万字前瞻丨写给巨变中的保险业:下一个10倍速成长曲线指北

2018-07-03 10:46
作者:今日保
来源:今日保

“人们只关心明天的天气,却不知道我们要进入到下一个季节”

  ——凯文·凯利

核心观点:

1.  三大视角:保险行业风向转变比我们想象的来得更快

2.  模式升级:现有营销驱动模式难以支撑行业持续快速增长

3.  产品驱动:实现第二曲线十倍速式增长的战略指北针

4.  重新定义:产品驱动要发挥垂直协同网络效应

5.  未来已来:“产销分离”洪流终将到来


01 三大视角:保险行业风向转变比我们想象的来得更快

小米雷军一句“风口上的猪”,据说在互联网圈流传很广,说的是趋势,时机对企业或个人很重要。即便遭遇中美贸易战、美元加息、A股市场一片绿,CDR一波三折等系列生不逢时,估值依旧数千亿人民币。可见风向、趋势之重要。

保险业亦然如此,需要找到属于保险的风向,下面将从宏观、中观、微观三个维度,探讨保险行业风向之变。

一、宏观视角下的行业风向转变

1.1经济下行带来行业增速放缓

中国目前已成为全球第二大经济体,现在正面临结构性的调整,经济处于下行通道,GDP增速将放缓。增量部分的占比就越少、次人口红利消失及“三驾马车”的走弱,未来经济下行压力不可避免。

经济下行的背景下,保险增速随之放缓。

转型中的中国保险行业保费增速下滑也是不可避免的。2016年增速36%,2017年降为20%。 2018年1-4月份人身险保费同比下滑13.6%。

1.2存量主导模型下加剧行业分化集中

过去的十年绝对是保险行业的黄金十年,保险行业享受经济和监管制度的多重红利,无论从行业规模还是行业的主体参与数量都是量级的倍增。快速发展的十年虽然导致行业市场集中度较高,但没有构成绝对的垄断,互联网赢者通吃的现象很难在保险行业中复制,这主要有几方面原因:

第一个方面:基于保险产品特有属性和中国熟人的社交网络,凸显人的优势。保险公司属于轻资产重人力型,基本靠熟人销售,而中国主要是熟人的社交关系网络。

第二个方面:基于增量时代,分享做大蛋糕红利。在快速发展的黄金时代,大家开始忙着做大蛋糕,而不是只关注切蛋糕的存量零和博弈。毕竟有大把的消费的红利,人口的红利存在,形成几家头部公司天天有酒有肉,剩余公司能力再不济,喝汤是没有问题的,所以大家各自闷声发大财,相安无事,岁月静好。

第三个方面:基于同个维度之间比拼,谁都不能把谁灭了。

记得多年前,初入行业,当时市场上保险公司较少,老东家对于新进入者发出威胁,说要把对方干掉,哪怕做出“杀敌一千,自损八百”的自杀性动作也在所不惜。

随即当时市场上传出,“市场这么大,何必为难对方?”。

时任领导表态,“有这想法的人,不是太天真,就是不懂历史,不是国民党灭掉共产党,就说共产党灭掉国民党,没有第三选择。”

结局:最后对方不但活下来,且活得很好。如今已开始磨枪要干掉老东家了。

正是在这种情况下,保险行业的格局相对稳定,界限相对分明,给后来进入的中小公司留有腾挪的生存空间。

根据哲学家王东岳的递弱代偿原理,生物稳定性是下降的,原先支撑行业格局稳定的条件正被打破或消除,可以预料到保险行业格局正面临嬗变,有的上升,有的下降。分化和集中是未来的趋势,不可逆。

从下图数据可知,保险市场也呈现分化集中的趋势,先说集中:前三寿险公司的集中度从16年的39%,到17年的41%,到目前的47%,集中度得到提升。

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集中度提升的同时,也出现分化的现象,在存量主导的情况下,头部公司势必会对其他中小公司产生挤压。

存量模式竞争下,大公司生存优势更明显,中小公司面临较大的生存压力。

以寿险前十大公司为例,除第一、第二名次保持不变,从第三名开始,每年均有变化,分化现象同样明显。

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基于以上数据观察和理论演绎:未来的市场格局演变必然会呈现分化集中。

1.3消费升级下商机显现,健康和养老成为两大刚需

定位现代保险服务业、服务实体经济、参与国家治理、中产阶层的崛起中,无论从服务国家战略的宏大视角,还是从消费升级的改善生活品质的微观角度,中国保险业再度展现了巨大的发展潜力。

其中,大健康、大养老升级为国家战略后,将成为保险行业集中发力点,均具有数十万亿元的市场规模。

多方报告也在展示,未来10年,中国依旧是全球保费增速最快的大市场之一。

巨大的增量蛋糕面前,资本早已先行,不断涌入的资本早已提前布局卡位产业链的重要环节,从而加快推动产业大升级。

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二、中观视角下的行业风向转变

2.1市场主体众多加剧竞争激烈程度

近五年,国内获批保险牌照者数十家,申请者更是以百计量。加上2500多家专业中介机构,金融开放的大背景下,保险机构数量还将会引来新一轮的增长,数量的提升必定带来竞争的加剧,推动经营成本的快速上涨,盈利下降。

竞争加剧亦可从另外一个角度感知:大公司坐不住了。

今年初,老牌寿险公司之一的太平人寿或许迫于业务压力,推出一款地板价的重疾产品。较短时间内,纳入保费超20亿,震动市场。

要知道,价格战乃往昔大公司最不屑的打法。因之明显的品牌优势,倾向于赚取品牌溢价。这也是大公司产品被诟病“贵”的主因之一。

太平破例之后,或许这将是大公司的常态动作。

当前头部公司资本动作频繁,弹药充足,裹挟品牌优势,加上产品价格降维打击,中小险企生存环境将更为严峻。

2.2市场主体多元化推动行业生态演化进程

保险市场主体众多的背景下,市场也呈现多元化的特征。对保险行业而言,三浪并发:

第一浪:科技浪潮

2017年保险行业被称为保险科技元年,这一年科技流量巨头纷纷进场。目前以BAT为主的互联网科技巨头布局基本已成,“三国杀”的局面跃然纸上……

且各自纳入一块、或者数块保险牌照,代理、经纪、寿险、财险、健康险不一而足。

第二浪:监管浪潮

2017年,保险行业被称为监管重塑年。这一年,“监管姓监,保险姓保”主流基调的出台。

2018年,银行保险监管部门合并,治乱升级。如果说粗放时代是攻城拔寨的开拓、是行业环境的破坏,那么当前明显进入“先污染后治理”的“治理”阶段,越来越严厉的政策、频繁密集的罚单说明一切。

第三浪:资本浪潮

无保险,不土豪。资本开始“围猎”保险中介,曲线进军保险。房地产公司、医药产业、科技公司、互联网公司……提前布局产业链,卡好点位。

三浪叠加构成保险行业共生场景,保险市场趋于多边复杂关系,保险生态链正悄然形成,目前三种生态的保险都已具备:

-传统型保险公司(1.0版本)

-具有互联网化的保险公司(2.0版本)   

-具有互联网平台的保险公司(3.0版本) 

三种类型,不同的商业模式,共生共存,都有基于生存的空间。谁最能代表未来方向?

众安IPO高估值事件,应在诉说资本市场对保险行业与新技术融合的期待。

三、微观视角下的行业风向转变

3.1个体意识开始觉醒,人的价值在互联网下得到放大

互联网技术渗透下,跨时空的运营模式得到可能,获取客户的成本可以接近零成本。个人的力量得到放大,原先很多不可能的事在互联网的当下都将成为可能。

另外个体追求独立性,彰显价值主张,基于创造力成为最稀缺的资源的当下,平台+创业成为流行,打造保险界网红IP有望成为现实。

未来保险代理人发展演变新趋势,安永的报告可见端倪:

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3.2保险用户画像整体发生迁移,路径依赖失效

保险用户的主流人群发生改变:目前保险用户的主流人群已经不是60-70后一代人,购买主力军已变成80-90后新一代人,年龄段集中在24-40岁。

用户的保险消费习惯和偏好发生改变:每一代人都有集体人格,共同认同和核心观念,所以在产品设计,营销推动、服务理念上都要考虑这个因素。

具体来说:

60-70这群人大多有吃过苦的人生经历,多有量入简出的习惯,不会提前消费透支,相对来说这群人更注重性价比;

80-90后新一代人,少有吃苦的经历,敢于提前消费,更注重自我的感受,这部分人更注重消费场景,注重服务体验,价格是重要的决策因素,但不是最关键的,能为品牌支付溢价。

用户的保险购买决策场景多元化:原先买保险,渠道比较单一,主要是基于人脉,通过熟人的介绍而产生购买的动作。现在基于互联网,购买决策场景延伸到多维度的生活场景,人们可以通过社交的平台来做购买决策,比如朋友圈,自媒体公众号,大V 等。

用户的保险消费观念在升原先购买保险更多停留在比较原始的观念上,不挑剔,吃饱即可;现在不但要吃饱,而且要吃好。

综上,内外环境都发生明显的变化,保险的风向已转变,如果继续停留在原来的环境,不可避免陷入衰落窘境,我们应该寻找行业的新天地,找到属于自己的发展模式。

02 模式升级:现有营销驱动模式难以支撑行业持续快速增长=

营销驱动模式首先发轫于1992年,友邦引进保险代理人制度,基于产品、价格、渠道、促销“4P”营销理论的实践操作,经过几十年的迭代,走过尝试期、形成期、成熟期的三个阶段,现在终于显露疲态。

产品方面:这个阶段可谓产品物种大爆发,形态多变。比如分红险、投连险、万能险相继出台,产品开发速度加快,目前各保险公司报备的产品达到400多种。

价格方面:随着产品费率的市场化改革推进,从2013年的普通寿险放开,到2015年万能险和分红险的费改收官,产品价格差异化显著加强。

渠道方面:渠道多样化,目前有五大渠道:个险、团险、银保、经代、电销/网销,其中个险和银保是主力渠道。

基于银行系自建保险以及银保的盈利能力差、监管政策调整等相关因素,多数保险公司开始选择自建队伍,甚至砍掉银保。

尤其是2015年国家取消资格代理人制度,个险人力激增,短短数年从300万至800万。人海战术盛行的同时,带来组织管理复杂程度上升、成本上升、潜在的销售误导、行业形象恶化等系列问题。

促销方面:做广告已非首选,出现新玩法,新活动,无压力式体验活动盛行,开创产创说明会新平台,实现零售到批发一条龙大胆跨越。

这一时期市场空前活跃,各家保险公司摩拳擦掌,八仙过海各显神通。

原本营销驱动的下半场没有太多的悬念,毕竟存量市场上头部公司已具先发优势,后来者很难逆袭,除非是在新的战场。

有意思的是,还是有一家保险黑马腾空出世——激进路线的华夏。华夏逆袭套路也不复杂,靠资产负债驱动,通过银保通道,快速的吸收资金,通过投资端的盈利来弥补负债端亏损。同时布局个险渠道,借助产品低价扩张,快速抢占市场,获取口碑知名度。

华夏的战略示意图

切入银保渠道---快速赢得市场口碑----赚取业务费用----反哺个险(搭建队伍,招募人才)----产品低价策略-----降低销售难度-----业务员有收入----业务员好留存------吸引更多的业务员加入-------获取更多的用户-----吸引更多的业务员加入……

华夏历年原始保费及市场排名

(单位:亿元)

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随着2017年风向的变化,资产新规等严厉的政策相继出台,资本的运作空间越来越逼仄,投资端压力陡增。这一操作方式的红利窗口期已关闭。

综上,现有保险营销驱动的红利已枯竭,效率低下,增长乏力,这是一个不争的现实。

特别在当下环境更复杂,用户更挑剔,业务员更独立快速多变的时代,靠传统模式很难维持系统的健康运行。

03 产品驱动:实现第二曲线十倍速增长的战略指北针

企业增长曲线是非连续性的,实现基业长青需要一次次跨越第二曲线。

问题在于,多数企业都会遇到非连续性陷阱,无法跨越过去。实现跨越,需要找到新的战略指北针。

什么才是下一轮保险公司真正的战略指北针?

下面列举的手段看似都可以作为战略指北针,而且都有成功的代表案例。但是,定战略最忌讳一鱼多吃,事实证明,战略越复杂,失败的概率就越大。相反优秀的公司,它们的战略往往都是极简洁的,这需要运用第一性原理寻找战略拐点。

1.   技术

2.   营销

3.   团队

4.   渠道

5.   产品

6.   用户

混沌大学创办人李善友强调第一曲线有三个关键点:切入点、战略拐点、极限点。

极限点就是失速点,极限点之后企业无可避免的下滑。企业需要在第一曲线到达极限点前开始让第二曲线生长,那什么是第二曲线的撬动点呢?

需要借助第一曲线的战略拐点来判断,每个战略拐点都出现10倍速变化,而每一个10倍速变化都会导致战略拐点。一个极为重要的洞见,不是企业或行业整体10倍速变化,而是影响企业竞争力的某一个因素短时间巨变。

一旦找到这个因素,按照单一元素最大化法则,我们就可以聚焦这个因素,把它放大为第二曲线的全部。

基于此理论,我们尝试探究保险的战略拐点。

从行业角度看,2016年行业增速达到36%,创历史最高,出现十倍速的类现象。 

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从单个公司来看,我们再以华夏案例分析, 2016年华夏增速达到770%,十倍速式增长, 远高于市场均值,且个增速是在较高的基础平台上实现。

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综上,可以大概率得出2016年是战略拐点。挖掘2016年增速的背后,发现2015年原来是产品费率市场化收官年,考虑到时间滞后性,可以判断2016年的高增速就是产品因素导致的。

得出结论:产品因素是第二曲线的撬动点,所以产品驱动将成为第二曲线战略指北针

一旦确认产品驱动作为战略指北针,商业模式将清晰化,推理如下:

产品好——用户喜欢——用户购买——业绩增长——公司收入增长——推出更好产品——

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04 重新定义:产品驱动要建立垂直协同网络效应之上

产品同质化问题是必须考虑的。

当前各家保险产品技术门槛不高,模仿性较容易,原创保护概念淡漠。

从精算假设看,依据主要是生命表,这属于基础数据平台,各家保险公司采用的都是相同的生命表。唯一的变量是各家公司的成本结构以及战略定位,纵然保险产品费率市场化,但监管还是要求审慎原则,低于3.5%的只需报备,高于3.5%就需要监管报批。

基于两点考虑,产品驱动不仅仅是产品的低价,更多的指向三个方面:

一是产品用户化,要符合用户的需求;二是产品服务化,增加产品体验度;三是产品产业化,垂直生长,协同效应。

产品用户化

基于用户的习惯偏好及互联网的发展,产品设计主要体现在以下三个方面:

产品极简化:未来产品不是越来越复杂,而是越来越简单,适合互联网发展需求 。

产品场景化:未来产品形态多元化,需求创造供给,供给创造需求。无场景,不保险,保险真正融入到保险,成为生活中的一部分,到时产品迭代速度会加快。

产品定制化:基于大数据,算法智能化等技术的普及,产品定制化时代终将会到来,到时真的会千人千品,从而有效满足用户的需求,推动高端消费升级。

产品服务化

什么是好服务?

小米的雷军对猎豹的傅盛说的一句话,堪称经典释义。

“口碑,就是把事情做过头,当人们口口相传的时候,你替消费者说出他要说的话,让他们说”。

好服务:就是把事情做过头,物超所值,绝对贴心体验。现在都说看病贵,其实看病也难,要排队、要预约,光做个CT就要等一上午。试想如果哪家保险公司能够垂直整合医疗产业链,打通这个环节,复利惊人。

如一个用户生病住院,只需一个电话,就能享受车辆接送,鲜花送达服务,专家会诊,绿色通道,费用垫付等。试问这个用户会不会逢人就夸这家险企?要不要向人推荐?答案是肯定的。而要做到这一步,就需要打通上下流垂直产业链,提升系统效率。

产品产业化

猫眼郑志昊说过:“产品已死,产业链方兴”。

哪怕你原先再强大,在趋势发生转变的时候,你未能跟上或觉察,等待你的只有出局。

这和现在风投不会单赌一个点,而是基于这个点上的整条产业链的投资逻辑极其相似。是故,这也是保险公司需要构建全局产业链,非只专注单个点的原因所在。

另外,垂直型应用市场如果深度足够,市场也将足够大。以健康和养老为例,均有着数十万亿量级的体量,商机无限。保险公司可深耕期间,布局产业链,形成产品协同。这一点互联网企业布局最具说服力,典型的“朝着某个领域做下去,垂直产业链上的用户终会有交集”。

遗憾的是,当前垂直深度不够,产品之间协同度不够,影响到网络效应的发挥,大部分保险公司都局限于一个“点”上。如健康大产业,仅仅专注给付理赔简单环节。

可喜的是,局面有所改观,部分保险公司已开始有意识打造延伸产业链,比如从给付理赔的简单场景,开始延伸到健康管理、养老社区、金融服务等生活其他场景,而且已取得初步的效果。

总结下产品产业化运作三大关键要点:

1.  要有垂直深度功底,产业链要足够的长;

2.  要有系统能力,快速迭代,效率高,能提供确定性;

3.  产品体验要好,且之间形成网络效应; 

05 未来已来:“产销分离”洪流终将到来

“产销分离”已唱了很多年,理论证明也无懈可击,但屡屡事与愿违。好似中国的房价,让唱衰者一再落空。不过现在风向已悄然改变,产品驱动的时代已被证明,产销分离洪流终将到来,中介的春天已不远。

“产销分离”进程较慢,目前趋势不明显,有三大制约因素:

首先,对保险公司来说,基于既得利益等因素,他们没有足够的动力去推动这个事。

特别是对于头部公司而言,享受既有的人口红利,让他们一下子进行人员的剥离是不现实的。客观上团队就是他们最大的资产,很多用户也是他们在中间维系,中间的作用不可小觑。

一旦剥离,面临较大的不确定性,在目前可见的确定性和未来的不确定性之间,多会选择确定性。

虽然保险公司迫于业务的压力和方向转型考量,主动或者被动和代理公司开始合作,开放相关的产品线,甚至一些头部公司也申请代理公司牌照。

但从数据来看,他们的经代业务量不大。业务量大的反而是一些新进的中小公司,或者是互联网色彩比较浓的公司。因为它们的创新包袱相对比较小,愿意去尝试。

你拥有什么资源,你就被什么所拥有,每个人都被既有的价值网所束缚。要颠覆式创新,首先要打破旧有的价值网。难亦痛苦,李善友曾以“欲练此功,必先自宫”形容此过程。

其次,对于业务员来说,由于利益捆绑和路径依赖,导致业务员也不能打破旧价值网。

目前保险公司在基本法的设计上,留了一块未来利益,使得其转换的成本比较大,促使很多业务员继续留存。业务员自身能力不强,还需要保险公司赋能。

最后,对于中介而言,自身价值未能彰显,未能为用户提供超强附加值。

目前中介作用强在横向连接上,提供信息流,采用大卖场式,供用户做购买选择。弱在纵向深入上,特别是客户风险管理识别和规划方面,这恰恰是为用户创造更大的价值来源所在。可见中介还需要苦练内功,坚守走专业化的道路。

另外中介新生力量影响力不大,整体经代渠道的市场体量不大,影响力不强,未能对传统保险公司固有渠道构成冲击。

仅以保费大省江苏为例,今年1-4月经代渠道新单保费34647万,占比0.53%,首单+续期保费92301万,占比0.75%。

因此,对于产销分离大趋势来说,目前保险公司唯一要做的,就是专注产品驱动,在第一曲线的极限点还未到来之时,提前规划好第二曲线的生长。

与其陷入第一曲线的价格战,人力战、营销战而精疲力竭,且增速无望时。不如打破旧价值网,运用第一性原理,找到产品驱动最强动力因,跨越非连续性鸿沟,实现第二曲线式10倍速的增长。

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