保险销售的DTC模式：可能是灵丹妙药，也可能成为阿基琉斯之踵

在保险销售环节，去中介已经喊了很久，许多机构也将目光瞄准了直销模式。在国外，直销模式（DTC）已经成为一个重要的销售渠道。在这一渠道，个险产品直销存在多年，美国Progressive和GEIGO等保险机构已经是这一渠道的老玩家。在直销渠道持续发展的过程中，其他机构和险种也瞄准了这一渠道，利用其便利性和低成本的特点，将很大一部分产品的销售转移到了这一渠道，其中小企业保险就是很重要的一个细分领域。

在销售渠道变化的过程中，DTC模式似乎背负了众望，大有要将其他渠道全部替代的架势。DTC模式已经溢出了个险领域，向小企业保险领域进发，这些迹象表明，DTC模式在保险行业大有可为。而在这背后，另外一些数据也告诉我们，DTC的发展似乎遇到了一些瓶颈。在这样一种矛盾的背景下，DTC模式是否还有其固有的价值，保险行业是否应该采用这一模式？搞清楚这些问题的答案，能够帮助我们更好地了解直销模式，也能够启发我们思考，保险销售究竟需不需要去中介，在去中介的背后，保险行业面临着哪些优势和挑战。

个险产品和小型商业保险齐头并进

本质上，DTC的含义是直接面向消费者的公司直接将其生产的产品提供给消费者，他们不使用传统的分销商或其他中间商渠道，其结果是采用DTC模式的公司可以较低的价格投放产品，并能够控制创建、营销和分销产品的整个过程，而不必担心销售点上其他品牌的竞争。到目前为止，DTC为品牌提供了极大的灵活性，使其可以与理想的购买者直接建立联系。

在寿险、健康保险、车险等个险赛道，直销模式的实践已经延续了多年，在这一领域也出现了两类玩家，一种是保险公司，另一类则是DTC比价网站。保险公司的例子不胜枚举，除了比较有名的GEICO和Progressive外，还有Guardian Life和Prudential等公司。Guardian通过DTC模式促进牙科保险产品的销售，而Prudential则利用全渠道，通过其LINK网站、远程代理和面对面代理进行销售。

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另一方面，DTC定期寿险网站也在不断发展，市场上涌现出一批线上平台，如Haven Life、Ethos Life 、Ladder等，消费者可查看定期人寿报价、清晰明了的承保范围，并购买产品。

除了个险产品的发展，在过去十年中，直接在网上向客户销售小企业保险也已经成为现实。在一份新的报告中，研究和咨询公司Novarica表示，保险技术公司和主要保险商试图为美国3000万家小型企业提供线上服务，伴随着这一过程，这一市场将取得显著增长。据Novarica预测，到2020年底，小企业保险直接线上销售的市场规模将增加到37亿美元，到2025年可能会增长到120亿美元。

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同样，销售各种小企业保险的DTC 网站也取得了爆炸式增长，如360 Coverage Pro具有简化保险购买过程的技术和丰富的内容，可帮助客户评估需求，考虑选择方案并进行购买。

体现在具体数据上，DTC模式的优势显而易见。2020年第二季度，LIMRA的一项研究发现，由于新冠肺炎疫情的影响，寿险的年化保费下降了5％，然而，保单数量却增加了2％，其中一个原因就是DTC销售的推动。LIMRA Insurance Research公司副总裁Elaine Tumicki说：“在第二季度，直接面向消费者的终身寿险销售推动了终身寿险保费的增长。与去年同期相比，生产商直接出售的寿险保单数量增长了32％，而附属分销渠道的销售出现下降的趋势。”

无论是人寿保险还是健康保险，抑或是商业财产保险，DTC模式的发展都如火如荼，这背后也有许多因素推动了这一模式的发展，不仅仅有保险机构重塑销售模式的考量，也有市场和用户等外部因素的推动。

DTC模式：技术、成本、用户需求多轮驱动

保险DTC模式的发展由很多因素驱动，其中包括技术手段的发展、成本原因以及用户因素。在零售等行业，品牌商可通过实体店等渠道直接与客户建立联系，如苹果就在世界各地建立了零售店。而保险机构并不直接提供实体产品，而是提供一种服务，因此保险机构需要借助互联网等技术，通过线上渠道将“产品”和服务传输给用户。从这个角度来看，保险产品的线上销售和DTC模式某种程度上可以划等号。基于这一点，我们也可以看出，互联网和移动互联网的渗透给DTC提供了发展的基础，同时为DTC提供了与交易相关的一系列其他便利。

美国寿险营销协会LIMRA Insurance Research副总裁Jim Scanlon表示：“许多因素导致直接购买量的增加，但是最重要的原因是技术的发展。通过邮件、电话、广播和电视进行的直接营销获得了一定的市场份额。现在，线上营销功能正在占据市场，因此DTC的效果是累积的。随着消费者和企业对技术越来越熟悉，我们可以期待看到市场份额的增长。”

互联网发展的意义不仅在于为DTC保险公司构建了基本的框架，而且还在于能够利用数字化营销，帮助保险机构触达更多潜在用户。纵观各类DTC公司，无论是专注于个人线的Guardian Life还是致力于团险产品的Next Insurance，它们都依赖互联网，构建了专门的网页。用户通过点击散布在社交媒体上的各类广告，即可跳转到报价页，实现了无缝衔接。这一点对于保险机构和用户来说，都是比较好的体验。此外，线上DTC的一个重要环节是支付环节，而互联网的发展推动了支付方式的数字化转型，各种支付服务公司、支付嵌入公司为线上DTC模式提供了支付便利，这也是推动DTC模式飞速发展的一个重要因素。

其次，是出于成本考虑。对于传统销售模式而言，无论是线下渠道还是电子商务，都是一种在销售链中包含更多代理商的模式，例如分销商、批发商和零售商，他们在销售过程中，会收取渠道费用和佣金。而DTC模式刨去了经纪公司等渠道的佣金和利润，从而节省了一部分成本。

此外，保险DTC模式的发展得益于用户群体的推动。IAB的一项研究表明，超过三分之二的消费者期望直接与生产商建立联系，约67％的顾客使用生产商的社交媒体进行互动。当今的数字原住民在互联网的环境中长大，他们已经成了保险产品的主要顾客群。这一代人非常依赖手机，和电子商务共同成长，轻松、友好、简单而快速的购物体验是他们的追求。在这种背景下，同为数字原生的品牌就容易与用户达成共鸣。一个例子是，数字原生美容品牌Glossier创始人Emily Weiss估计，他们90％的客户都是通过社交媒体渠道获得的。

另一方面，也是更重要的用户因素，即传统的销售模式总会忽略一部分用户的需求。例如，在售卖的过程中，Guardian通常以工作场所为单位，进行产品销售。后来该公司发现，除了具有稳定工作场所的员工外，还有独立承包商和零工工人，他们具有很强的流动性，无法通过这种模式购买保险产品。基于这点考虑，Guardian决定利用最新的DTC技术，直接向这些人员销售产品。这一点也让我们认识到，传统的渠道总不能面面俱到，总会漏掉一部分人的需求，而线上的DTC渠道刚好能够查漏补缺，满足这部分人群的购买需求。

DTC模式是灵丹妙药，也可能是阿基琉斯之踵

保险销售关键在于全渠道发展，而非孤注一掷，在去中介的潮流中，迷失自我，盲目采用DTC模式。银保渠道、代理人等其他中间人渠道已经发展了多年，对保险销售的各个环节也了如指掌。总的来看，DTC虽然是长期的发展理想和方向，但并非能在短时间内席卷市场，去中介也并非一时的，哪怕是在DTC模式已经非常发达的美国，独立代理人和保险经纪公司等中间商也占据着很大市场份额。在这背后，保险公司要考虑的不仅仅是将现有的渠道稳定住，同时还要在采用DTC模式之前，研究这一模式背后所需要付出的技术投入、成本投入和客户体验等至关重要的因素。

从技术投入方面来说，DTC模式要求保险公司能够构建功能强大和易于理解的DTC网站，并在网站中嵌入复杂的保险产品条款、说明和教育性内容，这一点不仅是站在保险机构的角度去考虑，同时也是客户对快速、高效、以数字为中心的保险信息和产品访问需求的体现。这就需要保险公司有强大的数字化能力。而在现阶段，尽管几乎全行业的保险公司都在进行数字化转型，但是转型的效果如何，转型之后的数字化能力如何，我们也未可知。换句话说，在技术层面还未搞清楚的话，采取DTC模式几乎是不可能的。

此外，成本投入也是一个重要的因素。与传统的银保、经纪人渠道相比，DTC渠道的一个难点是获客，而纯线上的获客也更为困难。保险公司需要在这方面投入大量成本。数据显示，2019年，State Farm 及其附属公司在广告上花费了约12.1亿美元，而2018年为9.03亿美元，广告支出同比增长近34％。在State Farm向广告投放资金的同时，其私人汽车直接保费收入自2007年以来首次同比下降，汽车直接保费收入比一年前的408.8亿美元下降了2.6％，2019年个人直接险总保费为598.6亿美元，较2018年的604.2亿美元下降约1％。

面临广告费用增长、直接保费下降窘境的保险公司不止State Farm一家。数据显示，自2016年以来，Progressive 的广告支出翻了一番还多，该保险公司在2019年的广告支出为16.6亿美元，高于2018年的12.9亿美元。即使增加了广告支出，该保险公司的私人汽车直接保费收入增长仍在放缓。2019年的年增长率降至14.7％，而上一年的年增长率接近19％。

 GEICO在广告上的花费

在广告费用方面，伯克希尔·哈撒韦公司的GEICO位居榜首，2019年在广告上的支出为19.4亿美元，与2018年的17.3亿美元相比增长了11.9％。GEICO称其私人汽车业务的年度直接保费继续增长，但增长率在2019年下降至个位数。

此外，DTC模式的关键是确保消费者的舒适性、便利性或稳定性。这其中涉及到最重要的一点是用户体验。在DTC模式中，保险公司本身参与了用户体验，也全权塑造了用户体验，因此在DTC网页的设计和栏目设置中，保险公司需要在用户查找产品、阅读条款、选择福利或承保范围的过程中，提供最大程度的便利性。一份关于DTC的报告指出，在DTC模式中，保险公司很容易提升客户体验，也很容易丢失客户，关键在于与客户的互动方式。因此，对于保险公司来说，重要的是维持传统渠道的客户满意水平，在此基础上，再进行提升。

总的来说，DTC模式有其发展的空间，但同时也面临着一些阻碍。对于已经采用DTC模式的公司来说，他们要考虑的是如何扫清这些障碍，再次推动DTC模式的快速发展。而对于采用传统分销渠道的保险机构来说，DTC可能极具吸引力，这些机构也想跃跃欲试。而从更可持续的角度来看，每个销售渠道都有其固有的优势和劣势，如何扬长避短，发挥每个渠道的优势才是长久之计。DTC模式只是一种渠道，银保、代理人和经纪人也是渠道，将这些渠道融合，做全渠道才是未来的方向。