美国Medicare催生出的繁荣中介市场中，Gohealth和Selectquote究竟有无过人之处？
近日，慕哲看到一些阅读量还挺高的公众号，直接引用某券商报告《美国保险科技行业，小荷已露尖尖角》，介绍Gohealth公司的“保险+TPA”模式（还有另一家同类公司Selectquote），写的看上去很高大上，一会儿TPA，一会儿DTC，其实根本没讲明白公司是怎么经营的，而且几乎是直接翻译自招股书。
同样是读招股书和公开信息，慕哲看到的Gohealth不过是一家Medicare保险中介。说白了，就是线上找客户卖保险的，和“保险+TPA”模式没有半毛钱关系。还有一家同类公司，被券商吹成“领先DTC”的Selectquote。
在招股书里，公司吹吹牛B的“技术”，我可以理解，但券商这么干，我只能呵呵了。慕哲用大白话，给各位说说Gohealth和Selectquote两家Medicare中介公司，剥去那些华丽的外衣，究竟有没有“三头六臂”？
Medicare中介市场的繁荣会持续十年
在介绍Gohealth和Selectquote两家公司之前，先简单回顾一下美国Medicare市场。看了前几期“慕哲说”的读者，已经了解到：作为美国国家医保转移给商业运营的经典社会实践，Medicare Advantage将在未来一段时间保持渗透率的增长。
慕哲认为，Medicare中介市场会持续十年以上的繁荣，主要原因有三个：
第一，基数。战后婴儿潮如今都是退休的老人，基数在未来10年都是上升趋势。
参保老人当前约6000万，预计2028年达到7670万，相当于每天有5000多名老人加入到Medicare医保体系中。这一增长趋势具有极强的确定性，除非发生大型战争或者新冠控制不住这类极其糟糕的局面，否则未来10年的上升趋势不可避免。
对于Medicare中介，相当于每天都有5000多名的新增客群，这是一个持续扩大的蛋糕，远未到饱和、谈不上竞争。
第二，供给。保险公司多、MA产品多，加大了客户自助完成比较和选择的难度。
由于Medicare的住院部门（Part A）、门诊部分（Part B）、药品部分（Part D）都是分开的，除了标准的Part A和Part B之外，还有退休前的雇主公司会提供一些福利计划，以及市场上众多的MA计划。
MA产品的极大丰富，是因为在美国医保体系下，保险公司必须在MA产品/权益设计方面下功夫来吸引客户。目前市场上有3000多种不同的MA产品覆盖各个County。就市场份额而言，MA是一个有巨头（前三家接近50%）、但长尾很长的行业。
第三，需求。美国医保相对复杂，老人需要有个第三方顾问来中立的做比较。
对于一个65岁的老人，很有必要通过一个第三方中介来进行客观的比较。并且，光有网站介绍是不够的，至少要有电销顾问，根据实际情况进行比较。比如，附近或常去的医院是否在MA产品覆盖中、慢性病需要的药品如何参保最实惠等等）。需求的复杂度，要求提供服务的销售中介，更加专业和熟悉产品。
放到国内来讲，就是所在的省份有没有好的三甲医院（专科医院），如如果我有肾病要长期血透的话，有没有性价比高、离我家近的医疗机构在MA计划里。这些都是非常现实的问题。
以上三个因素，决定了Medicare中介市场存在的必然性，以及长期繁荣的必然性。而，Gohealth和Selectquote是目前这个中介市场上排名靠前的两家，最近一个财年的Medicare成交单数（包括MA和MS）在25万左右。
典型的业务模式和单位经济性
Gohealth和Selectquote两家公司模式类似，正如最前面所述，简单来讲就是前台线上打广告（包括搜索引擎、社交网站等），中台有专职的和临时的电销团队做集中转化（考虑到季节性因素强，所以有临时团队），后台卖给保险公司（线下/线下的成交）。
在剖析单位经济性之前，先解释Gohealth介绍中几个被券商带跑偏和搞玄乎的几个概念，其实都很“土”：
一是“多渠道广告投放，机器学习技术Leadscore实时评估潜在客户的终身价值”。
意思是，首先，我在谷歌或脸书投放广告的时候，也要看这个人是不是目标客户，一般DSP会提供这种技术，挑选65岁以上的投放；其次，客户的年龄决定了其终身价值（LTV），刚到65岁的自然LTV高，年龄越大LTV越小（这不就是个判断年龄的事儿么）；
二是“利用marketplace为客户匹配合适计划，再通过经Call Router平台培训的专业代理人实现与细分客群的交互”。
意思是，客户来了以后，会在线或电话询问你，包括年龄、身体状况、以前病史等等，一般都是让电销团队联系你，至于怎么分配客户给代理人，可以通过数据分析做一些规则，比如男女搭配，比如某个电销就是卖MA厉害，某个电销就是针对慢性病，专卖Part D（药品）厉害，等等。
三是“通过内外部渠道和外部渠道进行分销”。这里券商是完全没搞明白Medicare-Internal和Medicare-External的概念，以为都是公司前端投广告进来，分给外部渠道做。其实完全不是这样。
简单来讲，Medicare-Internal就是自营业务，Medicare-External就是走账业务，之所以有走账是因为我在各州有牌照，而且和保险公司谈了一个不错的佣金率。所以，业务只需要关注Medicare-Internal就可以了。
这类中介的核心，就是“前端广告”+“电销转化”两根支柱，一切都是围绕这两个支柱的效率提升展开。
以Selectquote为例（招股书披露的数据更完整和清晰），在目前收入占比68%的Medicare业务中（最近一个财年数据）：
1）每张保单佣金收入约1485元，包括lifetime佣金（对续保率有一定要求，如果第二年达不到会扣除一部分）和production bonus（达到一定数量以后，有额外提成），这两类玩法，国内都不鲜见。
2）运营成本为887元，包括销售顾问佣金、销售顾问注册费、中后台运营支持等。
3）获客成本424元，即前端打广告的单位获客成本。
单位毛利185元，即毛利率约12%。这个指标在2018和2019财年分别为5%和22%，虽然仍有波动，但我认为，在更多Player进入和竞争加剧的情况下，15-20%左右的毛利率和5-10%左右的净利率会成为大部分中介平台的常态。原因在于，这就是最“土”的中介玩法，唯一可能值得深挖的就是如何利用Medicare的强季节性而最大化“投入产出比”。
除了每年刚达到65岁年龄门槛的参保人，其他老人都是在每年的固定时段（10月15日-12月7日）选择合适的参保计划。因此这种人为制造的强季节性，就像双11一样，会激发出大量的商业需求。
在这两个多月时间里，Medicare中介需要大量的、有一定经验的电销人员，而在其他时段需求量会骤降。因此包括Gohealth和Selectquote每年都会投入不少钱在招聘、培训以及解雇上。如何利用好“灵活用工”这件事，我认为是唯一能出现新商业模式的地方。
给国内保险中介行业的启示
第一，水大鱼大。美国Medicare是一个6000多万人、每人1万保费/年的刚性需求大市场，而中介平台作为价值链的一环，必定是依附于整个行业的规模。最实在的，就是保费多，佣金才多，绝对金额上才可能养得活电销队伍。件均低的健康险、惠民保、家财险、宠物险，这套东西统统没法玩。
第二，相对复杂。中介存在的必要条件，是消费者搞不清楚这些产品、但又很需要。Medicare符合这一特征，中国车险不符合（因为是范式条款），中国寿险在未来有可能，尤其是年金类和健康类。所以，慕哲看好寿险/健康险领域的中介平台，中长期在“相对刚需”出现后，能跑出较大规模的公司。
第三，人工智能。要消除强季节性波动，最好的模式是AI和共享。如果人工智能可以替代电销人员，去帮助客户解答“接地气”的问题（比如，我每周血透，哪里性价比高？）并推荐合适的MA计划，那么整个环节的效率将大幅提升，毛利率将提高到60%以上。美国和中国这么多、这么牛的人工智能公司呢，怎么没人去研究啊？
第四，廉价劳动力。按照Gohealth的24万单（假设70%是在年底三个月卖出去的）、年底顶峰平均1200人计算，平均每天卖1.4单。每单有500元给销售人员的佣金的话，就是每天700元。这700美元/天的收入，对于英文好点、懂点Medicare的销售人员，如果在中国或印度招聘，都是很高的兼职收入了。试问中国的保险电销，包括保险高管，能有这样的单位收入不？中国保险电销行业，咋没人琢磨一下去美国Medicare淘金呢？
第五，惠民保。既然慕哲之前提到过，惠民保可能是中国版MA，那么怎么看待今天惠民保的创业公司呢？首先，惠民保还相当初期，和中国版MA距离尚远；其次，现在创业的公司都觉得自己能干成Clover或Humana，其实持牌的机会基本没有（除非国家是让你进来流血趟路的），最多只是Gohealth这样的中介；最后，即使能成为比较大型的中介，如不在科技、或共享、或廉价劳动力上花功夫，是没有希望的。
