从保监会113号文看保险公司转型

回首过去的一年，互联网保险实现了快速发展，中保协发布的《2016中国互联网保险行业发展报告》显示，互联网保险保费收入在过去4年间增长了40倍。毫无疑问，未来互联网一定会重构保险行业的新生态。2016年12月30日，保监会发布113号文，其核心点包括：一是建立人身保险公司保险业务分级分类监管制度。2017年开业的人身保险公司自开业之日起一年内应开展普通型人身保险业务，开业满一年后根据公司经营管理能力逐步开展其他类型的保险业务；二是各人身保险公司应对精算规定及相关监管制度执行情况开展自查和整改；三是保监会将加强人身保险公司分支机构市场准入监管，引导人身保险公司合规经营和转型发展。对于积极发展风险保障型和长期储蓄型业务的保险公司，中国保监会将视情况批准其新设分支机构，支持、鼓励其规范健康发展。而对于中短存续期产品季度规模保费收入占当季总规模保费收入比例高于50%的保险公司，一年内不予批准其新设分支机构。

仔细研读保监会的113号文，首先，不难看出其宗旨就是希望保险公司能够“不忘初心”，“保险姓保”。该文件明确指出，“对于中短存续期产品季度规模保费收入占当季总规模保费收入比例高于50%的保险公司，一年内不予批准其新设分支机构”。对照2016年人身险保费结构可以看到，理财型产品成为主角。由于超过理财产品的投资收益，2016年万能险成为理财市场新宠，并成为不少中小保险公司扩张保费规模的利器。一些公司通过负债端期限短、收益高的万能险抢占市场进行“长险短卖”，而资产端又集中投资于股权、不动产等变现能力较差的资产来“短钱长配”，从而引发期限错配。万能险虽是保险，但它带有很强的理财产品的特点，再加上向银行借款，这样一种较为激进的方式去买股票，可能会造成股票的价格波动，给保险资金的安全性带来了极大隐患。这样的做法也会损害整个保险行业的声誉，会让投保人对保险资金的安全产生担忧。当下，保险业应正本清源，不忘初心，注重产品与服务创新，促进行业健康发展。

其次，113号文中提到2017年开业的人身保险公司自开业之日起一年内应开展普通型人身保险业务，开业满一年后根据公司经营管理能力逐步开展其他类型的保险业务。保监会为何专门强调人身保险公司必须开展普通型人身保险业务？问题的重点在于开展“普通型”保险业务，这说明之前不少保险公司自成立后并没有及时开展普通型人身保险业务，而把业务重点放在“非普通型”或者说“特殊性”保险业务方面。换句话说，保险公司是忘了初心，追名逐利去了。保险公司回归本源的根本在于从用户的保险需求出发进行产品创新和营销创新。

实际上，营销创新是今天大多数保险公司面临的重要短板。在市场营销中有两个重要的概念，一是推销，二是营销。前者的起点是企业，重点在于通过各种手段（例如中国拥有400万保险销售人员），将保险产品推给消费者，即保险公司通过多销而赢利（也就是说，保险产品未必是客户需要的），营销人员需要有将“稻草”说成“金条”的本事，否则很难成功销售。后者即营销的起点是目标市场，根据客户的保险需求开发对应的产品，借助整合营销手段将产品传递给客户，通过让客户满意实现赢利。今天的保险公司大多是在利用“推销”观念实现其销售。因此，保险公司会感觉销售过程很辛苦，每年还需要大量的营销人员（保险公司这样称呼其销售，实际上只是产品的推销员）培训，最终也没有形成良性循环。

也就是说，今天的保险公司还没有形成真正的营销观念，尽管有保险公司号称拥有近百万的保险营销人员队伍。营销观念（Marketing Concept）它认为要实现营销者的目标，关键在于了解市场需求，然后想方设法地以最有效的方式满足市场需求（菲利普•科特勒）。尽管今天保险公司也做了大量的市场调研和消费者行为研究，但实际上并没有真正了解其消费者，更谈不上了解其对保险产品的需求。否则为何会出现大量客户争相跑到境外购买保险的现象？中国大陆市场主动购买保险的人群比例异常低下？等等。

营销做得好的保险公司，将不再需要营销，这就是营销悖论。如果你开发的保险产品能够很好的满足用户的需求，即超越了用户的期望，试问还需要营销吗？就像苹果公司当年推出iPhone4手机一样，极少的广告投放和线下推销就可以获得极佳的营销效果。说到底还是大多数保险公司的产品创新极其匮乏，根本无法达到用户的期望，更不要说超越用户的期望了。一个好的产品创新辅以营销创新，一定会产品正面的网络口碑，当你的保险产品被中国的8亿网民“口口相传”时，你还需要营销人员吗？而保险行业的现实过于残酷，产品模仿、抄袭盛行，当你被这样的竞争对手包围时，尚能坚持产品创新和营销创新的保险公司就显得尤为可贵。

再次，113号文要求保险公司要对其精算规定和执行情况进行整改。这一点很有意思。前几天遇到一个保险公司高管，谈到为何大陆的客户会跑到香港购买保险，其解释很有意思，大意是香港保险公司的成本低，因此保费会相对较低同时保障会较多。相对而言，大陆保险公司的成本较高，因此价格高而保障较少。有一本书叫“世界是平的”，未来的互联网世界将没有区域或者国家的界限，将不会有人给你任何成本更高还会接受你产品的理由。近期为中国保险报写的一段评论放在这里很合适：英国老牌保险公司英杰华集团（世界第五大保险集团）与腾讯等合资成立一互联网保险公司，注册地在香港，瞄准中国大陆的保险市场。互联网巨头与传统保险公司合作共同发展互联网保险业务将成为未来的重要趋势。从近期各保险公司的实践来看，只做线上保险和只做线下保险都是不够的，线上和线下必须融合才能获得发展。腾讯和英杰华的合作可以更好地发挥双方优势，对于英杰华来说，与互联网公司合作可以更容易地切入中国的保险市场，而对于腾讯的保险业务来说，可以利用英杰华完善的全球理赔网络，在互联网保险市场占得先机。马云在2016年10月的杭州云栖大会上提出新零售、新制造、新金融、新技术和新能源将对各行各业造成巨大的影响，成为决定未来成败的关键。在这里我们可以再增加一个“新保险”，即传统保险公司与互联网巨头的合作共同发展模式将彻底改变传统的保险行业。保险公司的精算模式必须创新，必须以用户的保险需求为起点进行创新。

最后，在转型过程中，大多保险公司都需要一个完整的发展战略规划。所谓战略规划（Strategic Planning）就是根据公司的内、外部环境、市场机会和资源，选择一个整体的经营战略，以维持公司的长期生存与发展（菲利普•科特勒）。制订战略规划是为了达到以下目的：定期地进行系统性思考；促进信息交流与共享；对公司使命、目标、业务组合与组织结构定期地进行评估与调整。基于以上分析，在保监会发布113号文后，保险公司的整体发展战略规划就显得尤为重要。产品创新匮乏、营销创新不足、精算管理方向不明、互联网获客能力几乎没有、大数据分析能力尚在学习、客户需求洞察能力短缺、售后服务不知如何与线上结合等等诸如此类的困难，这些都是保险公司在2017年面临的重要问题，也是必须亟待解决的问题。解决好上述问题，摆脱单一靠万能险等产品销售的窘境，保险公司的主营业务将获得长足发展，并率先获得竞争优势。