大热的互联网场景化保险,天花板远吗? | 保观100问

2016-10-28 15:32
作者:保观

互联网保险一百问之一问场景化

Q:火热的互联网保险场景化,只是场景负责人作为了代理人,真的有发展前景吗?其存在的意义有哪些?场景化往往又代表着碎片化和低价格化,这就对场景的数量及频次都有较高的要求,那么真的有那么多场景吗?其天花板在哪里?

回答者简介:
郭欣,从14年到今年7月份负责去哪儿网对内搭售的产品运营团队,从7月份至今负责对外搭售的产品运营团队,一直从事和场景化保险相关的工作。
注:本文的内容来自于郭欣女士在互联网保险共同成长群的分享,保小观以为“场景化”主题的分享跟问题十分吻合,便整理后分享给各位读者大大。

Q&A

A:从场景化保险的意义来讲,它的意义就在于解决某些场景下公司和用户为某些风险做保障的一些需求。 而对于各个公司来说,其好处又具体包括:

 1、直接的流量变现,保险对于很多公司来说是一个流量变现的工具,这一点在旅游行业的公司表现特别突出,我觉得只要能真正挖掘到用户的需求,在其他行业也是会遍地开花的。

 2、解决主营业务的问题,比如滴滴快车在变成派单模式之前,遇到一个很大的问题是,用户长时间叫不到车导致用户流失比较严重,滴滴当时推出了一个产品——慢必赔,也就是用户在呼叫快车超过某个时长得不到应答时,滴滴就会发放电子补偿券抵扣快车金额。其实这也是可以包装成保险产品来做的,这个做成保险的话就会成为一个很好的解决主营业务的方案。 

3、促进主营业务的发展,这一点在蚂蚁发布的报告中也有提到,说目前保险和消费发生了共生效应。举个退货险的例子,分析卖家为买家投保前后交易量的发展趋势,发现加入运费险后,卖家的交易增长更加的明显。关于第二个问题,我认为,本身销量=流量*转化,所以提升销量的关键,就在于有一个大量的流量场景,和很高的转化率。目前看有大量的流量待开发的场景还是蛮多的,并没有到瓶颈,另外我认为碎片化和低价格化只是希望挖掘用户更细致的需求,实现更高的转化率的一种实现方式。但同时,我也认为一个是目前虽然还有很多场景的用户基本需求有待挖掘,还都没到实现更高转化的阶段,第二还是得具体看不同场景不同用户需求,拿一些用户来讲你给他推送打包好的旅行险他就会很想买,有一些用户就只喜欢旅行险里的部分责任,比如飞机延误责任。

就场景化保险,郭欣女士还做了更多分享,整理如下:

场景化保险的分类

从场景化保险的分类来看,又可分为行为场景和用户场景,行为场景又从交易和非交易来做区分,为什么做这样的区分呢? 我认为相同的险种在有交易的场景下更容易成单,比如去哪儿网平台本身是一个旅游场景,那么用户在机票支付的过程购买保险产品的转化率是要高于单独售卖旅行相关产品的转化率的。用户更容易在购买其他产品的过程中顺便购买相关的保险。 

用户场景指的是在某个平台和场景的用户特点不一样,那么他们购买保险的倾向和诉求也不同,比如健康类的APP主要是一群关注健康的用户,他们诉求的可能是健康类的产品,那么婚恋APP主要是一群未婚、希望找到另一半的用户,那么他们在找到另一半后是否需要结婚险呢?
场景化保险的现状

目前场景化保险中,旅行网站中售卖的旅行险以及阿里售卖的退货险已经是非常成熟并有规模的险种,其他也在创新和摸索中。下面我分别介绍一下。

首先以携程和去哪儿网为代表的旅行网站,主要经营和旅行相关的保险,包括航意险,延误险,旅行险,酒店取消险等等险种,每个业务线都有相关的保险产品,销量也都还不错,那么就会有人说那么这些公司的保险其实也没啥可做的了? 实际上并不是,当前我们只是完成了用户对保险的初步的需求分析和销售,那么用户的需求是不是还可以进行二次的挖掘,用户的需求是不是不仅是险种,还包括保费和保额方面。比如说不同用户的延误险是不是可以卖不同的价格,或者是不是要做阶梯赔付,这些要考虑哪些因素。再比如说为了防止骗保,现在的酒店取消险普遍是赔付房费的80%、90%,那么是不是可以推出100% 的赔付,背后的风控模型要怎么做,这些都是需要我们进一步思考和实现的。 

然后就是阿里的退货险,退货险的发展确实是场景化保险发展非常典型的例子,从最开始的相同保费保额买家版版本,做到现在有两个非常大的改变: 第一点是根据人来区分保费,淘宝和天猫是一个很大的交易平台,具有海量的交易数据,具有保费定价的先天优势。 第二点是区分了卖家版和买家版,从实际效果来看,卖家版的销量比买家版还好,卖家为了促进交易,更愿意为买家主动购买退货险。这一点充分体现了一个险种最大的需求方,不只是被保障的人,所以对用户需求的分析要多维度,同时要考虑谁会为谁买单的问题,也就是投保人和被保人的关系。

同样的问题,退货险是不是没什么可做的了。也不是,首先我们要考虑的问题是复杂的定价模型是否合理,比如我有个朋友,她就遭遇退货险保费和保额一样的情况,这就很囧,虽然她很爱退货,但是这个定价模型也是值得商榷的。 

另外,其他场景的保险这两年也纷纷涌现出来,比如专门做互联网保险定制的B2B的公司的出现,比如在新机售卖的过程中绑定售卖碎屏险,在医美行业售卖手术意外险,在运动相关行业售卖运动相关保险,这些是保险场景化的第一步尝试,后面也会经历类似于携程、去哪儿、淘宝天猫相关保险的发展过程,在这个过程中需要拥有场景的公司和保险公司充分的沟通和合作。 因为拥有场景的公司更了解自己的用户和自己的数据,而保险公司拥有产品设计的经验,只有充分的合作才能实现需求的不断挖掘和优化。

做场景化保险需要注意点什么?

这个问题我从产品设计、销售及售后的几个流程分别说下:

产品设计

在产品设计方面,第一点是需要挖掘用户的真实性需求,需要判断是用户的真需求还是假需求,还是较刚性需求还是伪需求。举个例子,航意险是用户坐飞机过程中非常刚性的需求,在用户住酒店的时候,用户对出现意外的保障需求就非常弱,那么酒店意外就是一个弱需求。当然,用户的需求是随着时代的变化而变化的,比如近几年的航班延误险的售卖量是要远远高于早些年的,那么这也是和用户需求的变化有关的。 第二点就是需要有风险控制意识,总有人问我我们作为渠道方,又不是保险公司,为什么要去考虑控制风险的事情。我个人认为如果我们作为售卖方不在售卖端做好风险控制的话,那么很多好的产品很容易因为风险问题而死掉,这当然是我们作为渠道方非常不愿意看到的。所以我们也花了很多精力在航延险、退票险的风险模型设计和实现中。

销售

在销售方面,第一点是销售什么,在产品设计的基础上,需要根据用户的特点、时间、不同的情况进一步细分,来销售不同的险种,第二是销售流程,也就是在哪个时间点,用户需要这个保险,在哪个时间点,用户不需要这个保险了。第三点是销售方式的问题,就是谁更需要谁来买单,比如卖家版退货险的出现,所以我们的用户需求分析不仅仅应该是从被保险人的角度来思考,还应该从投保人的角度来思考,需要多维度的思考。

售后

在售后方面,第一点是需要通过销售数据和赔付数据的共同分析不断提出产品设计的优化方案,形成产品设计销售和售后的良好闭环。其次就是从平台方也应该肩负起提升服务水平的职责,好处在于:用户能够体验到真正的一站式服务;运用平台自有的一些优势,如数据优势、支付优势,能够提升理赔效率和体验。