深度 | 网络互助行业全画像!

2016-12-23 10:22
作者:小观

从“忽如一夜春风来”的爆发式增长,到近期监管发声后众多平台的无奈退出。网络互助,这个从诞生以来就伴随着争议的行业,一直忍受着冰与火的煎熬。而随着监管出击,这个行业,似乎迎来了它的第一次大考。或选择全身而退,或选择路径转型,网络互助走到了一个十字路口,身份的尴尬与模式的探索依旧无解。

 小观从很早前就开始关注互助,也曾写过一些文章,但是一直没有对这个行业做出一个系统性的梳理。也许,年末是一个好时机吧,结合相关的数据以及行业的访谈,小观总结了互助的发展历程、现状、问题以及未来的趋势。浅薄之处,还请包涵。

 网络互助是怎么火起来的? 

从第一家互助平台抗癌公社2011年成立至今,网络互助的发展不过短短5载,还是属于一个非常新生的行业。要去谈它的历史发展尚且早了些,不过确实网络互助也经历了几个阶段。根据网络互助的数量变化以及资本的进入,小观将网络互助的发展历程分为萌芽期、生长期、爆发期以及整改期四个阶段。

 网络互助的萌芽期可以说是一个较长的阶段,其发展最早的雏形来自于2011年成立的抗癌公社。创始人张马丁先生因为自己的亲身经历,投身保障领域,希望普通家庭在面临癌症这种巨额花费的时候可以不因为资金问题而耽误救治。在此后的3年时间里,抗癌公社一直在网络互助领域独自探索,直到2014年泛华开始步入这个领域,推出了e互助。

2015年2月,中国保监会印发《相互保险组织监管试行办法》,被外界认为是释放相互保险正式扩容的信号,彼时相互保险和网络互助还没有像现在这样泾渭分明,也因此催生了一批网络互助平台,该领域开始步入生长期。2015年夸克联盟、九行互助、全民保镖(现已转型人工智能保险顾问)、斑马社等平台出现,这个领域才开始逐渐走入大众的视野。

 而到2016年,这个行业才算是真正进入了井喷状态。美团的10号员工沈鹏创立的“水滴互助”、阿里老兵高竞创办的“17互助”、海豚浏览器杨永智创办的“同心互助”等创始人自带光环的互助平台在媒体助推下的频繁亮相,将网络互助推上了风口浪尖。大额的融资、屡创新高的用户数、平台数量的爆发增长,可以说网络互助展示出了一种野蛮生长的姿态,但是这样的状态并没有持续很久。10月份,车点点、AABang等平台的关闭,似乎预兆着网络互助即将面临的风暴。

 11月3日,保监会发文称:网络互助平台并不具备保险经营资质及相应风险控制能力,其资金风险、道德风险和经营风险难以管控。根据《保险法》等法律法规,对于非法从事或变相从事保险业务的,将依法予以查处。严管之下,不少网络互助平台关停,一些平台则开始进行整改,试图与“保险”划清界限。比如水滴互助,去掉了1000万元赔付保证金的承诺;17互助重点提示网络互助不是保险;比邻互助由预付费改为后付费等。由此,网络互助进入了一个整改清退期。

 以上是网络互助简单的发展历程梳理,虽然由于监管,网络互助热度有所减退,但其在短短几个月内的野蛮生长也值得我们思考。回过头来看其火爆,小观认为可以从内因和外因进行分析:

 1、内因。互助的核心传播点在于利他的同时利己,更多的是在助人,满足的是用户“给予”的精神需求,因此具备很强的自传播性。不同于保险的单纯利己的销售行为,这种“助他”行为更具有口碑效应,一个人可以轻易的影响身边的人,形成用户裂变。此外,互助本身的模式可复制性高,行业门槛低,吸引了大批玩家涌入。

 2、外因。又分为四大原因:第一,互助的这一波浪潮是伴随着消费升级起来的,现在用户除了最基本的衣食住行的要求,更讲究消费体验,而网络互助除了产品,还有一些社交互动以及健康资讯,对于用户来说,这是一种有温度的体验。第二,近几年来健康险的保费处于高速发展中,但是缺乏好的健康险产品,而互助作为一种社保和商保的补充,对于用户来说门槛较低,满足了用户的保障需求;第三,IT技术和移动支付的发展,简化了用户的购买流程,提高了转化率。第四,资本的追逐则让更多玩家入局,毕竟如果这是一块大蛋糕,谁不想分一杯羹呢?

 这个行业的整体现状如何?

实际上,这里要让小观说出这个行业到底有多少家互助平台,小观是说不出来的,因为实在…太多了。不过,据不完全统计,网络互助的数量已超过160家,基本业务都围绕在大病互助层面,差异不大,但也形成了几块大的方向。

从推出的互助产品来看,可以分为综合、健康/意外、汽车/财产。以众托帮、17互助、大树互助为代表,这类平台推出的计划数较多,涵盖的也不只是大病互助(但大病互助是主推产品),如17互助推出“留守儿童互助”、众托帮推出的”创业失业互助“、大树互助推出的”单身汪脱单互助“等。而绝大多数平台则以健康/意外互助为主,主打“抗癌互助”、“综合/出行意外互助”。

 还有一批玩家则更为大胆激进,其选择的领域是车主互助,九行互助是最早的玩家。随后切入的蜂巢互助、好车主互助、同行互联等都获得了投资。不过,作为财产险的第一大险种,车主互助容易触犯保险公司的利益。夸克联盟就曾因推出车险互助,而被保监会点名,所以这块面临的政策风险会更大。 

少数的玩家则选择2B互助计划定制,以斑马社、芝麻互助为代表,不过目前众托帮、壁虎互助、同心互助也推出了相关业务。具体的模式是由第三方个人或机构提出需求,由平台为其定制互助计划以及后端的运营支撑。不过,就小观的观察,这个方向的玩家目前也做的不温不火。

诸如校友互助、青草互助、小草公社等平台则将人群锁定在大学生,为其提供互助产品。小观认为大学生群体的素质较高,也有较强的趋善心,平台面临的道德风险相对较小。不过大学生的健康意识相对薄弱,对于重疾互助并不感冒,所以可以看到现有的玩家都主打“手机碎屏”等互助产品,相对来说更容易获得学生青睐。

最后一类玩家则比较特别,比如么么宠推出的针对宠物的大病互助,同聚保推出的“婚姻安”、“家庭安”、“儿童安”等产品瞄准了社会、家庭风险。 

而从入局的玩家来看,大概分为这么几类,一类是来自互联网的明星创始人;一类是集团内部孵化的项目,比如八方互助、e互助等;还有一类则是保险行业背景。 

以上是从互助的分类入手来看整体的现状,下面从当前互助平台的用户数量的维度来看一下这个行业。(以下数据截止至2016年12月22日)

2016年进入尾声,此前小观也在曲速资本的《2016中国互联网保险行业研究报告》中预测过2016年有一家互助保障平台的用户数量会超过500万,从现有的数据来看,众托帮有望达成这一目标,轻松互助紧随其后。 

而百万俱乐部也在壮大之中,截止到目前有众托帮、轻松互助、水滴互助、e互助、夸克联盟、壁虎互助、17互助共7家平台。从第一梯队庞大的用户数来看,中小玩家的处境很艰难,巨大的用户数量差距,让其很难再脱颖而出。

在赔付案例上面,水滴互助和众托帮都已经出现互助事件,如何提高用户的续费率、留存或许成为其该阶段的重心。

网络互助都在怎么玩?

 以上提到网络互助的玩法基本一致,同质化现象十分严重。首先从互助这个模式本身说起,从用户体验的整个过程来看,主要有两种(保观此前有过详细分析文章):

方式1:

方式2:

从以上两条线中,我们可以抽象出网络互助平台运行包括这么几个环节:用户加入、事件核实及赔付、用户退出。

1、用户加入

从上面的两种模式来看,用户加入这一环节的主要区别点在于是否需要预先缴纳互助金,以抗癌公社为代表的平台(少数),并不对用户设置准入门槛,而大多数的互助平台则需要预缴一定的准备金(一般为9元)才能加入,而后用户进入180天观察期,以防止带病入保的现象发生。

 2、事件核实赔付

平台一旦发生互助事件,一般引入第三方公估机构对事件的真实性进行核实。

赔付方面,则有不同的规则(大多数互助平台设立的上限是3元): 

根据会员人数进行分摊,会员数量越多,分摊金额越低; 

 引入年龄系数,不同年龄段的人群分摊的互助金也有所差异,以同心互助为例,其计算公式为:单次分担互助金=(互助金额/全体加权风险系数)*会员风险系数,并且根据年龄段设置了分摊上限。

 而有的平台则根据计划的保障内容采取不同的分摊方式,以壁虎互助为例,其推出的全民互助计划包括意外和重疾保障,其分摊规则为意外事件采用平均分摊的方式,每人每次上限3元;而重疾则根据年龄设计了扣费系数,年龄越小,分摊金额越少。 

3、用户退出

目前,大多数互助保障平台可随时退出,具体规则跟加入时是否缴纳互助金相关,从前面的两种模式中可以看出,这里不详述。

除了互助产品,现有玩家也推出了一些其他的服务,在小观的访谈中得到的一个共同认知是做互助不能单纯做互助,单纯的互助不能满足用户的需求,所以围绕互助的人群提供增值服务成为各大玩家的一大发力点。根据小观的总结,又可分为以下三大类:众筹、社区/社群、健康资讯/医疗服务。

1、众筹。除去由众筹切入互助的轻松筹,一些互助平台也开始反向切入众筹领域。如水滴互助在上线之初就运行的水滴爱心筹,近期早期的玩家壁虎互助也推出了众筹板块“诺言筹”。

小观认为,互助平台切入众筹一方面是建立完整的场景,来降低获客成本;一方面也是通过众筹的案例来激发用户对风险的感知,增强用户的粘性。不过这条路径的一个难点在于,需要众筹的人比较难以找到,尤其是轻松筹已经在这个领域占有绝对的优势。 

2、社区/社群。一般平台都是在线上建立社区、论坛,供会员们交流探讨,也有17互助在尝试的类似互助同城会的线下社群。

高竞告诉保观:“网络互助是一个低频行为,用户的认知程度不高,杠杆率又太高,补贴不起。所以只能烧脑,打用户认知,基础建设、社群管理。” 

“所以我们接下来会重点发展社群、社交,社群是一个解决非标类需求的方式,也许17互助未来可能会成为一个非标的互助行为的聚集地。”高竞补充。

 确实,由于互助低频的特性,平台需要通过提供其他的服务来提高用户的活跃度以及粘性。不过小观认为,对于平台来说,有一个矛盾在于,激活社区的活跃度本身又是一个难题。

 3、健康资讯/医疗服务。通过对现有平台的观察,小观也发现健康服务也成为各平台的关注重点。最基本的玩法是为用户提供健康资讯,一般平台的公众号内建有健康板块,也有平台新建公众号专门推送健康资讯,这也可以是看做是增强用户粘性的一种方式。

 而更深层次的,不少平台也开始涉水医疗服务,和医疗机构合作为用户提供免费或收费的检测服务、医生咨询服务等增值服务,这也被看做是互助平台未来盈利的一大方向。

 17互助创始人高竞在接受采访时表示,“医疗服务未来一定是一个盈利的点,从我们目前的试水来看,转化率还不错。未来我们会覆盖重病、轻症、亚健康、健康全链条的健康管理。”

 据沈鹏透露,水滴互助在加速签约更多保险公司、体检公司等合作方,丰富水滴平台的健康服务供给。

 网络互助都面临哪些挑战?

1、政策是最大的风险?保监会的硬性门槛, 成为横亘在众多网络互助平台面前的一道难以逾越的鸿沟。监管层一直对这支新生力量,保持谨慎态度。

 2015年,保监会两次对“虚假相互保险公司”和“互助计划”进行风险提示;在今年5月初,保监会在答记者问时,直接点名夸克联盟及其“驾车风险互助计划”。上个月,保监会有关部门负责人就网络互助平台有关问题答记者问,重申今年4月印发《互联网保险风险专项整治工作实施方案》,强调互联网企业未取得业务资质以互助名义变相开展保险业务,是本次专项整治的重点工作之一。

 对于此次监管发声,小观在采访水滴互助创始人沈鹏的时候,他表示:“在监管趋严的情况下,用户对平台的新任要求会更高,未来互助这个行业可能将只剩下2-3个玩家。”

 确实,此次监管的出手,直接清退了一批玩家。所以对于网络互助来说,很大程度上要倚靠监管“吃饭”。如果想要高枕无忧,获取相互保险牌照是一条路径,但巨额的注册资金以及牌照申请的激烈竞争基本上断绝了这条路。也有一些平台转型公益,但一旦转型公益,对于后期的商业化又不甚乐观。 

2、获客成本不断被抬高。水滴互助沈鹏在访谈中认为现在互助行业的获客成本被抬得很高,而用户对品牌的认知度较低。如果团队不擅长做品牌以及不擅长做用户运营,会死的很惨。

小观认为,造成目前网络互助平台获客成本高的原因有两个:一是市场教育用户程度还不够,在我国人们对于风险的意识还是比较低的,这让网络互助平台要经历一个市场教育的阶段,开启用户心智。第二个原因是目前网络互助行业的同质化现象严重,获客只能流量为王,而精准和廉价的流量入口尚未出现。而日趋激烈的行业竞争,不断抬高了流量的价格。

此外,大多数玩家还通过媒体宣传的力度以及返利补贴的模式进行营销。这带来的结果是,平台步入“烧钱——融资——再烧钱”的恶性循环,互助貌似成为了一个to VC的行业。 

对于烧钱补贴用户,17互助创始人高竞认为,“互助和其他行业不同,这是一个有报应周期的行业。每一个用户都是一个定时炸弹,会爆。在没有做好充分准备的前提下,盲目的追求客户数,只会加大平台的赔付风险。” 

3、可持续运营问题仍旧存疑。对于互助社员来说,因为风险到来的过程跨度周期很长,而这里有一个矛盾是,平台运营的时间越长,用户群体年龄增长,得病的风险概率也在增加(较早成立的互助平台已有这种趋势),如果平台上没有聚集足够的用户群来分摊风险,未来将给平台带来极大的运营风险。

从现有的模式看,网络互助平台除了快速累积客户,炒作新技术外,目前还没有一家平台能够建立起长期可持续运营模式。在客户积累到一定数量后,如何进一步发展,如何保证客户的利益,如何保证投资人的利益更无从谈起。

超30+投资机构,超2亿的军火

 根据媒体披露,不完全统计,共18家网络互助平台获得投资,融资总额超过2亿人民币,超过30家投资机构进入,融资阶段集中在天使轮。获得两轮融资的平台仅17互助、斑马社、青草互助。

在融资量上,单笔融资最大金额水滴互助5000万,17互助两轮融资和水滴互助齐平,千万级融资共7起,剩下的种子天使轮融资量级相对较低。 

而涉及互助领域的投资机构则比较分散,经纬、IDG、顺为、金沙江创投、真格等著名基金均有入局。真格基金投资项目有两个,水滴互助和蜂巢互助。 

针对互助行业目前的发展状态,《新京报》曾采访过某投资机构负责过互助保险投资的人士,其表示目前互助类保险的前景和盈利模式都很不明确,政策也不利好。“互联网+保险有很多切入点,保险经纪、保险代理、产品营销、风险控制、理赔优化、人工智能保单管理、商业健康保险等领域都有很大空间进行创新, 死磕互助保险现在难度很大。”

 某投资人在接受保观采访时也表示:“监管是最大的风险,而且整个行业的产品单一,同质化现象严重。虽然有一些基于场景的小额碎片化的互助产品,但推广面受限。所以对于互助行业,我们目前持一种观望态度吧。” 

总结而言,随着监管的介入,互助平台的定性和发展模式也尚未明确,前面玩家已有一定用户基础,后来者很难破局,以上因素都导致资本开始谨慎入场,换句话说,网络互助领域或迎来资本寒冬。

 结语:网络互助是一场持久战

 总之,作为互联网时代的产物,网络互助平台的诞生有其积极的一面,但这些积极的因素需要在规范的运作规则下才能发挥。网络互助其实很好的体现了互助共济、平等自愿共享的网络精神,也积累了大量的用户,虽还处于探索发展阶段,但有着较大发展前景。

不过,从目前的发展态势来看,监管的收紧,同质化问题难解,获客成本高等难题横亘在网络互助面前,在这样的背景下,坚持初心、提供用户的留存以及信任度、做好风控或将成为其笑到最后的法宝。不过有一点,网络互助的玩家要做好心理准备,这可能是一场持久战。