“眼看他人起高楼”，保险公司如何打造短视频矩阵

在微博、公众号等新媒体之后，短视频正在占据用户更多的碎片时间，成为最火热的信息传播渠道，也成为了各行各业营销的新赛道，美妆、食品、包括很多奢侈品牌都开始围绕短视频平台布局，以期品牌能够有更多的机会露出从而吸引更多的消费者。“眼看他人起高楼”之下，保险公司又该如何经营自己的短视频账号呢？

不仅多保鱼等保险创业公司在抢占短视频平台，各大保险公司也已经行动起来了。通过“保观数据”的保险达人排行，我们看到在抖音平台上，粉丝数量前十名的保险类短视频账号中，除了众安保险与微保外，其他账号均为专业的短视频创作团队孵化的账号，传统保险公司缺位。

数据来源：保观数据

在之前的短视频账号分析文章中，保观为大家介绍了很多热门的保险类短视频账号，其中大部分都是由新兴的互联网创业团队做起来的。

和这些自带互联网基因的保险账号相比，传统的保险公司在短视频平台上如何与之抗衡？我们以中国平安在抖音上的短视频账号矩阵做例子，看看传统的保险公司如何布局短视频矩阵。

根据新榜研究院发布的研究报告，中国平安集团及其保险子公司共开设了30个账号，平安寿险和产险开设的账号较多，这两个领域的地方分公司各开设了10个账号。除了集团、公司层面，有很多平安代理人也开始孵化个人账号。

纵观中国平安的账号体系，可以用“地球”结构来形容，集团号“中国平安”是当之无愧的内核，旗下的各类子公司、业务板块的账号则是外核，地方的分公司是地幔，每个代理人的个人账号则组成了地壳。

无疑，官方认证为中国平安保险（集团）股份有限公司的“中国平安”账号，在平安的账号体系中处于金字塔尖的位置。

保观数据显示，截至11月4日，中国平安粉丝数33.1W，共发布视频229个，作品平均点赞4.5W，平均评论699.75条，平均分享457.24次，十一月之前粉丝数量基本保持稳定增长。

我们将中国平安发布的视频按照点赞数进行排列，通过账号首页的大致浏览以及对几个热门视频的具体分析，来看看平安账号体系中的“圆心”到底是怎样的风格。

数据来源：保观数据

账号的简介，“懂你的young，懂你的不一样”很直接地表现了平安希望在短视频平台上展现年轻化形象的愿望。适应抖音的玩法，还发起了平安爱宠计划、真棒挑战、平安健康守护行动、宝藏青年开放麦等话题。

从点赞量较多的几个视频内容来看，不同于其他大多数保险类短视频账号聚焦社保、保险等细分内容的知识科普，中国平安的账号更多的偏向于品牌价值的传递，这与该账号是平安短视频体系中的核心有十分重要的关系，细分的领域、内容交给下属公司、分支机构来触达用户。

内容创意方面，首先，“平安X Discovery”系列的三个改编自真实事件的故事类视频，以及“流浪地球”为系列的三个情景剧类视频构思新颖，情节能够做到影响观众情绪的同时也不夸张，同时背景搭建也比较精致，也能适宜插入轻松、幽默的成分。

其次，该账号发布的一部分内容也彰显了中国平安的家国情怀，点赞量最高的视频内容就是一个很好的佐证。名为“中华民族何时摆脱贫困？历代先贤忧思发问，今天的中国给出了答案！”的视频内容有点类似“小电影”，将近四分钟的时间，用如今国家的昌盛回答了历代先贤的发问，围绕我们的答案这一中心，主题宏大，且聚焦家国的话题很明显是“老少通吃”，因而有比较好的表现效果。

围绕着“中国平安”这个内核，保险和其他子公司开设的账号就扮演着平安账号体系外核的角色。在抖音平台上，从险种分类来看，平安健康保险、财产保险、人寿保险都开设了官方认证的账号。

从账号经营角度来看，中国平安人寿各方面的表现都不错，账号定位清晰。不同于核心账号“中国平安”，平安人寿更加细分，部分视频内容上与“常规”的保险类短视频账号重合，例如“一分钟了解重疾险”的系列课程，主要是条款解读，偏向于保险知识科普。

除此之外，平安人寿的大部分视频内容形式都是情景剧，拟定出镜人员身份及故事情节，进而引出相关产品的介绍。这类视频的内容效果也比较稳定，点赞数在两千上下，对受众来说更容易接受，也相对比较轻松。

这类内容还有一个好处，就是身份及故事情节都是可以随视频内容变化的，在内容创作上没有太大的局限性，且对于出镜人没有太大的依赖性。

与“中国平安”的账号相比，平安人寿的内容细化了很多，专注于人寿保险领域打造账号，风格也比较轻松活泼。

除了保险，其他涉及到银行、证券等子公司也开设了官方认证的账号，平安银行、平安好医生等账号就是其中比较典型的例子。

目前，平安好医生的官方认证账号“平安好医生名医说”粉丝数106W，获赞223.8W，在这两个维度的数据上面明显要好于保险类的短视频账号，这与平安好医生的医疗属性分不开。

同样是基于其业务的医疗属性，平安好医生的视频内容也多围绕疾病的治疗方法、病因、以及针对相关病症患者的生活指南等内容展开。但这类纯科普内容因为受众面相对垂直，对大部分年轻吸引力较弱，加之内容表现方式的欠缺，导致平安好医生的单个视频内容实际上点赞、互动情况并不是很好，基本点赞量在一百上下波动。

除了官方认证的账号，平安好医生打造的一档融知识性、互动性和趣味性的医疗健康科普栏目同样开设了抖音账号，名为平安健康通，目前粉丝数25W。

在账号内容上，与中国平安子公司相似，主要是通过剧情类等较为轻松的表现形式向用户介绍相关产品。不同之处是每个地方账号都比较具有当地的特色，也会适时插入当地的保费等运营数据，增加产品可信度。这其中最典型的账号就是蜀韵平安，其视频表现形式主要是剧情类，有些视频中出现的四川话也能够拉近与本地用户的距离。

大部分的代理人对于账号的打造并不会很刻意，形式上也不会追求剧情类、故事类的表达，视频内容上，涉及日常生活的作品占了大多数，个人色彩明显。当然，在这一层面中也存在“明星”代理人，譬如被称为90后财商女王的王妮、不凡哥祁应裕等，其中不凡哥的粉丝数103.6W，王妮的粉丝数111.5W，他们都以中国平安人寿发布的“上下班的两幅面孔”为话题发布了视频，其中不凡哥的视频内容大部分为剧情类，生活素材居多。

从数据来看，目前大部分的传统保险公司在短视频领域还没有第三方渠道做得完善，在粉丝数量、账号互动等维度上都落后一大截。但传统保险公司也已经意识到短视频同样是“阵地”，不可弃守，因而开始布局。很多人都认为第三方渠道打造多个IP的常见玩法并不适合传统保险公司，其实不然，很多传统保险公司巨头开始着手打造自己的账号体系。除了中国平安，中国人保、新华保险等各大公司及其分支机构也在积极布局。

总结中国平安的短视频账号体系，围绕“中国平安”这一圆心，下属细分险种的保险公司、平安银行、平安好医生类的分支机构基本都开设了自己的账号，若是再将半径放大，人寿保险公司之下，一些各地的分公司同样开设了账号，同理，平安好医生类的分支机构也可以打造下一层级的账号，形成平安账号体系这一“地球的地幔”。

数据来源：保观数据

平安的案例也为行业提供了很多可以借鉴之处。除了运营账号的层级主体不同之外，各级账号在内容、定位等方面也形成了差异与配合。例如，“中国平安”账号的内容明显更宏观，聚焦品牌价值，不会刻意在视频内容中加入与产品相关的内容；人寿保险、产险等下属公司在账号的建立上就比较偏第三方渠道账号，通过知识科普、情景剧等形式输出相关保险产品，内容和形式上都追求创新性和有趣性；之后各地的分公司除了会涉及到产品内容外，有时在素材的选择上会加入本地元素，更好的服务于本地的受众。

如何做短视频、打造账号体系可能是传统保险公司现在需要解决的问题之一，希望能够通过中国平安的例子为大家带来些许的灵感，能够在短视频领域延续线下渠道的优势。