保险获客难、品牌难？广告营销新趋势下，你的公司掉队了吗？

广告营销的新常态

近期，艾瑞咨询发布了《2020年中国网络营销监测报告》，其中提到了几点内容策略的新常态：品牌的年轻化布局；IP泛化；通过塑造社会价值来传递情感和温度。

从用户角度考虑，险企追求品牌年轻化的原因很简单。根据复旦大学发布的《后疫情时期中国保险需求的18大发现》，25岁-40岁之间人群开始承担家庭的主要责任，投保需求最大。作为以保障用户权益为核心诉求的保险产品、行业，向年轻化过渡是必然趋势。

人人都谈品牌年轻化，但这个年轻，从何谈起呢？对保险行业而言，渠道，是变年轻最关键的一步。这里的渠道，有两层含义：一层是真正意义上的信息传播渠道，另一层则是大众的感知。

首先是真正意义上的信息传播渠道，年轻化体现在聚焦年轻人的阵地—微博、抖音等平台，结合年轻化的语境保障信息被识别。

以泰康人寿为例，2020年11月，“泰康人寿”微博发起“职场选择和努力谁重要”的话题，切中职场人这一大群体，后续通过微博投票、海报、抽奖、KOL转发等形式引发广泛的讨论。面对这一辩题，职场人化身“自来水”，纷纷表达了自己的看法。截至目前，该话题阅读量破亿，参与讨论人数达7万。

这一话题热度的节节攀升，也让泰康招募大健康事业合伙人这一核心诉求得到了目标群体的关注，同时也是对保险招募营销的一次创新。

此外，选择重要时间节点做品牌宣传也是险企的创新性尝试。以众安为例，今年春节，众安特约赞助“团圆家乡年”的春节福利活动。作为总台春晚独家红包互动合作伙伴，抖音为众安提供了一个足够大、也足够吸引用户注意力的平台，众安保险的知名度和关注度有望进一步提升。

其次就是大众的感知，这一层面对于传统险企来说更为重要，最为直观的体现就是选择新生代明星作为代言人，以及深入年轻人常使用的信息传播渠道，在新的场景下建立品牌认知。

以平安人寿为例，2020年11月，平安人寿宣布王一博成为公司首位产品代言人，将为其旗下系列人身险产品代言，传递公司产品品牌理念。因为用户更加年轻，无论是产品还是品牌宣传上，传统险企都在积极推动品牌年轻化。而这次与王一博的合作，可以在一定程度上扭转保险行业在大众心中的古板印象，向大众展现一个更有活力的平安。

除了代言人的选择，在不同场景下与用户建立更广泛的触达，也成为了险企营销的新常态。以太保为例，其聚焦当下最易触达用户的娱乐市场，与爱奇艺大剧合作，在贺岁喜剧《假日暖洋洋》中结合剧情，采用创可贴广告的形式建立品牌形象。

与垂直类的题材不同，该剧最大的特点就是符合老中青三代的口味，每个年龄层都能找到容易产生共鸣的故事线。也正是因为这一点，剧中包含了大量的场景，关于太保旗下养老、投资等各产业的广告完美的融合了进去。

图片来源：爱奇艺奇点

需要注意的是，凡事都需适度，广告策划也是如此。无论广告内容的好坏，一旦进入传播阶段，代表的都是公司的形象。这时如果过度追求广告产生的效果，以及利益的获取，很容易迷失自我。以前不久京东金融的借贷广告为例，站在用户的角度，这一广告是非常失败的，靠雷人、低俗的内容形式博眼球，遭到用户的抵制也不足为奇。

水能载舟，亦能覆舟。这则广告对企业造成的影响可想而知，京东金融、京东集团对此先后进行了道歉。因此，险企在广告内容的审核上应该更加慎重，防止出现类似的情况。

相信很多业内人士都有一种想法，保险主要是看产品，品牌的树立不需要特别花心思。但实际上，品牌是销售者的最大标签，同时也是企业在产品、服务等方面对消费者的一个“承诺”。因此。险企IP的打造是必要的。

关于IP的打造，《2020年中国网络营销监测报告》中有一点值得我们关注：从产品、形象等方面打造IP，赋予品牌生命力和传播力，传递出具有高辨识度的价值观。产品固然是一种品牌符号，但形象的设定将更有利于IP的树立，以及大众对于品牌印象的加深。

例如国任保险在2018年推出了代表其品牌形象的吉祥物—国小任，之后国任保险将其人格化，国小任也多次参与到线下活动中，构建起国任保险与用户沟通的桥梁。另外基于国小任的诞生，国任保险还开发了相关礼品，进一步扩大对外传播的路径。

产品或是形象IP打造的过程，实际上也是加深品牌深度的过程。越具有知名度和影响力的IP，就越能支撑险企的可持续发展。因为有着深远的影响，所以险企在打造IP时要明确诉求，以消费者的角度出发，找准符合自身产品、服务的定位。一旦确定下来，也不宜随意改动，向用户传递一种声音，更利于品牌的扩散。

有了拿得出手的IP，企业还需传递可持续、有温度的品牌价值观。因为对于一个企业来说，获得用户的认可，才是建立品牌的终极目标。在这个过程中，通过高质量的产品获取消费者的认可，以及通过一些公益活动获得市场和大众的认可，是相辅相成的。

在参加2020年斯坦福中国社会创新峰会时，水滴公司创始人兼CEO沈鹏就提到，社会企业成立的初心是为了解决某些社会问题，社会企业创造的社会价值和企业的成功并向而行。基于此，水滴在发展路径中将普惠贯彻到底：在产品上，推出定制化的保险产品；在服务上，布局“险＋药”。

除去深入研究用户需求，真正解决问题外，公益等活动是展现企业社会责任、树立品牌形象的良机。

以新华保险为例，据齐鲁晚报的报道，截至2021年1月31日，“城市因你而美·新华伴你而行——新华保险关爱全国环卫工人大型公益行动”理赔超200例，累计赔付1878.5万元。

自然，无论是IP的打造，还是类似的公益活动都能在一定程度上增强企业的知名度和美誉度，但不要奢望品牌可以在一夜之间形成。企业的发展、品牌的树立都不是一蹴而就的，或多或少都会经历一些磨难。因此，在践行上述三点的时候，不要过于急躁，否则可能会陷入类似京东金融的窘境。

可能异军突起的新方向

放眼整个行业，带有互联网基因的保险公司在广告营销方面要做的更好。这个“好”的背后，是数据分析、画像构建、渠道运用等多种因素的助力。回顾保险产品的销售过程，精准触达用户是第一步。这一步想要走好，对于数据的分析能力、目标用户群体的确定是基底。而对于一些盲目追求产品销量的险企来说，这一步很大可能会走“歪”，也就没什么后续可言。

选择传播渠道是第二步。这一点传统险企还是占了下风，尤其体现在抖音等短视频平台的运营上：内容定位模糊、与用户无互动、缺乏后续转化环节等，在不知不觉中就流失了很多目标用户。

因此，数据分析、用户画像、合适的传播渠道、创新性的产品、完善的服务是环环相扣的，广告营销作为“最强辅助”，在保险行业内还未发挥最大的价值，值得险企花更多的心思。除去三种新常态，这里我们也提供两个未被完全挖掘的方向供大家探讨。

第一个方向是多屏互动。即实现电视、电脑、手机、户外等屏幕之间的互动，达成媒体渠道上的整合。虽然是强调整合，但并不是广告内容的简单重复，而是利用不同“屏幕”的属性，展示不同性质的信息。例如手机是对个人用户的触达，电视则基本上是对家庭群体的精准触达，针对不同的目标人群，险企可以定制不同的运营策略，而多屏之间的互动则可以在一定程度上提高转化率。

以香水AXE在比利时投放的电视广告为例，它提示观众在看到这个广告时可以在手机上打开一款能识别声音的APP软件Shazam，当其“听到”电视上的广告时，就会在手机上触发更多关于当前电视广告的信息。

另外，除了品牌打造IP，保险营销员的价值营销也是一个新方向。一方面，在时代的变化下，陌拜等传统形式实际上已经有些过时了。另一方面，老客户的价值挖掘也迟早会有见底的一天，开拓新用户是势在必行的。因此挖掘营销员的内在价值，通过短视频等平台打造个人IP，持续向用户输出价值，是获取用户信任的良方。

实际上对于一款产品来说，无外乎就是四个周期：引入、成长、成熟与衰退。这种情况下，一方面险企需要通过创新产品、寻找新市场等多种方式，延长产品的生命周期。另一方面，出于企业经营考虑，不依赖于某一产品的成功、树立起一个品牌形象，是必须的。而一个好的品牌树立过程，应该包含四个层面：明确产品与消费者的关系；能够有效与消费者进行沟通；能够展示给消费者带来的利益；能够通过差异化创造企业利润。

综合来看，广告营销对于险企的重要性不言而喻。在扎实的产品基底下，广告营销的新常态、新方向值得保险行业的关注。保观也希望未来业内能出现更多精彩的营销案例，推动险企、行业的发展。