保险场景定制 是真实需求还是商业噱头?

2016-11-14 09:59
来源:27楼

互联网保险+场景的概念,已经炒了一圈又一圈,有人借“场景”二字获得资本青睐,有人靠“定制”一词包装商业模式。然而,在资本的追捧和虚虚实实的炒作中,“场景”和“定制”这两个词,显然都被泛化和放大了。

适合保险定制的场景是不是普遍存在?

提到场景保险,不得不提到淘宝“退货险”。淘宝的退货险嵌入了交易流程,对于客户来说,由于有效对抗了退货的财产损失风险,从而更有交易的意愿。对于保险公司、消费者、淘宝商家、淘宝平台来说,“退货险”做到了WIN-WIN,成为了场景保险的典型。但问题是,“退货险”所代表的场景是普遍存在的吗?

退货险的产生,得益于几个大的基础:首先,互联网让交易数据变得清晰可见,用户的行为习惯、行为的风险程度、单个用户的偏好都可以被记录、被分析,保险公司更容易精算和定价,也能更方便地做到精准定价——根据客户退货风险的高低,价格也会上下浮动。其次,互联网的交易和支付特点,也决定着保险公司更容易进行理赔服务,满足条件的订单,会自动理赔;退货行为的全流程都被互联网记录,这也意味着更少的骗保。第三,互联网时代的用户,在观念上更加接受保险,而享受了一次诸如“退货险”之类的理赔之后,也让保险变得实际和真切起来。

互联网为保险的场景化提供了客观条件,也提供了氛围。但满足场景定制条件的场景,需要具备几个特点:第一,场景本身的使用流程中存在风险或能够判定风险,第二,这种风险可以通过物质补偿来调节,第三,场景能够记录和留存判别风险的行为。

互联网保险场景定制的难点在哪里?

在意愿层面,对于场景来说,互联网记录下了其用户交易的行为习惯、能够评估其风险,但这些记录涉及场景的核心业务数据,他们是否愿意将这些数据提供给保险公司?毋庸置疑,场景定制能够为场景本身消除风险,提升交易转化率,但权衡利弊,场景的意愿就未必强烈。对于保险公司来说,这种真正嵌入场景的保险产品,一定是特异化的,需要根据场景及用户的特征进行精算定价,对于保险公司来说是否具有投入产出比?

在操作层面,归根到底,场景好找,但如何找出退货险一样能做到多赢——保险公司有利润、客户愿意买单、场景提升效率——的平衡点,是一大难点。目前,打着场景创新的旗号,而实际上噱头大于实操的平台不在少数。

保险比价平台开心保创始人李杰认为:“目前很多所谓的场景保险产品,主打一些噱头,主要是实现了保险教育的作用,属于昙花一现的东西,保险真正要做的是为客户定制有保障的产品。”互联网保险平台保葫芦保险的CEO王宇则认为,做场景定制,首先要明确场景的定义——是能够感风险的场景,才是合适保险销售的场景。这个感知风险分为两个层次:第一个层次,即用户在该场景中的交易和活动存在可以被对抗的特定风险。比如淘宝的退货险即是一个例子,用户购物行为流程中,可能存在不满意退货的风险,带来财产的损失,用户通过实现投保几毛至几元的运费险,来对抗退货产生的快递费。第二个层次,即用户在该场景交易的过程中,感知到了生活中自身需要对抗的普遍风险。比如在宠物医院或宠物用品店里,用户看到了别人的宠物意外受伤,结合自身对于自家宠物受伤的担忧,就可能会产生给宠物买一份保险的欲望。相反,如果不存在这两种风险感知的层次,这个场景对互联网保险来说就是无效的。王宇坦言:“目前做场景定制,最大的挑战,就是去发现和解决场景在交易中的这些风险,通过保险去帮助场景消除用户的担忧。”

保险场景定制究竟如何破局?

一是要真正嵌入产品流程。能够被保险嵌入的场景或许还有很多,但真正嵌入交易流程解决风险的场景定制,却还有很长的路要走。现在我们所看到的保险场景定制,大多是“找一个场景卖”保险,这样的场景,发挥的可能仅仅是一个能够唤起消费者风险感知的角色,并不涉及对场景本身的交易流程的对抗。而真正的场景定制,一定是能够真正的满足场景的需求——通过消除用户的担忧,而促进用户更好地交易。如果从“在场景中卖”保险的层面,也许能够符合要求的场景很多,但这其中的转化率却令人担忧。而真正嵌入交易流程解决风险的场景定制,需要一个一个场景的去分析风险点、发现用户需求、核算风险成本、落地产品和运营方案,毫无疑问,充满艰辛。

二是要做好保险服务的体验。保险产品本身具有复杂性,保险的购买、保全变更、理赔、续保等流程都是需要服务的。那么问题来了,在互联网保险所开拓的场景中,谁来提供这样的服务?场景嵌入保险,如何做到让用户顺畅的投保、报案、理赔,如果涉及更复杂的变更、退保、续保环节,自动流程和人工服务如何结合,人工客服如何切入,都是做保险场景定制所需要考虑的东西。

而这些东西,传统保险巨头无暇或不屑于去考虑,也许正是互联网创业的机会所在。

 

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