慧择AB面:增收的另一边,挑战何解?

2021-03-17 14:51
作者:保观
来源:保观

3月10日,慧择公布2020年第四季度及全年未经审计的业绩报告。报告显示,2020年第四季度,该公司单季实现保费收入10.47亿元,同比增长63%;全年促成总保费突破30亿元,同比增长49.9%。同时,该报告还给出了2021年第一季度业绩指引,预计2021年一季度公司总营收为6.5亿至7亿元,同比增长超160%。

 

受保费收入大增影响,当天慧择股价上涨了12.35%。值得一提的是,自2020年2月在纳斯达克上市以来,慧择已连续四个季度实现保费大幅增长。同时,在行业竞争加剧的环境下,慧择做大用户池规模的战略成效显著,规模优势正加速提升。截至2020年末,累计投保客户数量约680万。

 

但是和不断增长的收入相比,慧择的股价似乎总是“差点意思”:自去年2月12日上市以来,慧择股价出现巨幅波动,在最高涨至14.8美元后一路下滑至4.83美元,随后尽管股价出现了一定的回暖,但截止发稿慧择股价仍在发行价10美元附近徘徊。

 

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 慧择近一年股价图


在这份未经审计的业绩报告发布之后,慧择股价在四个交易日内大涨46.5%,说明保费的大幅度改善一定程度上刺激了资本市场的神经,但持续性依旧需要进一步的考察。在这份财报中,除了保费和收入还有很多其他信息也值得我们关注。对于15岁的慧择来说,增长的另一面是不少有待突破的压力。



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数据盘点:营收增长22.8%,净利润转盈为亏

 

增收不增利,原因出在哪里?

 

根据慧择财报显示,从2017年到2020年,慧择年保费从6.17亿元一路上涨至30.2亿元,营业收入也相应增加。2020年全年,慧择保险营业总收入从2019年的9.933亿元增至12.20亿元,同比增长22.8%。作为经纪公司,保险业务的经纪收入自然也是营收的大头:2020年慧择实现经纪收入12.15亿元,占总收入的99.61%,在过去几年,这个比例在不断提高。


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然而,收入大涨却没有转化为稳定的利润。2018年和2019年连续两年实现盈利的慧择在2020年净亏损1830万元人民币,对比上一年近1500万元人民币的净利润,增收不增利成为这份财报的第一个关键点。


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增收不增利的直接原因在经营成本的大幅度增加。慧择2020年的营业成本为8.135亿元人民币,较2019年增加1.84亿元,增幅为29.2%,营业成本的增幅高于营收增幅。而营业成本主要包含向下游分销渠道,也就是慧择合作的众多保险自媒体等小B端支付的服务费,即渠道费,这部分费用增加的直接原因就是服务费的增加:2020年的营业成本占总收入的比例接近67%,和2019年相比,这个数值有不小的提升。


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慧择2017-2020经营情况

 

这一点与慧择的模式息息相关。目前慧择采用的是B2B2C的模式,即慧择与下游的大量小型流量渠道合作,让这部分机构完成获客、销售保险的任务,慧择则需要向他们支付相应的渠道费。来自这些间接营销渠道的保费已经成了慧择最重要的保费来源。根据去年慧择上市时在招股书中披露的数据,2017 年 至 2019 年三季度合作的自媒体营销号数量分别为 14564 个、17050 个和 16502 个,这些自媒体带来的经纪收入分别为1.82亿元、3.82亿元和7.51亿元。


在成本方面,2017-2019年这三年间慧择的渠道成本占间接营销的佣金收入高达 70%以上,而这其中绝大部分是渠道营销费用,其中 2019 年的渠道成本高达 5.6 亿元。


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慧择渠道费用情况(2017-2019)

 

在互联网流量红利逐渐见顶的今天,获客成本的提高成了慧择营业成本上升的主要原因。


另一方面,研发费用的增加是总成本上升的另外一个重要原因。2020年,慧择在研发方面投入了4913.5万元,同比增长45.24%,研发费用在营业收入中的占比也有一定增加,达到了4.03%。科技投入是长期的资产,对公司效益的改善成果还需要等待。


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长险业务增长,产品结构获得优化

 

除了保费和收入的增长外,慧择财报的另一个亮点在于长险业务的增长。2020第4季度的保费收入中,慧择的长期险业务占比达到93.7%,已经连续5个季度占比超过90%以上,2019年这一数字为87.4%,这是比较让人兴奋的一点。

 

相较于短险,由于长险具备更长的周期,用户粘性更强,也更有利于挖掘客户更多的保险需求。慧择从短期的财产险业务起家,发展到现在已经实现了向更高价值的人身险的转型。现在,很多财险经纪公司也在业务压力下越来越主动地探索如何发展人身险业务,慧择的模式、产品可以为大家提供一些借鉴。

 

新单增速降低,新业务能力遭遇瓶颈

 

如果将新单保费和续期保费进行拆分加以计算,我们可以看到在过去一年,慧择的新单保费增长率遭遇了较大幅度的下滑:2018年和2019年慧择的首年保费增长率分别为40.62%和95.44%,这一数字在2020年直接下滑至6.99%。新单保费是一家保险公司最为核心的指标之一,体现了险企创造新业务价值的能力,慧择新单开拓能力上的减弱着实有些让人担忧。


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慧择保费增长情况

 

佣金率下降,议价能力减弱

 

另外一个需要关注的问题是,慧择的整体佣金率近年来出现了一定幅度的下降。我们以经纪收入在总保费的占比加以粗略的估算,这一数据在2018年后见顶后连续两年下跌,从53.51%下降到了去年的40.25%。


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对于这个问题我们主要有两个推断:整体佣金水平下降的一个原因可能是因为慧择和保险公司谈判过程中没有拿到足够有优势的佣金;另外一个原因在于,慧择保费构成中,续期保费占比大幅提升,续期业务较低的佣金率拉低了整体佣金率水平。关于第二个原因,从财报披露的数据也可见一斑:2020年慧择的新单保费和续期保费分别为15.68亿元和14.52亿元,续期保费占总保费的大约48%,而此前三年这个比例分别为13.65%、20.31%、27.25%。


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虽然在一家保险机构发展的过程中,续期业务占比提升很正常,但结合慧择在2020年的表现来看,这个数据还是从一个侧面反映了慧择新单增长减缓的问题。


用户数量,客单价实现弱增长


慧择的用户量在经历了2018,2019年的爆发式增长后,2020年增速下滑明显,不论是在绝对量还是相对量上都要弱于前两年。过去三年,慧择的投保用户总量分别较上一年度增加了160万、100万和50万,2020年总用户数量达到了680万人,增速为7.9%。对于投保用户数量增长的放缓也需要划分环节来加以分析,主要是因为最前端的获客变难了还是获客后的转化环节出现了问题?


好消息是,平均每个投保客户产出的保费呈现了逐年增长的趋势,从2017年的166.89元增加到了2020年的444.1元。向长险业务的转型确实为慧择创造了更高的单客价值,而且慧择对年轻群体的精细化运营有机会在未来爆发更大的能量。


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慧择用户量与客单价情况

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慧择的AB面:优势和挑战都很明显


作为第三方,我们评价任何一家公司都要从辩证的角度出发。总体来说,慧择是一家优势与挑战都比较明显的公司。


优势:保险电商第一股的先机


梳理慧择基本盘,可以发现目前慧择的业务有以下几个特点:年轻化、定制化和科技化。

 

慧择的赛道是年轻的。虽然互联网保险存在的时间也不算短了,但始终没有到全面爆发的黄金期,这实际上为慧择迎来了更大的发展空间。尤其是关于如何在网上销售长险这个问题,无论是传统保险巨头还是虎视眈眈如蚂蚁这样的互联网巨头,都花了很多时间和成本在探索合适的模型。在这方面,慧择已经走在了很多巨头前面。

慧择从2006年便开始从事互联网保险业务,无论是在产品还是渠道方面都抓住了机会。以渠道为例,慧择广泛地布局网页端和移动端,从搜索引擎到公众号、短视频,它都表现出了非常积极的态度。如果大家在百度搜索“重疾险”、“健康险”等保险相关的关键词,很大概率会在前排看到慧择的投放。


在自媒体方面,除了和众多保险KOL合作外,慧择自己的媒体矩阵投入力度也很大。公众号、抖音号已经是标配,我们在二次元聚集的B站也看到了慧择的账号,真的有很努力在抢夺年轻人呀!


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慧择的B站账号


慧择的客户也是年轻的。平均32岁的用户年让慧择可以尝试一些年轻人喜欢的新模式,也了更多的底气做一个长久的生意

 

早早入局互联网保险不仅给慧择带来了一定的流量红利,更重要的是,它可以积累更多的精准用户数据。在长期开展业务的过程中,慧择形成了两大数据池:用户需求数据池和保险产品数据池。一方面,慧择可以通过过往积累的用户画像、理赔数据等进一步深入挖掘用户需求;另一方面,通过掌握足够多的保险产品内容,对市场的竞争格局、产品优劣等也有了更全面的认识。


在数据的基础上,慧择和保险公司合作推出了一系列定制化产品,这些产品在去年给慧择带来了12.89亿元的保费,占总保费比例由2019年36.3%提高至42.7%。其中,“达尔文”、“守卫者”等系列的重疾险还成了网红产品。一直以来,产品力就是约束保险发展的主要问题之一,很多传统保险产品不仅价格高,而且保障不足,很多人即使知道保险的重要性也找不到合适的产品。慧择的这些定制产品给追求高性价比产品的用户提供了更多选择,在我们看来,从财产险向人身险业务转型的过程中,好产品的力量功不可没。


在保险科技方面,“齐欣云服”已经成了慧择对外科技输出的代表。2017年正式推出的齐欣云服为慧择合作的企业类用户,如各保险自媒体提供了下单SaaS平台、用户账号管理系统及各种移动端管理工具,在打通慧择和分销渠道合作关系的过程中发挥了很大的作用。此外,通过在咨询、核保、理赔等关键环节引入相应的技术工具,慧择也构建了专业化的服务体系,有助于增强用户黏性



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齐欣云服的解决方案


挑战:关于品牌、产品和人才


每家公司在发展的不同阶段都面临着不同的挑战,慧择也不例外,一些优势利用不好也可能成为制约将来发展的因素。


我们认为慧择面临的第一个挑战在于用户对品牌的辨识度和接受度。对于保险机构来说,品牌的作用从未显得如此重要,平安等大型险企每年都会拿出大量的宣传费用在各种渠道进行投放,在用户这里“混个脸熟”。对一般消费者来说,保险产品的研究有一定的门槛,很难在几样同质化比较高的产品中判断出孰优孰劣,这个时候“品牌”就成为了客户做出选择判断的一大影响因素。

 

直销本来应该是慧择建立品牌认知最重要的入口,但这部分业务在慧择总保费中只占很小的一部分。


慧择B2B2C的模式虽然扩大了流量入口,减轻了一部分自身的获客压力,但另一方面,用户从接触保险内容到发起咨询、下单基本都是在保险自媒体这里完成的(虽然慧择也为一部分自媒体提供了转化人员的支持,但关键环节还是在前端),他们认可的也是这些保险大V的IP而不是慧择。所以,对于这些用户,慧择的品牌影响力比较有限,预计后续的复购、转化也会遇到一些问题。


这一模式的另外一个风险在于这些流量渠道对慧择的认可度和忠诚度如何。即使简单地罗列一下,慧择的竞争对手也不少:除了i云保、小雨伞等直接竞争者外,抖音等拿到保险牌照的互联网巨头,以及一些持牌的保险中介机构也都加入了对流量渠道的争夺中。虽然慧择有一些独家定制的产品,但整体来说,各大平台的产品差异越来越小,那么对于这些流量渠道来说,选择合作方主要就看两个关键因素:流量和佣金。和抖音、支付宝这些流量供给方相比,慧择显然没有优势,而围绕佣金的竞争就相当于陷入了价格战。如何维持与流量渠道的持续合作也需要慧择仔细考虑方案。


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抖音的创作者运营活动

 

第二个挑战在于,互联网保险产品的竞争正在变得日益激烈。尽管定制产品在过去几年一直是慧择的优势,慧择在这方面有非常亮眼的表现,但市场很透明,玩家也在不断增加,这些导致的结果就是,有竞争力的产品越来越多。在这些压力下,慧择能不能继续维持自身在产品上的竞争力,还需要时间的进一步检验。

 

此外,慧择核心团队持股比重过低也成为了慧择吸引人才的“羁绊”之一。目前慧择核心团队的持股主要分为两部分,分别是慧择董事长马存军持有14.5%以及持有公司5.3%股份的Bodyguard Holding Limited,后者为慧择的员工激励平台。


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慧择股权结构

 

不到20%的团队持股说明慧择通过股权激励吸引人才的空间是相对有限的,而近几年重注科技板块的慧择最需要的恰恰就是人才。

 

此外,今年一季度保险行业经历了老版重疾险停售的刺激,各保险机构出单量纷纷大增,某保险代理平台向保观透露,今年一季度就已经完成了2021年增长目标的一半。在这样的大背景下,慧择今年一季度实现业绩爆发有一定的行业因素,但这样的营收增速能否在二季度继续维持下去还很难说。

 

所有的这些问题归根到底都是利润的问题。对于任何一家上市公司来说,实现利润,让投资者享受到企业发展的红利是重中之重,也是对社会负责人的表现。但是从财报数据来看,慧择的盈利能力还难言稳定,而要实现持续的盈利问题,必然要跨过我们在上文提及的这几道坎。


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下一个突破口:科技能否给慧择带来更多?

 

对于慧择来说,要想在业绩和股价上都实现突破,科技必然是非常重要的关卡。慧择也早早意识到了这一点,一直在强化自己的科技力。2020年5月,慧择上线智能应用“AI计划书”,结合AI算法、大数据分析及机器学习等技术,系统将对用户所输入信息进行快速运算和处理,不但能够实现自动化为用户规划最佳保险保障方案,而且将等待保险计划书的时间缩短到几分钟。

 

今年初上线的全新“智慧AI预核保”项目,半年来已为近10万名非健康标体用户提供了匹配其身体状况的精品保险方案。

 

从语言识别等感知智能,升级为保险诊断、金融决策等认知智能,这标志着慧择全面进入3.0阶段,迎来智能保险时代。在理赔方面,慧择“小马理赔”覆盖到了用户理赔前中后每个环节。2020年慧择的研发费用同比增长了45.3%,说明慧择正在努力的给自己打上科技的标签。

 

但从数据上来看,慧择2020年的研发支出是4913.5万,营收为30.2亿元,占比约为1.6%,而业内保险科技的龙头公司众安在2019年的数据为7.6%,尽管两者公司在定位上有所差别,且众安的科技板块已经趋于成熟并且能够贡献大量的营收,但慧择的科技投入还是相较于龙头公司有一定差距,加强科技力量是一场持久战。


随着保险科技行业的发展,越来越多的声音都开始讨论慧择的价值是否被低估了。客观来说,慧择目前的盘子确实很小:2020年每股上市了13家保险科技相关公司,总共融资200多亿美元,其中慧择的融资规模是最小的,IPO计划融资只有4800多万美元。


虽然还有一些问题需要解决,在二级市场也需要更高的关注度,但我们还是很看好慧择为代表的保险科技行业的发展。根据目前了解到的信息,包括水滴在内的多家保险科技公司都计划在今年完成上市。独木难成林,期待保险科技可以在业绩和资本市场都迸发出更强大的力量,期待慧择接下来的发展!