深度 | 重新定义保险客户服务

原题：保险客户服务定义重塑——基于服务提供的视角

作者：吴伟峰，湖南大学经济学硕士，任职富德财产保险股份有限公司广东分公司副总经理

来源：《保险理论与实践》2018年第11期

分子实验室经作者授权发布

摘要

基于客户服务“迄今为止尚未有一个权威性的定义能为人们所普遍接受”的背景，本文在参考大量文献的基础上，结合客户服务的各种实践场景，从服务提供及营销的角度，按照形式逻辑的定义规则，运用各种场景事例，最终归纳出一个以重复购买为目的、构建品牌忠诚为任务、免费的解决方案为内容、良好的客户体验为策略的客户服务的定义。

一、 引言

虽然保监会在《财产保险公司保险条款和保险费率管理办法》及《人身保险公司保险条款和保险费率管理办法》等的保险产品开发制度都将“鼓励保险公司创新”在总则中体现出来，但基于“维护保险市场竞争秩序”的保险产品开发仍然受到严格的行业监管，同时又没有实体经济那种的产品专利制度，导致保险公司的产品开发的同质化程度非常高。

在这种高度同质化的保险产品市场激烈竞争环境下，根据迈克尔·波特“成本领先、差异化、目标集聚”的企业竞争战略的观点，产品生产及销售的资源整合、定价策略构成了成本领先优势的重要组成部分，细分市场作为目标集聚的竞争优势体现，而客户服务则担当类保险公司差异化市场策略、提高竞争优势的重要手段。

当然，提供优质的保险服务也是保险业界的一项基本要求及价值追求。然而，客户服务“迄今为止尚未有一个权威性的定义能为人们所普遍接受。”更别说一个具有可操作性的功能定义。而保险的客户服务，较为权威的定义在《保险基础知识》描述为“是指保险人在与现有客户及潜在客户接触的阶段，通过畅通有效的服务渠道，为客户提供产品信息、品质保证、合同义务履行、客户保全、纠纷处理等项目的服务以及基于客户的特殊需求和对客户的特别关注而提供的附加服务内容。”但是该定义至少有以下几点值得商榷：

一是定义循环。该定义中含有三处的“服务”定义项，即使是缩小外延、加深种差内涵的“保险”类客户服务，但在一个“迄今为止尚未有一个权威性的定义能为人们所普遍接受。”的服务大外延概念下也还是属于循环定义，有悖于形式逻辑的概念定义。

二是模糊了产品与服务概念。以上定义中如“合同义务履行”应该属于保险产品职能的理赔（生产）功能，不应该定性为服务。内涵过于丰富、外延收窄，模糊了产品与服务的概念。

三是指导性不强。该定义归纳的外延过窄，或“基于客户特殊需求和对客户特别关注而提供的附加服务内容”的描述不够明确，过于宽泛，同时缺乏目的性、策略路径等，导致指导性及操作性不强。

由此，目前的保险客户服务的运营过程中至少存在以下几个问题：一是将理赔与客户服务混为一谈，部分保险公司还将理赔作业与客户服务合并为一个部门运转，只是理赔负责保险事故的生产作业，客服的侧重点在于接报案、咨询与处理投诉；二是客户服务中解决问题的意识与能力不足，或过多强调服务礼仪及客户满意度等；三是更多强调如车险的道路救援、客户关怀提醒等零碎的增值举措内容。

保险公司整体的客户服务提供与统筹也因此缺乏系统性、逻辑性，客户服务部门往往在客户服务工作的深耕与提升方面无所适从，同业之间简单的抄抄搬搬比较普遍，最终又重回同质化的轨道。

没有一个严谨的定义，客户服务也就成了“无源之水、无本之木”，更多地停留在提供者“意会”的层面。作为服务提供者，要完成一项没有定义的任务，更是不可思议。就此，本文从客户服务本质特征及职能实现的角度，尝试重塑一个系统性、逻辑性以及可操作性强的客户服务的定义，供业界参考与探讨。

二、 文献回顾与逻辑过程

作为一个现代经济生活中的高频用词，“客户服务”在经济学或者营销学领域的学者都有着不同程度的定义、解读或研究。为能更深入地定义客户服务这个概念，本文先回顾梳理一些比较典型的客户服务定义的文献成果，结合形式逻辑的定义规范展开探讨。

（一）客户服务定义的相关文献

1.国外文献主要观点。

服务的概念在美国市场营销协会（AMA）的1960年版描述为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”，而在2004年更新后为“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起”。

经济学家T.P.Hill（1977）基于经济学角度概念“服务指状态的变化，这种状态变化可以发生在某个人身上也可以发生在属于某个经济主体身上；这种状态变化是另一个经济主体的劳动结果”，所谓“状态的变化”是强调服务的结果。

Stanton（1975）将服务定义为“用来满足需求的一种无形活动（或行为），这些行为并不一定与出售有形货品有所关联；整个生产与销售的过程就是一种服务，过程当中可以不包含有形货品的提供，不过即使是提供有形货品的服务，该货品的所有权也不会因此而产生转移”。

Buell（1984）将服务定义为“被用为销售或因配合货品销售，而连带的各种活动、利益或满意。”Free（1987）认为服务是“一种满足顾客的出售或售后活动，而这些活动是由供应商所提供的一连串功能，供应商之所以愿意提供，是因为有助于其竞争力或利益增加。”Riddle（1986）与Nicolaides（1989）两位学者认为“服务是一种过程，即服务是在特定期间内，通过转变消费者的现行状态，以提供消费者时间、空间或形式效用的经济活动；因此服务至少包括3个元素：（1）生产者为消费者工作；（2）消费者参与部分活动；（3）消费者及生产者在过程中活动。”

Gronroos(2000）“服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与服务提供者及有形资源（包括资源、商品或系统）的互动活动中进行的，从而为顾客提出的问题提出解决方案”。

2.国内文献部分观点。

我国《辞海》给服务定义如下：（1）为集体或为别人工作。（2）服务亦称为劳务，即不以实物的形式，而是以提供活劳动的形式满足他人某种特许需求。比较国外对服务的研究，我国学者在总结国外文献的基础上给服务也做了一些较有建设性的探讨。如叶万春等 (2015) 认为服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。徐章一 (2002) 认为服务是以知识和技术为供应链提供重大的增值利益和为顾客创造增值价值。张宁俊 (2006)汇总并补充了美国著名营销学家菲利浦.科特勒1983年指出的服务定义：一种提供时间、空间和形式效用的经济活动、过程和表现,它发生于与服务人员和有形资源的相互作用中,但不产生所有权的转移, 直接或间接地使服务接受者或拥有的物品形态发生变化。

以上观点都是倾向于服务产业来定义服务的。而我国台湾学者顾志远(1991)通过对众多学者研究成果的分析，他将服务概念的演进分成三个具体阶段：早期，服务只是被认为是随着产品赠送或伴随产品发生的，是一种免费活动，不具有主体性；后来逐渐演变成为商品的一部分，即卖商品同时也须购买相应的服务；现在，服务已演变成独立的行为，并且成为客户购买商品的重要判断依据。该定义兼顾了产业及营销的服务内涵，有一定的概括性与参考价值。

从以上文献回顾也可以看出：

第一、属性定义差异。服务的属性，以上定义有两种情形，一种是从服务接受者的结果导向的性质角度定义，另一种是从服务提供者的功能实现的过程导向定义。也即是服务究竟是结果还是过程。

第二、经济学的产业定义与产品营销学的行为定义差异。以上文献中部分对服务定义是从经济学的产业分析角度来定义，而另一部分则基于“配合货品销售”及“有助竞争力”的营销行为角度来定义。结合属性定义来看，从经济产业的角度，一般定义为结果；而从产品营销的角度，一般定义为过程。

第三、以上文献的定义普遍都强调利益与满足。利益作为服务的目标区分了客户利益与供应方利益，而满足一般都强调客户需求的结果满足。

（二）定义的逻辑过程

1.概念的逻辑定义。定义是使用比较简明的语言揭示概念内涵的一种逻辑方法。根据形式逻辑的定义规范，下定义的方法有以下几种：一是属加种差定义法；二是通过直接列举事物的本质特征下定义；三是通过直接列举被定义概念的外延下定义；四是通过哲学范畴的对应关系，给哲学范畴下定义。其中属加种差的定义方法最为最典型、最普遍。由于物的属性有许多方面，种差可以从不同方面来寻找，由此又可以把属加种差下定义的方法分为：抽象概括型、关系型、功用型、发生型。抽象概括型定义的种差是直接揭示被定义概念所反映的对象的本质。关系型定义是用揭示被定义概念所反映的事物间关系作为种差而形成的定义。功用型定义是用揭示被定义概念所反映的事物的特殊功用作为种差而形成的定义。发生型定义是定义者受知识水平的限制，用被定义概念所反映的事物发生或形成过程中的情况作为种差的定义，这种定义也可以称为直观描述型定义，它可以应用于实践操作。为了凸显客户服务的功能实现，从副标题“基于服务提供的视角”出发，本文将以“发生型”结合“功用型”的种差属性来定义客户服务。

2.定义中的逻辑归纳。作为一个 “迄今为止尚未有一个权威性的定义能为人们所普遍接受”的概念，本文将根据已有的理论文献及各种服务实践中寻找更多的事例，通过归纳推理的逻辑方法，重塑一个服务的概念。

根据概念定义规则，归纳以上文献成果，客户服务的概念应包括以下内容：一是种差的“提供解决方案”、“增值利益”或“心理满足”、“免费”、“有助于其竞争力或利益增加”；二是如果从消费者的角度强调结果，其定义没有太多的操作层面指导作用，只有从服务提供者的角度，强调服务提供方对服务功能实现的活动过程属性，更有现实意义。因此本文将基于服务功能的发生与实现，将服务定性为服务于营销的过程属性。以下将从服务种差的目标与任务、内容、策略等来给服务做定义描述。

三、 客户服务的目的与任务

“人的行为是有目的的”。“行为是见于活动而变成一个动作的意志，是为达成某些目的”。客户服务作为一种企业法人行为，它的提供必须有着较强的目的性而存在。

（一）重复购买的客户服务目的

企业的所有生产活动都是围绕着“惊险的跳跃”的交易行为展开。不断的交易行为是企业的生存与延续经营的基础。企业的交易行为一旦停止就如人类的呼吸停止一样就必然死去，而不断的交易行为来自于存量客户的重复购买以及增量客户的加入。而从消费者交易行为来看，产品与服务两者必然地承担交易的行为的载体。而在产品载体趋于功能同质化的前提下，服务就必然地成为消费者重复交易的重要载体。

虽然从时间来看，客户服务一般是在产品交易完成后才提供的行为，因为在一般情形下，任何的服务（普遍是免费的，后面再做论述）提供除非有深层次的合作预期，要不然都是基于成本的对价交易的。从较多的服务场景来看，即使是部分免费的服务提供也仅限于前期的营销推广活动。因此，客户服务提供都应以重复购买预期为目的的。这正好响应了上述Free认为的服务是“一种满足顾客的出售或售后活动，而这些活动是由供应商所提供的一连串功能，供应商之所以愿意提供，是因为有助于其竞争力或利益增加。”这种“竞争力或利益的增加”就是指客户不断地重复购买的交易预期。在旅游市场的表现最为明显，没有重复交易的一次性的交易行为，除了监管的要求以外，除了少量的营销行为，客户服务几乎不存在。

保险公司的服务提供，一是促进首次交易，如保险合同签署之前免费的风险评估活动及风险保障的承保方案提供等，这还是倾向于前期的营销行为；二是保险到期的续保。续保是保险客户服务的目标与成效体现。

（二）培养品牌忠诚的客户服务任务

重复购买也是一个广义的品牌交易概念，不同产品由于功能性质的差异，重复购买的概念也是不一样的。例如，汽车消费者，在购买一辆汽车后，后续的保养维修可以视同为重复购买；而在更换新的一辆汽车，可能在同一品牌更换升级的版本，如奥迪汽车的Q5升级购买Q7等等，也都应视为重复购买。再如机动车辆的保险，原车或更换后的新车总会在同一家保险公司投保，这当然属于重复购买；除了汽车投保以外，其他的产险或寿险业务如果都在同一家保险公司投保，那么也应将这种交易行为视同重复购买。从保险的角度来看，在产品趋于高度同质化的前提下，客户服务体现的品牌特征就是消费者重复购买的任务承担者。

 “在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性”。这种顾客购买的连续性，也是我们所说的重复购买。重复的购买也就是基于品牌的顾客忠诚，因此，培养客户的品牌忠诚，就必然成为客户服务的任务。从保险互助属性的合作角度来看，“一报还一报”的合作进化也佐证通过客户服务可以增进品牌忠诚。

四、 提供解决方案的服务内容

影响客户品牌忠诚的因素很多。根据消费者重复购买及品牌忠诚的文献研究，基于重复购买的品牌忠诚主要有产品的功能质量感知、竞争吸引、转移成本、便捷交易等因素。那么，围绕以上因素提供的解决方案来完成客户品牌忠诚就成了构建客户服务的内容。

（一）作为功能载体的产品使用一般具有较强的专业性

较高的服务要求是与产品使用的专业性息息相关。例如到超市买一袋大米回家煮饭，消费者几乎不需要什么服务。但随着人类科学技术的突飞猛进，新技术应用带来的产品创新更是日新月异，社会分工更为精细，绝大多数的消费者知识技能的对这些新产品的高度专业性难以掌握。在这种情形下，为数众多的新产品供应商，包括生产商或经销商等有必要、有义务就产品的专业使用给客户进行各层次的宣导、咨询、培训，包括运输、安装等的指导，形成一个整体的解决方案。产品的质量感知更多时候都要通过客户服务来体现。

功能产品的专业性体现在购买及使用过程中的功能知识与场景文化两个方面。

1.产品功能的专业知识。很多专业程度较高的产品，作为普通消费者一般仅知晓其中的功能，但并不一定就掌握了使用的方法或技巧。例如，部分用户购买了一个上网用的家用路由器，即使研读了好几遍说明书内容，究竟如何设置，一些消费者可能依然一头雾水，那么，作为厂商或者经销商的现场或者远程的咨询、安装等指导或培训都是少不了的。就保险产品来说，从投保人、被保险人、标的名称、险种险别保险责任、责任免除等等，同样有着较高的专业程度，保险人难免需要给客户提供专业的咨询与培训、专业支持等。产品使用的专业知识指导，是客户服务的重点内容。

2.产品场景的文化因素。高效准确地为客户解决实际需求和问题的能力，显性的专业知识需求比较容易读懂，而场景文化因素常常属于隐性的需求，同样具有较强的专业性需求去用心发掘。例如，作为消费者，到酒店吃饭消费，在比较正规的场合，主客的座位安排、上菜招待的顺序等，都有一定的专业文化因素，如果服务人员没有按照一定的专业礼仪规范，同样引起消费者的不满。就寿险产品来说，更多地涉及生老病死的内容，文化因素的“忌讳”更为显著，专业的文化消费引导尤为关键，特别是涉及到对文化内涵要求更高的宗教文化内容，仅仅产品的功能实现是远远不够的。专业文化因素的客户服务内容的作用就彰显出来了。

（二）客户任务的达成需要更深入的产品功能延伸的解决方案

当一个旅客准备通过飞机由上海浦东机场飞往北京时，一般性理解购买机票的款项都仅是从浦东机场登入机舱到北京离开机舱作为对价交易权益的“产品”看待。但是，该过程中涉及到“服务”的却远远超出以上的权益内容。例如购买机票、到达机场、问询或值机、安检、登机安排、机上餐饮、消遣、离开飞机、行李提取，甚至中转、延误、退票等等，每一个环节与流程都需要或多或少在“机票产品”以外的解决方案，并且一般都不需要单独地增加费用。这些日常大家知晓的“服务”内容，也就是基于产品功能所延伸的解决方案。这些解决方案的提供至少应包括以下内容。

1.了解客户任务。

产品仅是客户完成某项任务需求的功能载体，而一般情况下这个功能载体并不是唯一的，仅是载体的成本边界差异的存在而选择某一产品。如从上海到北京的出行，可以乘坐飞机、也可以是乘坐高铁，还可以驾驶汽车等等。某功能产品的提供者，首先要了解客户的任务需求是什么，例如去旅游、或者去开会，还是紧急送达的一份招投标函件等的出行，客户或有多项的工具或载体去完成。那么，最终给客户提供解决方案是选择飞机、高铁、自驾、函件快递等才有针对性。客户任务是提供服务的起点。以机动车保险为例，被保险车辆发生故障的救援服务，保险公司提供的服务应先了解客户任务，如果客户是参与会议或约会出行，那么给客户的服务就是将客户本人送至目的地为解决方案的内容；但如果客户是送其他人或某一物品到某一方位，那通过第三方或其他工具将人或物送至指定目的地即可。由此提供的解决方案就有所差别。

从客户任务达成到自身任务（客户的品牌忠诚）的达成，客户服务履行了“达人达己”的社会逻辑。

2.价值链管理。

在了解客户任务以后，服务提供者就开始选择功能产品，或者产品供应商就可以更有针对性地提供资源整合方案。从而通过不断改进产品设计、优化客户需求、提高整合产业链的能力、完成从产品功能提供到解决方案满足的过程。如上述的出行方案，如果是参加会议，那需安排人员参加；如果是函件送达而不需人员参加，那么安排邮件快递的方案即可。这种通过价值链（包括岗位及供应商）整合的方式提供延伸的解决方案，是基于客户任务优化的整合方案，从而彰显出服务的价值。保险产品的提供，需要通过专业保险匹配的风险转移能力、以及防灾防损参与，从承保到理赔的各环节，发挥资源整合优势，化解客户遇到问题角度提供解决方案。例如保险公司提供的诉讼保全保险、建筑工程担保函保险等方案，一般都优于原来担保公司提供的担保产品的成本方案。这既是服务的内容、也是保险产品的功能优势体现。

3.通过新技术应用降低交易费用来提供更高效便捷的解决方案。

客户任务能否达成，往往跟交易费用息息相关，例如运费险，如果没有互联网技术的应用，就其较高的交易沟通、信息获取、信用保证等交易费用，几乎就没有市场生存的空间。该类业务还包括短期人身意外险、家财险等一类的长尾利基产品。因此，新技术应用作为降低交易费用、提高客户便捷购买、客户达成任务的一项高效解决方案，从最原始的物物交易、货币交易、信函交易、电子邮箱、电话营销、互联网网站到APP等新技术、新工具、新模式的应用等等，都是以通过降低交易费用的途径实现客户任务的达成。新技术应用引致的客户界面管理优化，提高交易效率与便捷性等，通过降低客户与自身企业的交易成本对比较高的客户转移成本，提升客户粘性，也是客户服务的一项重要内容。

《服务管理：整合的视角》中有一个“出售解决方案”案例：洛拉是比利时一家出售油漆的商店，销售人员基于客户描述的起居室墙壁类型，他们会建议那种类型的的油漆最符合客户的需要。如果这还不够的话，销售人员还会一同到客户家中，给客户当场提出建议，洛拉的管理层意识到，很多顾客到油漆商店或DIY商店不仅仅是买油漆或刷子，而是寻找一种解决问题的方案。所以洛拉出售的不仅仅是产品，还为顾客提供解决问题的方案。该解决方案既包括商品也包括服务，他们共同满足顾客的需要。基于员工良好技术知识来提供商品和服务是洛拉公司成功的关键。

中南大学龚艳萍教授在客户服务领域的研究：“出售的产品将不再是纯粹的实体商品，而是以一个实体商品为载体的综合服务解决方案，实体产品不过是方案中其他成分的载体而已”。该论断直截了当地指出了“解决方案”应作为客户服务的核心要素。

（三）解决方案中的产品与服务的边界

如何界定产品与服务，是一个历久弥新的话题。最初产品与服务的划分是以实物转移为界限，或者按照第一、第二、第三的产业划分。但随着服务产业的高速发展，进入市场的不再仅仅是实物的交易，或者劳务提供，而实际上更多的是权益的交易与获取，人们对服务的权益意识也就进一步的提升。就如以上的飞机出行也是一样，只要消费者支付了机票款，航空公司就有责任将客户安全运送到达目的地，这种单位货币的权益交易行为，对航空公司来说就是一种产品。再如，没有实物交付的专利，即使不需要重复的劳务付出，但对使用者来说还是需要支付相应的货币单位才能使用，那么也就是定义为产品而非服务。因此，这里将产品与服务的区分就以权益的转移是否存在对应的单位货币支付为标准：对消费者来说，其某种权益的获取是通过一定计量单位的货币交易获取的，那就是产品；如果附属于某一权益货币交易以外而不再单独支付对等货币的其他权益的获得则应视为服务。例如飞机上的餐饮，客户可以吃一份、也可以吃多份，航空公司一般都是乐于提供的，并且不需要在机票以外支付钱款，这当然是一种服务。但在铁路客运当中乘客的餐饮，一般应到餐车花钱购买，或向服务员支付款项订餐，在火车上的这种餐饮就应该属于产品范畴了。又如汽车保险服务，保险公司提供被保险人依附车险保单的各种免费的道路救援、酒后代驾、责任医疗咨询、法律援助等专业承诺内容，就属于保险保障功能产品额外提供的增值服务，这种服务不以保险责任是否发生为前提，而是与被保险人的需求场景有关。

保险产品，就是一种支付保费之后的保险保障权益获取。但就一项解决方案来说，产品与服务也不是绝对的。例如车险保险公司提供给被保险人的一些免费道路救援的举措，对被保险人来说就是增值的服务内容。但对保险公司与供应商之间来说，由于保险公司就该项内容是需要支付给供应商费用的，那么，这时的道路救援内容就应定义为产品了。

从保险条款的保险责任“权益”来说，包括了上述《保险基础知识》中“保险客户服务”定义在内的解决方案应包含风险保障投保、告知与说明、方案设计、投保申请、保费支付、保险凭证获取（纸质保单、电子保单、发票等）、保全、批改，理赔中的接报案、查勘调度、核损定损、物损维修更新、人伤医治、法律援助、资料收集、索赔理算、赔款支付，防灾防损，甚至投诉、非保险责任的一些建议等等，作为非专业的客户来说，这些解决方案中每个环节的内容，判断产品与服务，都应以是否支付了对应单位货币来区分。要不然就容易模糊产品与服务的边界。

因此，依附于任何功能载体（产品）而提供的解决方案必须是免费的才属于服务范畴。也就是说，客户服务对消费者来说具有免费的特质。

（四）解决方案中的工具提供

给消费者提供咨询性质的解决方案当然不是服务的终点，产品或服务提供商还应就解决方案提供工具。例如在机场询问登机口，假如是一个老人，机场还可以提供免费的电瓶车接送服务，这就是增值的工具类服务。该类工具提供的免费方案也属于服务的范畴。

与保险相关的汽车出行，无论是否为保险责任事故的车辆损坏，除了保险责任落实以外，驾驶人员的需求还希望保险公司提供如电池搭电、更换轮胎、特殊接送等的各种有道路救援，甚至更高层面的出行目的解决方案，例如上述将乘客或者车上物品送至目的地的其他免费用车或救援工具提供。

因此，产品供应方如何围绕特定的功能产品所指向的客户任务（需求）免费附加提供的解决方案，就构成了客户服务的内容。

五、 作为客户服务策略的体验

产品供应商在免费给客户提供解决方案、并且达成客户任务需求的同时，也经常还会遇到客户对接洽、沟通等的不满意甚至抱怨的情形。这种不满与抱怨就是我们常常所说的体验不好。客户服务体验在特定的场景下，甚至超越了解决方案的提供内容。因此这也是很多人把接待礼仪与沟通等当做是服务内容的原因。

汇总了当前有关客户体验文献的成果，客户体验主要有场景体验与文化价值体验两方面的内容。场景体验包括了时间、空间以及周围人物、环境因素所能影响的感官体验与知识体验，而价值体验则包括了客户前置的共性文化体验及个性化价值取向体验。

（一）客户服务策略的场景体验

客户服务的场景体验包括了感官体验及知识体验。感官体验主要与人的“视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉”等维度有关。例如，银行或保险、酒店等营业前台整洁、清新、明亮且富有人性化的布置，就是旨在通过提升客户的感官体验，减轻消费者在等待过程中的厌烦与不适，提升客户满意。服务人员的着装视觉、礼貌礼仪专业术语、沟通语气，场地气味的嗅觉影响等，这些都是服务中的感官体验内容。

场景体验中还包含知识体验。知识体验主要是基于产品功能载体的知识信息获取，是客户在接受服务内容的过程中，可能会面临流程与规则等的专业知识难题。例如，说明书、指路牌、文字语言规范等，还有部分的工具使用界面是否便利等。

客户界面，是指服务提供者与客户交互接触的场景。为客户提供解决方案的整个流程或价值链中，简便快捷的客户界面非常重要。包括了服务流程的各个节点的人与人、人与物、人与机器等的延伸，特别在互联网高速发展的今天，客户界面不仅可以降低交易成本，提高效率，而各种O2O场景的使用在客户体验中更能发挥作用，客户界面管理是客户服务体验的一项重要内容。

（二）客户服务策略的文化价值体验

客户个性化取向体验与共性文化体验统称为价值体验，是基于这两者都有着明显的前置经验价值取向。个性化的价值体验，就是人与人、人与社会、人与自然之间的个性化价值喜好厌恶的判断，简单地说，可以说是脾气体验。而共性的价值判断，就是文化体验。“服务是一种体验（尤其是人际交互型服务），因此，它既不可能文化中立，也不可能文化中性”。“例如，在美国，消费者习惯超市人员将他们选购的商品包装好，而欧洲人则讨厌这点，因为他们认为没有必要，甚至是对他们隐私的一种侵犯”。也就是说共性的价值文化也是有区域性的。再如喝汤，广东人的一般只是喝汤水部分，煲汤时的食材，较多情形下就餐者不再食用；而在湖北等一些地方，给客人碗里仅装汤水不给一些食材，那是不礼貌的行为。各种文化价值取向的礼仪礼貌、人文关怀等都是客户服务策略的一项重要组成部分。

客户服务中的体验策略，也是一种路径，它既包括了场景的体验，也不能忽略价值的体验。在客户服务中场景体验与价值体验两者是相互相成的，不可或缺。

六、 结论与应用

基于以上分析，可以将客户服务定义为：为构建以消费者重复购买为目的的品牌忠诚关系，产品供应方围绕特定的功能产品所指向的客户需求免费附加提供的解决方案，以及最佳客户体验的过程。该定义包括了以下内涵：

1.客户服务目的。客户服务的目的性很强，就是要促进消费者的重复购买。这种重复购买不仅仅限于同一产品，还包括了同一品牌或厂商的重复交易。对保险业来说，续保就是客户服务的目的。

2.客户服务的任务。构建消费者的品牌忠诚，是客户服务的任务。作为客户服务提供者应达成的任务（效果），与客户任务是对应的，践行了“达人达己”的社会逻辑。也决定了客户服务所提供的内容与范围。

3.客户服务的内容。客户服务的是围绕客户任务为特定功能产品免费提供专业的解决方案。根据最新的产品与服务的功能研究结果，产品与服务都是一种解决方案，而他们之间的边界就是某种权益的获得是否需要列明对应货币交易。某一产品需要额外提供解决方案，就是基于产品较强的专业性、功能延伸性、边界性等的存在。

4.客户服务的策略。客户服务的体验策略，也可以说是一种途径。客户服务的体验策略，就是要给客户提供一种良好的场景体验以及文化价值体验。

根据以上的分析，保险客户服务更进一步地定义可以描述为：为构建以投保人续保为目的的品牌忠诚关系，保险公司围绕保险产品所指向的客户需求免费附加提供的解决方案，以及最佳客户体验的过程。

在保险服务应用层面，以客户服务与理赔作比较，虽然它们之间有较多的交集，根据以上的客户服务定义，也能发现它们之间的差异性还是很明显的。从内容来看，理赔是产品职能的履行、是基于投保人保费支付的权益交易行为，而客户服务是基于产品附加免费的解决方案；从目的来看，理赔属于互助性的补偿基金功能，而客户服务则强调客户粘性合作的重复交易预期；从任务来看，理赔体现保险合约的权利义务对等与落实，做到不滥赔、不惜赔，而客户服务的任务是客户的品牌忠诚，追求长期的供求合作关系；从策略来看，它们都是一致的，良好体验要在每一个客户界面的体现出来。

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