互联网保险新规出炉,2021年保险营销该何去何从?

2020-12-23 17:15
作者:于亚光
来源:保观

随着移动互联网快速发展普及,人工智能、大数据、AI等字眼成为现下的经济热点,各行各业纷纷加入互联网开始布局线上化的运营,各个保险公司、保险科技平台公司、经纪公司等通过互联网营销也得到了飞速发展,特别是近两年的百万医疗险通过互联网营销宣传、推广也得到大家的认知和接受。但是飞速发展的背后也存在着一些问题。


首月0-3元百万医疗险营销模式弊端


为降低投保门槛,险企以及互联网平台在互联网推广时喊出首月0元以吸引用户投保。作为首月0-3元的百万医疗产品,由于价格低,降低了用户投保门槛和决策成本,让保险公司和保险平台快速获得了大量用户。但是很多用户并不知道后续每月还要扣几十到上百多元不等的保费,而且绑定微信和支付宝等都是自动划钱,可能没有信息提醒。当很多用户查询微信支付账单时才会发现和当初自以为是1元、3元的落差太大,就感觉接受不了,从而引起用户不满甚至投诉,导致退保、银保监会通报等一系列问题的出现,同时也造成了用户对品牌和保险公司的反感


这类互联网百万医疗产品实际是将全年应交保费扣除首月0元-3元的保费后,将剩余保费均摊至后11个月,实际上用户并未得到保费优惠。还极容易引起大量用户的不满和投诉。更为重要的是,已购买首月0元保险的用户,是否真的了解并符合健康告知。若是不符合,一旦后续需要理赔,很大可能会因没有如实告知而被保险公司拒赔。


用户服务体验感差


在通过线上各种渠道和营销方式获得了大量用户,且用户完成首次投保后,保险公司的电销团队会以电话销售的形式进行推荐,以期能够转化其他保险产品。


但实际上相对微信私信1V1咨询,用户对陌生电话销售这个体验还是会差一些。因为并非用户主动发起咨询,而是突然被推荐,相比之下用户可能会觉得没有线下或者线上通过微信1V1咨询服务体验好。


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投保过程引导和告知待提升


由于线上投保是用户独自操作,投保过程中虽然也会有相应的引导,但是保险本身就是很专业且复杂的产品,一般用户根本看不懂具体保障内容


充满各种医学疾病名称的健康告知和条款,导致很多用户看不懂,看不明白,甚至直接略过到下一步,最终稀里糊涂的就买了,殊不知有一部分用户根本不符合健康告知,直接导致后续出现理赔纠纷问题,让用户对保险和保险公司失去信心。


用户社群运营不够精细


虽然线上运营方便快捷高效,各个保险公司和平台也都建立了自己的运营转化团队。但是当用户体量大时,就不能保证把每个用户都加好友拉进社群,进行私域运营,就算全部拉近社群,以公司现有的保险规划师和客服人员、服务质量,用户标签化分层运营能力也跟不上,很难做到精细化运营。最后导致只能为高需求的用户提供服务和咨询,无法对大部分潜在用户提供好的服务和体验以及分层管理,自然也达不到唤醒、促活、转化的作用,最终导致用户流失。


产品同质化问题


保险产品是保险公司和保险平台的核心竞争力,随着百万医疗险的迅速爆红,各个互联网保险平台和保险公司也陆续推出了类似的产品,导致用户不清楚该买哪个?自己适合哪个?


这些问题显然需要一个专业的保险规划师来帮助他、有的平台页面设置了在线保险管家按钮,但不容易发现,就算发现,从添加规划师再到后续沟通、信息收集、给出计划书等,显然需要一个较长的时间,用户可能就流失了。


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互联网保险营销模式解决方案


因而针对上述互联网保险业务中出现的具体问题,需要有相应的方案来解决。


提升用户精细化运营


目前保险公司用户增长能力疲乏,获客成本越来越高,用户也越来越理性。通过在各个互联网流量平台学习保险知识,用户不会轻易的去买保险,因而不管是互联网保险公司还是传统保险公司,不但需快速迭代自己的产品、提升服务,还需要做好用户精细化运营,具体分三个阶段进行说明。


第一阶段是用户拉新阶段。包括通过在公域流量(短视频、信息流、SEM、互动媒体)平台投放广告,以及私域流量(公众号、社群、个人号、小程序、APP)等渠道获得的用户。把用户沉淀在自有的微信个人号和社群,通过体系化的保险内容输出和保险科普教育,挖掘潜在用户保障需求来引导用户填写信息资料


第二阶段是用户促活留存阶段。通过初期运营对用户打标签,根据用户标签和目前状态采取不同的运营策略和活动。除了日常的保险内容输出运营,还需个性化的运营、针对不同用户标签和状态制订个性化的保险教育内容和活动。比如针对配置方案后的用户,可以分享产品评测和产品理赔案例等内容,最终提升用户活跃、留存和投保转化。


第三阶段是对用户续保率和用户的转介绍。首先通过各种活动福利等刺激用户续保和加保,进而逐渐成为忠诚用户,采取MGM的方式激发忠诚用户的最大价值和潜力,从而带来更多的新增转介绍用户。


通过用户精细化运营,帮助企业从数据收集、用户画像,个性化推荐、精准触达这四个环节打造线上运营闭环。企业可以通过线上各种活动营销方式,精准定位目标受众,并以多种营销方式触达潜在用户,提升用户交互体验,降低获客成本,提高转化率。


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保险用户分阶段精细化运营


提升用户服务体验


利用企业微信等第三方微信运营管理工具添加用户微信,把用户拉入对应标签的社群,对同类标签用户(已投保用户、已配置方案未投保用户、未填写问卷用户、未付费用户、普通用户)等、进行定制化的保险内容输出,激发用户对保险的需求。用各种活动、福利等引导用户主动发出下一个动作,让保险公司和平台通过私域精细化运营获得用户的最大价值,同时也能帮助用户完善保障。除了运营本身,险企应在沟通过程中告知用户产品的优点和缺点,让用户有充分的知情权。


首月0-3元保险营销建议


近日银保监会发布《互联网保险业务监管办法》,针对保险机构开展互联网保险营销宣传活动提出了五大禁令:不得进行不实陈述或误导性描述;不得片面比较保险产品价格和简单排名;不得与其他非保险产品和服务混淆;不得片面或夸大宣传;不得违规承诺收益或承诺承担损失。


结合以上,笔者提出关于首月0-3元的保险营销建议。首先可以通过产品推广投保海报、页面、文字等各种方法突出每月扣费的金额,让用户投保前充分了解和知情,很明确的知道每月应扣金额区间。


其次是在健康告知这一环节也突出提示,这种情况下用户再做出决定,可以大大减少投诉及退保的问题,也增加了用户对品牌的信任和忠诚度,从而产生更大的用户价值。


虽然这是一个对用户看似很友好的解决方案,但是保险公司和互联网保险平台、以及第三方的营销代理媒体公司们等都会面临诸多挑战,希望互联网保险营销在国家银保监监管合规下,不断的迭代优化,实现互联网保险产品营销方法的创新,为用户提供好的投保体验。


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图片来源:央广网


加强产品创新力度


随着近两年各个互联网保险平台和保险大V们在抖音、快手等短视频、以及微信和头条为主的内容平台对保险知识的大量科普和宣传,用户逐渐从保险公司知名度和品牌开始转向了保险产品,毕竟保险保障的本质是保险产品。


所以,提升产品研发创新投入力度仍是重中之重。要充分利用大数据优势,通过数据、案例迅速迭代优化产品,利用各种场景进行产品创新。同时可以尝试保险和健康养老服务的结合,例如:按照疾病发生规律,分为前端的疾病预防、基因筛查、健康体检,中端的疾病在线轻问诊(语音、电话、图文、视频)、私人健康管家服务、海外医疗、包括现有的就医绿色通道服务等,后端的养老、大病护理、陪护、保险理赔保障等服务、甚至是支持互联网健康医药平台在线咨询开药后的报销服务,依次来提升产品的创新和竞争力。


互联网保险营销模式探索


目前互联网保险营销模式缺乏持续的创新,行业内一旦发现有成功的营销案例,大家一窝蜂的跟风模仿。基于目前行业营销现状我给出了几点小意见供大家参考。


第一、可以尝试和异业跨界合作营销,有流量就有合作机会。比如、教育行业、房地产行业、和理财类教育平台公司。第二、利用好互联网流量渠道的各种用户场景进行产品或者场景类保险产品的推广。第三、借助产品创新首发进行差异化的营销。第四、可以尝试短视频类的热点、造节、爆款形式类的营销。例如,微保在2020年7月8日首创全民保障节,联合10多家保险公司和众多大咖利用古装短视频、保险专家直播成功策划了一场教科书式的爆款营销案例。通过爆款古装短视频、大咖联合直播引导了1.4亿人参与,短视频点击量7800万。好玩有趣的用户科普教育是与用户建立信任的重要途径和基础。


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图片来源于网络


留住人才,提升用户服务体验


在互联网保险下半场,服务与信任尤为重要,特别是线上,服务最终还是落在人身上,除了AI机器人,就是社群运营人员(负责前中端服务)和保险规划师(负责后端转化服务)来执行落地。由于社群运营和保险规划师流动率大、脱岗率高,导致服务用户的社群运营人员和保险规划师持续的更换,对用户服务体验造成一定影响,特别是一些用户的既往病史和一些私人信息,也会被不同的保险规划师、运营人员所知悉。建议从根本上解决保险规划师和社群运营的职业规划、晋升体系、薪酬结构、福利待遇、专业知识的内部、外部培训等,留住人才才能持续挖掘用户潜力,增强用户对保险规划师的黏性和信任感,从而有机会让用户加保和转介绍,同时也能大大提升用户服务体验。


抓住短视频营销机会


随着抖音、快手的崛起,短视频也成为目前仅次于微信、微博的短视频流量阵地,双微一抖也成为各个保险公司和互联网保险平台等企业的营销标配。


截止到2020年11月底,抖音对外公开数据日活6亿,快手日活也达到了3.2亿。短视频用户在网络视频中占比接近91%,在所有网民中占比85.5%,也就是说,平均每100个人就有85个人在刷短视频。


比如,水滴CEO沈鹏在快手和微信同步直播,其中快手平台上累计观看人数超过107万人,微信直播平台累计3万多人。一个多小时沈鹏“带货”近1000万元。


华夏人寿总精算师李建伟直播间直播带货,超过91万人在线观看,转化保费超4亿元。平安集团首席保险业务执行官陆敏直播1小时约转化保费1.6亿元。


目前抖音和快手已经产生了深耕保险领域短视频的大V,牛先森保障、保瓶儿、小司规划、多保鱼、蜗牛保险等。其中牛先森保障抖音大号400万+粉丝,全网粉丝2000万+,不管是抖音还是快手、小红书,粉丝量在保险领域都是妥妥的第一。无论从保险内容创作、文案质量、IP打造、矩阵布局、多平台分发哪个方面来看,牛先森保障都是可圈可点,堪称教科书级别的案例,值得保险行业同行们去学习。


其中牛先森保障在11月份两篇关于社保的作品3天涨粉高达200万,除了作品的内容超级干货,还有中间的超强引导。虽然是清华大学金融精英范,但是在快手平台发布的短视频中一句一个老铁可谓是很接地气。一个好的作品能为平台短时间内带来大量的粉丝,其中保瓶儿、海马保也有单个作品涨粉10万的优秀案例。笔者通过对牛先森保险短视频矩阵研究总结提炼了爆款保险短视频的选题热词如下:


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除了抖音、快手,小红书、视频号和B站目前竞争和保险领域的账号规模还不大,还有很大发展空间。建议组建专门的短视频运营团队和部门通过持续的运营迭代创新,不但可以起到品牌曝光增加用户忠诚度的作用,而且还可以起到用户拉新和保费的转化,希望大家能在短视频运营上多花一些时间,抓住最后的机会!


由于保险短视频运营是一个复杂且专业、反应迅速、分工明确的工作,加上题目所限,无法针对本文短视频部分进行详细的运营拆解分析展开,笔者后续会专门针对保险短视频进行深度的研究分析。