场,并告知客户下一步行动的选项。

第三步,如果客户对回复不满意,可以升级到Belairdirect监察员办公室(Ombudsman's Office)。客户关系代表可以向客户提供有关如何将投诉上报给监察员办公室的信息。监察专员办公室不会审查尚未完成上述步骤一和和步骤二的投诉。任何升级到监察员办公室的投诉都应以书面形式提出。监察员办公室的作用是对客户的投诉进行独立和公正的调查。此调查的目的是检查客户的文件是否得到公平和适当的处理。当监察员办公室审查了客户的投诉并提供回复时,客户的文件将被视为已关闭。除非客户提供新的相关文件或信息以供进一步考虑,否则客户的文件将不会重新打开。

第四步,外部资源。如果客户在监察员办公室的调查后仍然不满意,可以联系财产保险监察署。财产保险监察署提供独立的争议解决服务,适用于加拿大的任何房屋、汽车或商业保险保单持有人。消费者可以通过电话、邮件、电子邮件、传真或其网站访问他们的服务。监察员办公室将与普通保险监察署服务部门以及所有适用的省级和联邦监管机构联络,尽可能有效地解决投诉。财产保险申诉服务并不提供金钱赔偿,其调解和仲裁服务不具有约束力。

Belairdirect保险科技和营销创新:奖励良好习惯驾驶者和“意外宽恕计划”

Belairdirect的运营以创新为基础,在网上提供多种服务,帮助客户比较和选择适合的汽车保险,全天候在线访问客户中心,以管理他们的保险保单,访问所有文件并跟踪他们的索赔。

除了上述服务外,2017年,Belairdirect 推出了应用程序评估和奖励司机的良好驾驶行为。它还通过为客户提供诸如The Accident Exgiveness等创新产品来突破界限,招徕客户。

1、Belairdirect推出奖励良好驾驶客户的新应用(App)

2017年9月,Belairdirect推出了一款应用程序,奖励艾伯塔省和不列颠哥伦比亚省拥有良好习惯的驾驶者。

该公司发布说,“automerit@”应用程序评估客户的驾驶技能,同时帮助他们节省保险费。如果应用程序检测评估驾驶员安全的驾驶习惯,保单持有人可以享受高达15%的汽车保险费折扣。该应用程序还允许客户使用查看数据监控自己的驾驶行为。

Belairdirect西部销售和运营副总裁Henry Blumenthal指出:“我们认识到良好的驾驶应该得到回报。在加拿大西部推出的automerit应用程序只是Belairdirect在保险领域中脱颖而出的众多方式之一。”

automerit应用程序监控三个因素,以确定驾驶员的“安全”程度:硬制动、快速加速和一天驾驶时间。该应用程序可以计算硬制动事件对总行驶里程的比率以及快速加速事件对总行驶里程的比率,以及评估驾驶员在路上的时间,以确定用户的个性化风险等级。要在续保时收到应用程序的个性化折扣,客户必须经过一个完整的评估期。对于登记注册、合格的客户可以获得一次性的5%的保费折扣,在评估期后的下一次续保时,这些折扣将转换为高达25%的个性化折扣。

2、Belairdirect 提供“意外宽恕计划”

在一则新广告中,Belairdirect 熟悉的骑士发言人在机场与人们谈论他们在首次车辆事故事故或首次房屋维修事故后保险费提高之后的感受。不出所料,人们并不认为这是非常公平的。骑士告诉他们有关Belairdirect的意外宽恕和房屋索赔宽恕计划,骑士保证在第一次意外或房屋保险索赔后他们的保费不会上涨。

Belairdirect 致力于聆听客户的声音,将客户放在第一位置。对于保险领域的客户来说,成本仍然是最大的痛点。Belairdirect的研究表明,加拿大人对“宽恕”的概念有积极的反应。在Leger对1542人进行的一项调查中,90%的受访者认为,当故障是无意的时候更容易被原谅,83%的人同意在第一次发生故障时原谅更好,73%希望原谅过去的错误。更重要的是,78%的人同意宽恕有助于恢复信心。所以,Belairdirect 关注降低成本的计划。

Belairdirect已经在汽车保险行业提供了多年的“意外宽恕计划(Accident Forgiveness Program),最近还通过Home Claim Forgiveness将其扩展到包括房屋保险领域。针对客户的痛点,Belairdirect 推广“意外宽恕计划”的广告营销活动反映了其针对客户痛点营销的方法。随着时间的推移,Belairdirect将专注于其价值主张并解决更广泛的痛点。

Belairdirect 模式总结:做直销、有定位、重视客户感受和市场营销

第一,世界保险市场上,直接保险销售是二十世纪八十年代以后出现的一种潮流和趋势。很多保险公司获得很大的成功,包括巴菲特旗下的Geico,英国的Direct Line等。Belairdirect 是一个典型的B2C的直接保险销售公司,并通过电话中心和互联网销售保险产品。

第二,Belairdirect 的产品线只包括汽车保险和房屋保险。有定位,有选择,注意产品、渠道和客户的匹配,也是直接保险销售公司的一个特色。

第三,在价值定位方面,Belairdirect 注重产品价格、为客户节省保费,注重客户的方便快捷诉求,致力于为客户提供标准化高质量的客户服务。

Belairdirect 致力于通过各种产品和营销组合为客户节约保费支出,致力于通过网络、电话中心和保险科技应用为客户提供方便、快捷和标准化的服务。这些都是直接保险销售公司的一些共性。

第四,重视客户感受和客户购买行为研究、重视科技应用。Beliardirect 成立于1955年,不算是一个很年轻的保险公司。可是,它一直致力于满足消费者需求,一直致力于创新和科技应用。Belair direct是世界上最早实现互联网销售和自动报价承保车险的保险公司之一。它为客户提供了诸多方便快捷的网络服务。它推出的奖励优良驾驶行为的App automerit@,事故宽恕计划(Accident Forgiveness)等,都表明了其客户导向和创新基因。这一点和世界上成功的直接保险销售公司非常类似。

第五,Beliardirect 重视市场营销,一直致力于改善和客户的沟通效率。它的电视广告形象,是一个身穿现代类似金属服装的“骑士”,而英国的Direct Line 是一个红色电话机,Geico 则是一个绿色蜥蜴。总之,直接保险销售模式和Belairdirect 的经营实践,对中国的保险公司有借鉴意义。

(作者系深圳市萨美特管理咨询CEO鲁峰)