寿险营销二十年:万亿个险君临天下,银保仅剩三成江山

2018-08-21 11:31
作者:今日保
来源:今日保

欲渡黄河冰塞川,将登太行雪满山。

从坐商到行商,从团险到个险、再到银保,寿险是一部营销史,王者乃渠道。每一次渠道的演进都将带来市场格局的重划。

如1992年友邦保险引入的保险代理人营销体制,谁能想到改变中国保险史,不仅令寿险超越财险,更缔造了庞大的千万人的保险营销军团,奠定国寿、平安、太保等世界500强级险企底蕴。

谁又可以预料,北美大市场几无声音的银保渠道可在中国大放异彩,撑起半边天,一定程度上可以说是银保放大了中国保险业。

这一次走过虚华与狂躁,银保“主角”光环暗淡,银保个险之寿险双簧演变为独角戏。

观中国寿险发展史,几乎全部为双主角时代——团险个险、个险银保、银保个险,这一次将是哪一个渠道与个险搭戏?完成历史使命的银保是否还可卷土重来?

下一个十年,谁又将在中国寿险史上画出浓墨重彩的一笔?


01  跨跃十年,个险再夺渠道“一哥”

69,新中国保险之年龄;26,中国个险之时长。

随着友邦踏入中国保险市场,老人保结束一统江湖之领地,新华、泰康等市场化险企加入、保监会顺时而生……90年代中后期,真正的中国内陆保险发展启幕,个险也在中国正式亮相。

从初出茅庐到独领风骚,到“双雄争霸”再到“夺回主角”,20年时光,营销员渠道之中国历程上下起伏。但无论怎样变换,个险依旧是抹不去的主角。

近日,《今日保》获得一份行业交流数据显示:

2018年上半年,个险代理渠道保费达9757.33亿元,同比增长20.1%,在人身险保费中占比达59.70%;

银邮代理渠道保费为5004.18亿元,同比下降40.02%,在人身险保费中占比30.62%。

个险以绝对优势,站上渠道“一哥”的位置。

回想个险最后一次站上渠道之巅,乃十年前。

2007年,人身险规模保费中,个险占比52%,银保占34%,团险与直销占12%;

2008年,个险占比降为42%,银保占比升至49%,团险与直销占比8%,个险失掉渠道第一。

此后数年,个险虽与银保并驾齐驱,依旧不敌银保“短平快”的发展速度。

忆往昔,银保渠道大杀四方之利器——高收益产品。尤其是2015年后的岁月,对比同期银行理财产品,中短存续期保险产品无论是在收益还是流动性方面均颇具优势。

2017年,银保的“挥斥方遒”戛然而止。

从监管倡导的“保险姓保,回归保障”到“134号”文的发布,再到一系列产品监管文件的下发,回归长期保障型产品的趋势让保险行业的渠道焦点再度魂归大个险。

曾经风光无限的银保去势颇绝,颓势亦明显。

02  个险:永不退色的“主角”光环

自1992年友邦引入保险代理人扎根沪上,个险26年造就800万营销员军团或已攀上巅峰,也一举奠定了中国寿险行业的发展根基。

1995年,个人代理制成为国内寿险营销的主渠道。寿险业由1992年之前在总保费收入中占比不到20%,迅速发展到2003年的80%左右。

1996年-2004年间,中国寿险保费收入更以年均40%的速度增长。其中,代理人渠道的贡献居功至伟。

在此过程中,中国的保险营销渠道经历了从“团险个险双渠道发展”到“个险单渠道领先”的历史阶段。

1997-2002年,个险渠道保费在人身险保费中的占比为43%、51%、77%、80%、81%、79%;

团险与直销渠道保费占比为57%、49%、23%、20%、19%、21%。

辉煌过后,问题显现,业内外逐渐对这支队伍提出质疑。究其原因,在发展营销员队伍的过程中,保险公司常以营销员的人海战术拉动业务,管理粗放、大进大出、与险企关系不顺等问题日益突出。

尤其是营销员的准入门槛不断降低,退休员工、下岗工人、甚至连认字不多的待业人员都涌入保险营销队伍,导致其整体素质偏低,严重损害了保险业的形象,降低了消费者对保险的认同度和有效需求。

国内保险业引入营销员销售体制十年之后,爆发了那场著名的危机——本世纪初的“投连风波”彻底震痛了略显稚嫩的中国保险业,将营销员制度衍生出的种种弊端集中放大,令社会大众迁怒于整个保险业。如果不是相关部门及时强力介入,后果难以预想。

对于个险渠道,最不愿意看到的结果还是出现了。2003年-2006年,个险营销员增幅速度大幅下滑,2005年的营销员人力增幅甚至出现了负增长2%。此前,营销员人力增幅均超过20%,可见其中差异。

03  应运而生的银保渠道

面对困境中的营销员渠道,1996批次的泰康人寿和新华人寿,分别与银行签订保险分销协议,借助银行渠道强大的销售能力,实现原始积累、快速做大。

2004年,银保渠道保费占比达24%,一举超过团险渠道,成为中国寿险第二大销售渠道。随后多家保险公司纷纷跟进,历经2001年、2005年扩容潮,银行与保险公司的合作进入“蜜月期”,“个险+银保”式的双渠道发展也在慢慢形成。

期间,历经银保政策几度变化,银保渠道一度受限,但出于巨头公司的营销员渠道先发优势和粗放打法壁垒,银保还是在2008年超越个险成为第一大渠道。

这一点在2011、2012中国寿险业的至暗年代,更为明显,直至2017年的银保新政之前,银保渠道发展始终强压个险。

这一阶段的个险营销队伍,与银保的上涨之势相反,呈下降趋势。

2011-2014年,中国的营销员队伍人力分别为335万人、277.68万人、289.96万人、325.29万人。

四年,营销队伍几乎无增长。

纵然2015年取消保险营销员资格考试,保险营销员数量激增带来保费强劲上涨。此时恰逢寿险费改“三步走”收官,以中短存续期产品为主打的资产驱动负债型险企君临天下,洗牌寿险市场格局。大发展中的个险依旧没有超越银保渠道,占比甚至下降到38%。

那几年的岁月似乎过度透支了银保渠道的未来,银行、保险公司双方盆满钵溢中引来雷霆政策,渠道降温、产品降温,银保腰斩。

2018年上半年,个险再以近万亿保费、六成市场占比成为市场第一大渠道,反观银保占比仅余三成。若抛开部分还在继续的“放水”类产品,银保渠道保费占比将更低。

04  走过银保风华,下一个双渠道的主角是谁?

个险回归的路上,另一主角会否是完善归来的银保渠道?

今年以来的系列政策证明,加速转型时代的到来,银保窗口期已经关闭。

银保渠道难以销售长期保险产品的特点,银行网点用户老龄化的趋势中,还有多少年轻人流连银行网点,新技术的迭代支付手段的变革……

看北美市场银保份额5%的数据,联想国内银保之路,伴随快速变化的社会变迁、行业进化,银保的历史使命是否已经告一段落?

事实上,银保之外尚未有渠道可以承接银保滑落之后的保费体量。

纵然互联网保险实现了6年近17倍的增长速度,从110.7亿元增长至1835.29亿元,甚至有机构预测2021年中国互联网保险市场规模将超越万亿元。

互联网之下,网销是否会成为下一个有力的保险发展渠道尚不得而知,值得关注的是苗头已现。

作为一个年轻的保险市场,事物更替之间,自有规律。专业互联网险企顺势而生,互联网巨头接连涌入之时,一场保险渠道的破局或许在酝酿之中。

银保时代已过,中国保险似乎正在一条以个险为主的“单渠道”路上发展。世事轮回,中国保险会否迎来下一个“双渠道”时代?

平台型经济的崛起、流量巨头的“杀入”,从 阿里、腾讯、百度、京东到小米、苏宁、携程、新浪、唯品会……以流量为基础的互联网公司不断加入,成为保险市场一级大势力。所持者,互联网时代消费者的消费观、消费行为之改变。

渠道为王亦是他们证道之路。

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