新洞察：险企数字化转型，关键在于业务的数字化思维引领和实践
2020年，新冠疫情的到来，让每个人、每个行业、系统的每个节点都深刻感知到不确定性时代的影响，这被称为VUCA时代（易变（V=Volatility）、不确定（U=Uncertainty）、复杂（C=Complexity）、模糊（A=Ambiguity））。然而，数字化转型趋势，被普遍认为是未来最确定的事情。
在今年10月21日金融街论坛年会上，银保监会郭树清主席也提出“所有金融机构都要抓紧数字化转型“的明确要求。
泰康保险集团陈东升先生在《预见保险业下一个宏大十年》的时代思考中，明确提出2个趋势：1、人类将加速进入数据时代；2、健康和家庭比黄金还重要。马云在海南绿公司年会的演讲中也进一步验证了加速预测：数字化一定会改变所有的行业，未来10年是企业数字化转型的最后10年。
那么，到底什么是数字化转型？
华为从2016年全面启动数字化转型，任正非先生给出了最朴素的解释：多打粮食，增加土地肥力。
IDC将数字化转型定义为：组织利用数字化技术（大数据、云计算、AI、数据系统等等）和数字能力，推动业务能力和商业生态系统的变革方式。
关于数字化转型的实施方法，仁者见仁，智者见智，有建议从组织机构变革开始，有建议从数字中台建设开始，有建议从挖角大数据牛人开始...作为相对传统的金融保险行业，应如何启动数字化转型？走哪几个关键步骤更为有效？
友邦人寿CEO张晓宇先生给出了非常精炼的回答：业务数据化、数据业务化。同时，明确要求，操刀数字化转型的人，要对保险营销、客户需求有非常深入的理解，未来业务的驱动力就是数据。
在任总、张总和IDC的回答中，我们不约而同的得到这样一个结论：数字化转型，其实不完全是科技的事情，更多是业务的事情。对于险企来说，业务团队是当之无愧的火车头，更需要认真看待、规划和实施数字化转型战略，以便在未来的竞争中更具实力。
阿里前参谋长曾鸣先生提出：要把数据融入具体的商业，需要做好三件事，即数字化、算法化和产品化。结合曾鸣先生的理论和当前保险行业数字化转型的实际情况，从业务角度看险企的数字化转型，我粗浅的将其形象的概括为一个“137工程”：围绕一个核心，构建三大平台和与之匹配的七大能力。
具体来说，就是以用数字化方式解决业务痛点为核心，以业务引领的用户互动平台为入口，利用数字技术和数字能力，推动更加精准的业务算法平台建设，进而构建商业智能模式下的数字产品平台。三大平台以始为终，形成业务引领的螺旋式上升的闭环体系。下面做简要阐述。
从痛点出发，以业务痛点为核心的数字化项目实施，让公司业务领导从关注结果转到更关注过程，让业务推动从结果预估到量化预期。
从业务角度来看，险企最关注的，是如何长期有效的提升业务规模和业务效率，具体到行动上，就是如何做到更精准的获客、转客和留客。
业务分析会上，往往重点关注已达成的业绩统计数据，但对未来的业绩预期，往往只做量化评估。例如，开门红阶段，某险企要推一款年金产品销售，通常的做法是，把系统里没买年金产品的客户都调出来，按照年龄、性别、行业等条件筛选一遍，获取到自认为的目标客户群，匹配给业务员，进行跟进营销。
“上述操作未尝不可，但最终往往效果一般，能真正成交的寥寥无几，因为年金险产品的成交往往不是一蹴而就的，需要长期跟踪客户，挖掘和启发需求”一个销售总监如是说。
数字化时代，客户的保险需求，往往不是我们觉得TA有需求，而是在合适的时间点，通过一系列反馈发现了他的真实需求。
数字化时代，洞察客户需求，从刚刚接触客户始点就已经开始了，通过线上线下互动的工具和系统，与客户建立全维度、全渠道的充分连接和互动，直到客户有迹象表明有需求，也就是发现转化线索和时机，这时再推动转化方案，往往能事半功倍。因此，获取过程“活数据”的能力，是数字化时代至关重要的能力。
大量的互动活数据，充分展现了客户对市场活动的兴趣、偏好和参与度，为业务员的下一步精准营销指明方向，进而，保司有目的性的制定营销策略，引导客户成交。从这个角度来说，过程比结果更重要。
例如，平安的AC端（业务员端口袋E行销和终端客户平台平安金管家）等平台已经充分打通，业务员可以通过分享活动，轻松获取经过AI智能分析过的客户需求和关注度反馈结果，各层业务领导，可以通过观察业务员的线上线下营销过程数据，定量的分析出业绩结果数据。
构建业务引领的数字化入口，打造5大在线能力，
彻底解决过程数据获取问题。
据CNNIC统计，截止2020年6月，中国网民规模已达到9.4亿，网民使用手机上网占比99.2%，客户基本全部上网。所以，想跟客户进行沟通，线下拜访必不可少，线上能力打造也是必须、必备、必行。
保险机构的线上化能力建设，应重点关注以下5个方面。
市场活动在线：
企业主动发起的市场活动，从目的性来看，基本上包括品牌推广、获取客户、服务互动等几类。投入少，效果好一直是市场活动追求的目标。让市场活动的投入、执行、检核、兑付全部在线，确保活动真实，投入的费效比有保证，不花冤枉钱。
举个例子，针对年金产品的销售，优秀的公司已经做到活动上线后，可以跟踪到业务员的活动页面转出率、目标客户打开率、点击参与活动人数、二次转发率、二次打开率、在活动页面上用户填写的反馈信息、页面浏览时长等等大量的关键过程数据，实时反馈。
保险机构通过这些数据，能够看清楚活动的问题出在哪里，通过关注客户端互动数据，能很快的精准定位用户关注度，对哪些信息最感兴趣，进而快速迭代优化，让活动效率更好。
渠道订单在线：
订单在线的目的，绝不是让客户线上投保就可以了，而是通过跟踪订单路径，发现转化过程中可能存在的问题，提升成交转化率。订单离成交只有一步之遥，因此，对订单的数字化跟踪和管理，直接影响着最后的成交结果。
例如，在我了解的一家险企业务推动过程中，由于前端营销模式的广覆盖，导致了进入投保流程的人很多，但最终成交的很少，经过数字跟踪分析，看到购物车的订单转化率只有10%左右。也就是说，其余90%进入投保系统的人，都因为某种原因中断了，如果不做跟踪的话，根本不知道，造成巨大的资源浪费。
接下来，项目组通过从客户注册开始到购物车的6大类13个关键步骤的数据跟踪，并将跟踪结果实时下行给业务员，业务员快速处理客户投保流程中断的各种问题，很快将购物车转化率提升至30%以上。
这显然是数字化思维带来的业务增量，很好的解决了以往业务问题盲人摸象，无法精准定位，转化率较低的困难。
人员在线：
这里的人员，既包括保险机构的内部人员，也包括与业务相关联的渠道人员，让所有人能在同一个平台上共享信息，方便快速沟通，使公司的指令、营销活动及时准确的传递到市场一线，也让市场的新动态能及时反馈给公司。
一个绩优销售总监朋友非常兴奋的跟我说：最近，我们公司的理赔效率，有了非常大的提升，正常的重疾理赔，从以往的一到二周理赔到账，缩短到2-3天，客户反馈效果非常好，也让我卖保险更有底气了。
深入了解后得知，该公司对理赔系统的工作流做了升级，将串行的工作流改成并行的工作流，并加入数字化反馈方式，即业务员或客户端发起理赔申请后，客服、核赔岗及主管、勘察人员、财务人员等所有相关岗位会同时看到理赔工作，第一时间让信息迅速布达，提前准备，并行工作。每个节点完成后，会及时反馈给客户完成比例，提升客户满意度，提升内部工作效率。
客户在线：
客户在线，并不是让客户成为系统中的一个字段，而是让客户直接在线与企业连接，让客户成为企业的私域流量。
微信之父张小龙先生，有个很有意思的观点：推送改变世界。
我理解其中的含义是，如果我们真诚为客户量身定做的服务和内容，客户其实是默默关注的，只不过没有及时反馈而已。有了这个理念，我们通过数字化系统和工具，更清晰的描绘出客户画像，专注的去为客户输出个性化、定制化的内容和活动，或许客户默默打开7次以后，就很高兴的与你互动，成为朋友。
互联网上有很多优秀客户在线案例让我们学习和借鉴：例如健身领域的Keep，以自己设立的健身目标为靶心，引导用户按时学习定制化的视频内容；亲子教育领域的亲宝宝APP，以孩子的性别、年龄为基础定位，为父母下行定制化的育儿、成长问题解决、成长参考记录等信息。他们都找到了很好的客户在线入口，在各自领域短期内均取得了优秀效果。
风控在线：
保险公司本质上就是经营风险的金融机构，因此，只有自身的经营足够稳健和安全，才能给予客户踏实的承诺和回报。以往的风控，往往凭管理人员的丰富经验，风险后置反馈，做不到实时，这给保险机构留下了大量的实际经营风险。
大数据、人工智能、云计算等新技术的发展，给风控在线化、实时化带来了极大的便捷，到底行不行，可以不可以做，立等可取，提升客户满意度，提升效率。
建设算法平台，让算法能力真正形成生产力。
数字时代，互联网是生产关系，大数据是生产资料、算法是生产力。可见算法在数字时代是至关重要的能力。
那么算法是什么？从今日头条的业务角度来看，用户在头条的每一秒钟都是极其珍贵的，平台只有越来越懂用户，才能留住用户。今日头条记录着用户的每一次动作，并迅速做出反馈：0.1秒计算出推荐结果，3秒钟提取文章类型，5秒对客户进行分类，10秒打造用户模型。就是这样决策高效的系统算法，让头条只用两年就吸引了2.2亿的用户量。
所以，算法能力，就是利用系统平台和数字化技术，为每个用户提供个性化产品和服务的能力。
保险机构的算法，同样需要前端用户大量的互动数据应用在数据中台，并整合建模后，为客户输出的、符合客户需求的保险服务、内容资讯和保障建议，进而更精准的定位用户需求并与客户互动，实现转化，让算法形成生产力。
就在今年10.28日，专注通过算法优化，帮助保险公司线上获客的科技公司MediaAlpha，在美国成功上市。值得关注的是，MediaAlpha 通过在平台上出售每个消费者推荐服务而赚取费用产生收入，而不是向消费者销售保险产品，全公司仅86个人，2019年营销额超10亿美元，算法就是MediaAlpha的核心生产力。
构建商业智能思维下的数字产品输出平台，用数字产品应用为业务的每个环节匹配上智能大脑。
数字产品化是数据智能和商业场景的最终载体。如果说数字时代的整体形态就是“端+云”的话，那么端就是产品，云就是数据，并且端和云是全时段、全渠道的数据交互。所以，数字产品化能力是数字化转型的最后也是至关重要的一环。
在保险行业众多的保险数字化产品中，中国平安的AskBob智能机器人，我认为是在业务场景应用的典型代表。AskBob于2019年年初上线，主要是打通平安内部子公司的数据壁垒，形成以智能大脑为核心优势的通用AI产品，为使用它的用户提供便利，分为C端客户版和A端代理人版，分别运行在平安金管家平台、口袋E行销等一线业务平台上。
在业务员端，仅需输入客户名字，AI会通过平安内部庞大的客户数据库，自动计算出该客户的保障评分、个性化推荐产品评分，向业务员展示显性销售线索。同时，提供在线演练，匹配与客户的沟通的话题等功能，让业务员与客户见面之前做好充分的准备，提升成交率，AskBob已经成为一线业务员展业的贴心助手和随问随答的专家。
综上，业务引领下的数字化转型，就是以业务为核心，用数字化能力助力业务效能提升的过程，不是空中楼阁，而是踏踏实实的为业务赋能和升级引领。
用数字化思维和系列方式，以业务痛点为目标，以市场活动在线、渠道订单在线、人员在线、客户在线、风控在线为用户交互入口，以不断升级的算法能力为解决方案，最终形成数字化产品为终端的智能应用，循环往复，快速迭代，搭建起以业务为核心的数字化转型螺旋式上升骨架。
最后，套用阿里研究院对数字化转型本质描述的一句话作为结尾：险企数字化转型的本质，就是在“数据+算法+产品”的世界中，用数据的流动，去化解险企经营风险过程中由于复杂系统而产生的不确定性，优化资源配置，助力产业升级。
