万字前瞻丨写给巨变中的保险业：下一个10倍速成长曲线指北

“人们只关心明天的天气，却不知道我们要进入到下一个季节”

  ——凯文·凯利

核心观点：

1.  三大视角：保险行业风向转变比我们想象的来得更快

2.  模式升级：现有营销驱动模式难以支撑行业持续快速增长

3.  产品驱动：实现第二曲线十倍速式增长的战略指北针

4.  重新定义：产品驱动要发挥垂直协同网络效应

5.  未来已来：“产销分离”洪流终将到来

01 三大视角：保险行业风向转变比我们想象的来得更快

小米雷军一句“风口上的猪”，据说在互联网圈流传很广，说的是趋势，时机对企业或个人很重要。即便遭遇中美贸易战、美元加息、A股市场一片绿，CDR一波三折等系列生不逢时，估值依旧数千亿人民币。可见风向、趋势之重要。

保险业亦然如此，需要找到属于保险的风向，下面将从宏观、中观、微观三个维度，探讨保险行业风向之变。

一、宏观视角下的行业风向转变

1.1经济下行带来行业增速放缓

中国目前已成为全球第二大经济体，现在正面临结构性的调整，经济处于下行通道，GDP增速将放缓。增量部分的占比就越少、次人口红利消失及“三驾马车”的走弱，未来经济下行压力不可避免。

经济下行的背景下，保险增速随之放缓。

转型中的中国保险行业保费增速下滑也是不可避免的。2016年增速36%，2017年降为20%。 2018年1-4月份人身险保费同比下滑13.6%。

1.2存量主导模型下加剧行业分化集中

过去的十年绝对是保险行业的黄金十年，保险行业享受经济和监管制度的多重红利，无论从行业规模还是行业的主体参与数量都是量级的倍增。快速发展的十年虽然导致行业市场集中度较高，但没有构成绝对的垄断，互联网赢者通吃的现象很难在保险行业中复制，这主要有几方面原因：

第一个方面：基于保险产品特有属性和中国熟人的社交网络，凸显人的优势。保险公司属于轻资产重人力型，基本靠熟人销售，而中国主要是熟人的社交关系网络。

第二个方面：基于增量时代，分享做大蛋糕红利。在快速发展的黄金时代，大家开始忙着做大蛋糕，而不是只关注切蛋糕的存量零和博弈。毕竟有大把的消费的红利，人口的红利存在，形成几家头部公司天天有酒有肉，剩余公司能力再不济，喝汤是没有问题的，所以大家各自闷声发大财，相安无事，岁月静好。

第三个方面：基于同个维度之间比拼，谁都不能把谁灭了。

记得多年前，初入行业，当时市场上保险公司较少，老东家对于新进入者发出威胁，说要把对方干掉，哪怕做出“杀敌一千，自损八百”的自杀性动作也在所不惜。

随即当时市场上传出，“市场这么大，何必为难对方？”。

时任领导表态，“有这想法的人，不是太天真，就是不懂历史，不是国民党灭掉共产党，就说共产党灭掉国民党，没有第三选择。”

结局：最后对方不但活下来，且活得很好。如今已开始磨枪要干掉老东家了。

正是在这种情况下，保险行业的格局相对稳定，界限相对分明，给后来进入的中小公司留有腾挪的生存空间。

根据哲学家王东岳的递弱代偿原理，生物稳定性是下降的，原先支撑行业格局稳定的条件正被打破或消除，可以预料到保险行业格局正面临嬗变，有的上升，有的下降。分化和集中是未来的趋势，不可逆。

从下图数据可知，保险市场也呈现分化集中的趋势，先说集中：前三寿险公司的集中度从16年的39%，到17年的41%，到目前的47%，集中度得到提升。

集中度提升的同时，也出现分化的现象，在存量主导的情况下，头部公司势必会对其他中小公司产生挤压。

存量模式竞争下，大公司生存优势更明显，中小公司面临较大的生存压力。

以寿险前十大公司为例，除第一、第二名次保持不变，从第三名开始，每年均有变化，分化现象同样明显。

基于以上数据观察和理论演绎：未来的市场格局演变必然会呈现分化集中。

1.3消费升级下商机显现,健康和养老成为两大刚需

定位现代保险服务业、服务实体经济、参与国家治理、中产阶层的崛起中，无论从服务国家战略的宏大视角，还是从消费升级的改善生活品质的微观角度，中国保险业再度展现了巨大的发展潜力。

其中，大健康、大养老升级为国家战略后，将成为保险行业集中发力点，均具有数十万亿元的市场规模。

多方报告也在展示，未来10年，中国依旧是全球保费增速最快的大市场之一。

巨大的增量蛋糕面前，资本早已先行，不断涌入的资本早已提前布局卡位产业链的重要环节，从而加快推动产业大升级。

二、中观视角下的行业风向转变

2.1市场主体众多加剧竞争激烈程度

近五年，国内获批保险牌照者数十家，申请者更是以百计量。加上2500多家专业中介机构，金融开放的大背景下，保险机构数量还将会引来新一轮的增长，数量的提升必定带来竞争的加剧，推动经营成本的快速上涨，盈利下降。

竞争加剧亦可从另外一个角度感知：大公司坐不住了。

今年初，老牌寿险公司之一的太平人寿或许迫于业务压力，推出一款地板价的重疾产品。较短时间内，纳入保费超20亿，震动市场。

要知道，价格战乃往昔大公司最不屑的打法。因之明显的品牌优势，倾向于赚取品牌溢价。这也是大公司产品被诟病“贵”的主因之一。

太平破例之后，或许这将是大公司的常态动作。

当前头部公司资本动作频繁，弹药充足，裹挟品牌优势，加上产品价格降维打击，中小险企生存环境将更为严峻。

2.2市场主体多元化推动行业生态演化进程

保险市场主体众多的背景下，市场也呈现多元化的特征。对保险行业而言，三浪并发：

第一浪：科技浪潮

2017年保险行业被称为保险科技元年，这一年科技流量巨头纷纷进场。目前以BAT为主的互联网科技巨头布局基本已成，“三国杀”的局面跃然纸上……

且各自纳入一块、或者数块保险牌照，代理、经纪、寿险、财险、健康险不一而足。

第二浪：监管浪潮

2017年，保险行业被称为监管重塑年。这一年，“监管姓监，保险姓保”主流基调的出台。

2018年，银行保险监管部门合并，治乱升级。如果说粗放时代是攻城拔寨的开拓、是行业环境的破坏，那么当前明显进入“先污染后治理”的“治理”阶段，越来越严厉的政策、频繁密集的罚单说明一切。

第三浪：资本浪潮

无保险，不土豪。资本开始“围猎”保险中介，曲线进军保险。房地产公司、医药产业、科技公司、互联网公司……提前布局产业链，卡好点位。

三浪叠加构成保险行业共生场景，保险市场趋于多边复杂关系，保险生态链正悄然形成，目前三种生态的保险都已具备：

-传统型保险公司（1.0版本）

-具有互联网化的保险公司（2.0版本）   

-具有互联网平台的保险公司（3.0版本） 

三种类型，不同的商业模式，共生共存，都有基于生存的空间。谁最能代表未来方向？

众安IPO高估值事件，应在诉说资本市场对保险行业与新技术融合的期待。

三、微观视角下的行业风向转变

3.1个体意识开始觉醒，人的价值在互联网下得到放大

互联网技术渗透下，跨时空的运营模式得到可能，获取客户的成本可以接近零成本。个人的力量得到放大，原先很多不可能的事在互联网的当下都将成为可能。

另外个体追求独立性，彰显价值主张，基于创造力成为最稀缺的资源的当下，平台+创业成为流行，打造保险界网红IP有望成为现实。

未来保险代理人发展演变新趋势，安永的报告可见端倪：

3.2保险用户画像整体发生迁移，路径依赖失效

保险用户的主流人群发生改变：目前保险用户的主流人群已经不是60-70后一代人，购买主力军已变成80-90后新一代人，年龄段集中在24-40岁。

用户的保险消费习惯和偏好发生改变：每一代人都有集体人格，共同认同和核心观念，所以在产品设计，营销推动、服务理念上都要考虑这个因素。

具体来说：

60-70这群人大多有吃过苦的人生经历，多有量入简出的习惯，不会提前消费透支，相对来说这群人更注重性价比；

80-90后新一代人，少有吃苦的经历，敢于提前消费，更注重自我的感受，这部分人更注重消费场景，注重服务体验，价格是重要的决策因素，但不是最关键的，能为品牌支付溢价。

用户的保险购买决策场景多元化：原先买保险，渠道比较单一，主要是基于人脉，通过熟人的介绍而产生购买的动作。现在基于互联网，购买决策场景延伸到多维度的生活场景，人们可以通过社交的平台来做购买决策，比如朋友圈，自媒体公众号，大V 等。

用户的保险消费观念在升级：原先购买保险更多停留在比较原始的观念上，不挑剔，吃饱即可；现在不但要吃饱，而且要吃好。

综上，内外环境都发生明显的变化，保险的风向已转变，如果继续停留在原来的环境，不可避免陷入衰落窘境，我们应该寻找行业的新天地，找到属于自己的发展模式。

02 模式升级：现有营销驱动模式难以支撑行业持续快速增长=

营销驱动模式首先发轫于1992年，友邦引进保险代理人制度，基于产品、价格、渠道、促销“4P”营销理论的实践操作，经过几十年的迭代,走过尝试期、形成期、成熟期的三个阶段，现在终于显露疲态。

产品方面：这个阶段可谓产品物种大爆发，形态多变。比如分红险、投连险、万能险相继出台，产品开发速度加快，目前各保险公司报备的产品达到400多种。

价格方面：随着产品费率的市场化改革推进，从2013年的普通寿险放开，到2015年万能险和分红险的费改收官，产品价格差异化显著加强。

渠道方面：渠道多样化，目前有五大渠道：个险、团险、银保、经代、电销/网销，其中个险和银保是主力渠道。

基于银行系自建保险以及银保的盈利能力差、监管政策调整等相关因素，多数保险公司开始选择自建队伍，甚至砍掉银保。

尤其是2015年国家取消资格代理人制度，个险人力激增，短短数年从300万至800万。人海战术盛行的同时，带来组织管理复杂程度上升、成本上升、潜在的销售误导、行业形象恶化等系列问题。

促销方面：做广告已非首选，出现新玩法，新活动，无压力式体验活动盛行，开创产创说明会新平台，实现零售到批发一条龙大胆跨越。

这一时期市场空前活跃，各家保险公司摩拳擦掌，八仙过海各显神通。

原本营销驱动的下半场没有太多的悬念，毕竟存量市场上头部公司已具先发优势，后来者很难逆袭，除非是在新的战场。

有意思的是，还是有一家保险黑马腾空出世——激进路线的华夏。华夏逆袭套路也不复杂，靠资产负债驱动，通过银保通道，快速的吸收资金，通过投资端的盈利来弥补负债端亏损。同时布局个险渠道，借助产品低价扩张，快速抢占市场，获取口碑知名度。

华夏的战略示意图

切入银保渠道---快速赢得市场口碑----赚取业务费用----反哺个险（搭建队伍，招募人才）----产品低价策略-----降低销售难度-----业务员有收入----业务员好留存------吸引更多的业务员加入-------获取更多的用户-----吸引更多的业务员加入……

华夏历年原始保费及市场排名

（单位：亿元）

随着2017年风向的变化，资产新规等严厉的政策相继出台，资本的运作空间越来越逼仄，投资端压力陡增。这一操作方式的红利窗口期已关闭。

综上，现有保险营销驱动的红利已枯竭，效率低下，增长乏力，这是一个不争的现实。

特别在当下环境更复杂，用户更挑剔，业务员更独立快速多变的时代，靠传统模式很难维持系统的健康运行。

03 产品驱动：实现第二曲线十倍速增长的战略指北针

企业增长曲线是非连续性的，实现基业长青需要一次次跨越第二曲线。

问题在于，多数企业都会遇到非连续性陷阱，无法跨越过去。实现跨越，需要找到新的战略指北针。

什么才是下一轮保险公司真正的战略指北针？

下面列举的手段看似都可以作为战略指北针，而且都有成功的代表案例。但是，定战略最忌讳一鱼多吃，事实证明，战略越复杂，失败的概率就越大。相反优秀的公司，它们的战略往往都是极简洁的，这需要运用第一性原理寻找战略拐点。

1.   技术

2.   营销

3.   团队

4.   渠道

5.   产品

6.   用户

混沌大学创办人李善友强调第一曲线有三个关键点：切入点、战略拐点、极限点。

极限点就是失速点，极限点之后企业无可避免的下滑。企业需要在第一曲线到达极限点前开始让第二曲线生长，那什么是第二曲线的撬动点呢？

需要借助第一曲线的战略拐点来判断，每个战略拐点都出现10倍速变化，而每一个10倍速变化都会导致战略拐点。一个极为重要的洞见，不是企业或行业整体10倍速变化，而是影响企业竞争力的某一个因素短时间巨变。

一旦找到这个因素，按照单一元素最大化法则，我们就可以聚焦这个因素，把它放大为第二曲线的全部。

基于此理论，我们尝试探究保险的战略拐点。

从行业角度看，2016年行业增速达到36%，创历史最高，出现十倍速的类现象。 

从单个公司来看，我们再以华夏案例分析， 2016年华夏增速达到770%，十倍速式增长, 远高于市场均值，且个增速是在较高的基础平台上实现。

综上，可以大概率得出2016年是战略拐点。挖掘2016年增速的背后，发现2015年原来是产品费率市场化收官年，考虑到时间滞后性，可以判断2016年的高增速就是产品因素导致的。

得出结论：产品因素是第二曲线的撬动点，所以产品驱动将成为第二曲线战略指北针。

一旦确认产品驱动作为战略指北针，商业模式将清晰化，推理如下：

产品好——用户喜欢——用户购买——业绩增长——公司收入增长——推出更好产品——

04 重新定义：产品驱动要建立垂直协同网络效应之上

产品同质化问题是必须考虑的。

当前各家保险产品技术门槛不高，模仿性较容易，原创保护概念淡漠。

从精算假设看，依据主要是生命表，这属于基础数据平台，各家保险公司采用的都是相同的生命表。唯一的变量是各家公司的成本结构以及战略定位，纵然保险产品费率市场化，但监管还是要求审慎原则，低于3.5%的只需报备，高于3.5%就需要监管报批。

基于两点考虑，产品驱动不仅仅是产品的低价，更多的指向三个方面：

一是产品用户化，要符合用户的需求；二是产品服务化，增加产品体验度；三是产品产业化，垂直生长，协同效应。

产品用户化

基于用户的习惯偏好及互联网的发展，产品设计主要体现在以下三个方面：

产品极简化：未来产品不是越来越复杂，而是越来越简单，适合互联网发展需求 。

产品场景化：未来产品形态多元化，需求创造供给，供给创造需求。无场景，不保险，保险真正融入到保险，成为生活中的一部分，到时产品迭代速度会加快。

产品定制化：基于大数据，算法智能化等技术的普及，产品定制化时代终将会到来，到时真的会千人千品，从而有效满足用户的需求，推动高端消费升级。

产品服务化

什么是好服务？

小米的雷军对猎豹的傅盛说的一句话，堪称经典释义。

“口碑，就是把事情做过头，当人们口口相传的时候，你替消费者说出他要说的话，让他们说”。

好服务：就是把事情做过头，物超所值，绝对贴心体验。现在都说看病贵，其实看病也难，要排队、要预约，光做个CT就要等一上午。试想如果哪家保险公司能够垂直整合医疗产业链，打通这个环节，复利惊人。

如一个用户生病住院，只需一个电话，就能享受车辆接送，鲜花送达服务，专家会诊，绿色通道，费用垫付等。试问这个用户会不会逢人就夸这家险企？要不要向人推荐？答案是肯定的。而要做到这一步，就需要打通上下流垂直产业链，提升系统效率。

产品产业化

猫眼郑志昊说过：“产品已死，产业链方兴”。

哪怕你原先再强大，在趋势发生转变的时候，你未能跟上或觉察，等待你的只有出局。

这和现在风投不会单赌一个点，而是基于这个点上的整条产业链的投资逻辑极其相似。是故，这也是保险公司需要构建全局产业链，非只专注单个点的原因所在。

另外，垂直型应用市场如果深度足够，市场也将足够大。以健康和养老为例，均有着数十万亿量级的体量，商机无限。保险公司可深耕期间，布局产业链，形成产品协同。这一点互联网企业布局最具说服力，典型的“朝着某个领域做下去，垂直产业链上的用户终会有交集”。

遗憾的是，当前垂直深度不够，产品之间协同度不够，影响到网络效应的发挥，大部分保险公司都局限于一个“点”上。如健康大产业，仅仅专注给付理赔简单环节。

可喜的是，局面有所改观，部分保险公司已开始有意识打造延伸产业链，比如从给付理赔的简单场景，开始延伸到健康管理、养老社区、金融服务等生活其他场景，而且已取得初步的效果。

总结下产品产业化运作三大关键要点：

1.  要有垂直深度功底，产业链要足够的长；

2.  要有系统能力，快速迭代，效率高，能提供确定性；

3.  产品体验要好，且之间形成网络效应； 

05 未来已来：“产销分离”洪流终将到来

“产销分离”已唱了很多年，理论证明也无懈可击，但屡屡事与愿违。好似中国的房价，让唱衰者一再落空。不过现在风向已悄然改变，产品驱动的时代已被证明，产销分离洪流终将到来，中介的春天已不远。

“产销分离”进程较慢，目前趋势不明显，有三大制约因素：

首先，对保险公司来说，基于既得利益等因素，他们没有足够的动力去推动这个事。

特别是对于头部公司而言，享受既有的人口红利，让他们一下子进行人员的剥离是不现实的。客观上团队就是他们最大的资产，很多用户也是他们在中间维系，中间的作用不可小觑。

一旦剥离，面临较大的不确定性，在目前可见的确定性和未来的不确定性之间，多会选择确定性。

虽然保险公司迫于业务的压力和方向转型考量，主动或者被动和代理公司开始合作，开放相关的产品线，甚至一些头部公司也申请代理公司牌照。

但从数据来看，他们的经代业务量不大。业务量大的反而是一些新进的中小公司，或者是互联网色彩比较浓的公司。因为它们的创新包袱相对比较小，愿意去尝试。

你拥有什么资源，你就被什么所拥有，每个人都被既有的价值网所束缚。要颠覆式创新，首先要打破旧有的价值网。难亦痛苦，李善友曾以“欲练此功，必先自宫”形容此过程。

其次，对于业务员来说，由于利益捆绑和路径依赖，导致业务员也不能打破旧价值网。

目前保险公司在基本法的设计上，留了一块未来利益，使得其转换的成本比较大，促使很多业务员继续留存。业务员自身能力不强，还需要保险公司赋能。

最后，对于中介而言，自身价值未能彰显，未能为用户提供超强附加值。

目前中介作用强在横向连接上，提供信息流，采用大卖场式，供用户做购买选择。弱在纵向深入上，特别是客户风险管理识别和规划方面，这恰恰是为用户创造更大的价值来源所在。可见中介还需要苦练内功，坚守走专业化的道路。

另外中介新生力量影响力不大，整体经代渠道的市场体量不大，影响力不强，未能对传统保险公司固有渠道构成冲击。

仅以保费大省江苏为例，今年1-4月经代渠道新单保费34647万，占比0.53%，首单+续期保费92301万，占比0.75%。

因此，对于产销分离大趋势来说，目前保险公司唯一要做的，就是专注产品驱动，在第一曲线的极限点还未到来之时，提前规划好第二曲线的生长。

与其陷入第一曲线的价格战，人力战、营销战而精疲力竭，且增速无望时。不如打破旧价值网，运用第一性原理，找到产品驱动最强动力因，跨越非连续性鸿沟，实现第二曲线式10倍速的增长。