保险业面临数字化变革：精准客户画像有望提振业绩

          近日据英杰华官网披露，英杰华集团(AVIVA)、高瓴资本和腾讯已达成协议，同意在香港发展一家保险公司，专注数字保险服务。这一举动，成为互联网巨头企业向数字化保险方向探索的又一标志性事件。

　　调查显示，到2018年将有超过50%的大型企业拥有完善的数字化转型战略。对于保险业来说，数字化转型同样也势不可挡。

　　据中保协2016年11月20日发布的《2016中国互联网保险行业发展报告》，阿里京东等第三方平台成中国互联网保险的最大销售渠道，2015年销售额为1487.29亿元(人民币，下同)，远超互联网保险公司自营平台的746.66亿元。

　　报告认为，阿里、京东等综合电商凭借流量优势实现巨量保费销售，诸多保险中介机构建立的网络平台也成为保险产品销售的重要渠道。2015年，互联网保险公司通过第三方平台实现的销售额占互联网保险销售总额的66.58%。这表明，第三方平台在互联网保险销售业务中发挥着越来越重要的平台媒介作用。此外，曲速资本发布的《2016互联网保险行业研究报告》显示，目前互联网保险创业公司已超过100家。2015年共发生23起融资事件，融资总金额超过70亿人民币。预计2016年互联网保险业整体融资并购金额或将超50亿美元(约325亿元人民币)。

　　数字化精准定义用户需求内涵和保险边界

　　之所以向数字化转型，是因为通过数字化工具和渠道的使用，结合数据分析获取客户洞见，可以给商业产品的推广提供巨大支持。 

　　就保险行业来说，数字营销有助于提供跨渠道的定制化产品，并转变保险企业以往所采用的“推送”式方法，改为更有效的“拉近”式主张，有针对性地满足客户需求与偏好。随着数字化进程不断深入，客户需求和险企的经营将发生深刻变化。

　　首先，数字化浪潮加速客户的觉醒，需求由隐性向显性转变。

　　长期以来，客户保险需求隐性化是保险转型面临的挑战，主要原因在于客户对于自身面临的风险没有直观、量化的认知，传统模式下客户需求主要依靠营销队伍和渠道激发，今天，随着智能手机、低成本多功能传感器和低成本无线网络的覆盖，客户身体、行为和日常生活轨迹可以用数字化方式实时记录。

　　而量化的数据不仅让保险公司有了解客户的可能，更重要的是客户可以实时对自身进行洞察和解析，直观地了解面临的风险，主动寻求解决方案和服务，在实现自我完善的动力下，客户隐性需求向显性转变。

　　同时，数字化推动客户需求进化，从购买产品到追求服务体验转变。

　　有研究报告指出，数字化时代客户不再局限于简单购买产品，更多的是为理想生活方式而买单。而移动互联使信息可得性、透明性大幅提高，客户可以通过互联网轻松进行产品对比、比价和购买。

　　在保险产品供给充分的市场，其产品已经不再是客户关注的重点，服务将成为客户选择保险公司的首要考虑因素，尤其对个性化、定制化服务的需求将更为凸显。

　　过去，商业活动由企业端发起向客户端辐射;未来，客户端将主导商业活动。客户需求以高频率、碎片化态势向企业端辐射，企业需要迅速捕捉和识别客户需求，提供精准服务。数字化新技术的发展为精准服务提供了可能性。

　　近些年来，获取和分析消费者需求的工具在快速增加，智能手机、可穿戴设备与全覆盖网络的快速普及，使得自动、低成本及非侵扰方式收集客户信息成为可能，日渐成熟的大数据技术为细分客户奠定基础，多数寿险公司已经开始尝试基于存量数据和内部数据挖掘的客户经营。未来，人工智能、认知系统和生物识别的发展，以及大量外部生活场景数据的交互融合，将为精准服务带来突破。

　　大数据及用户画像在保险中的实际应用

　　数字化转型离不开大数据的支持，而大数据的应用是在一个产业生态中完成的，其价值是由有机相连的多个环节共同实现的，即在监管环境下，数据从生产、采集、整合，在基于业务场景进行分析挖掘并制定应用策略，最后落地应用的整个过程。

　　如今，随着大数据技术的成熟及广泛应用，其对传统保险模式的影响和挑战将越来越大。

    　例如在客户分析方面，传统的客户画像主要是基于企业内部结构化数据对企业客户的人口轮廓、产品特征、关系圈子、价值贡献、需求态度等信息进行描述，并据此进行产品创新设计、精准营销推广、个性化产品推荐和售后服务提升等活动。 

　　但传统的客户画像受限于企业业务特点、数据范围以及技术短板，数据量少、信息不全面的根本问题难以克服，所以虽然客户画像已经被企业重视且应用多年，却收效不大、难以突破。

　　事实上，大数据环境下的“客户标签”往往是基于企业内部数据、社交媒体数据、外部公共数据等多维度数据，进行深入分析、挖掘后获得潜在的客户知识，并依据业务目标对客户进行分类细化，采用类自然语言方式对客户进行描述。

　　在金融领域，企业越来越多地利用数据分析和数据挖掘技术，深入了解客户的喜好、行为，给客户打上各种标签，最终形成精准的客户画像。

　　因此，在这种思想指导下，险企可以将传统意义上的“客户年龄：40岁”、“客户性别：男”、 “客户保险险种：航班延误险” 、“年内购买总次数：60次”等数据，转化为数字化时代的“空中飞人”标签，令数据能够被企业更容易地理解与使用。

　　同时，险企借助这些大数据客户画像也能够更好地激发客户潜在需求，挖掘潜在客户，快速生产和迭代自己的产品，并提升客户体验，寻找精准化目标客户。再通过企业内部和互联网等传播渠道，推广企业品牌和产品，从而达到盈利的目的。

　　可与预见，大数据无疑将成为未来险企的最核心竞争力，保险业的产品设计、定价、营销策略、客户服务、风险控制和反欺诈等都会因数字化而发生深刻的变革