销售行为管理新意见下：个险、中介、线上渠道的转型分化
近日，银保监会下发了《保险销售行为管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。就在今年4月，银保监会人身险部向各保险公司下发了《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》，在业内征求意见。两份文件虽然都只是征求意见稿，但可以看出对于保险销售行为的监管越来越规范和严格。
对于《保险销售行为管理办法（征求意见稿）》提到的规定中，销售人员和产品的分级引发了行业的广泛热议，针对颇受业内关注的这一话题，我们在直播中连线了嘉润鑫成咨询有限公司的创始人孙涛，共同探讨了保险销售转型过程中的热点话题，对于意见稿正式落地后，代理人及各保险公司该如何适应，孙老师提出了一些非常具体的意见，本文的主要内容也来自该场直播。
分级时机已成熟，险企面临的机遇与挑战
意见稿中提出的销售人员的分级，给整个行业指向的是更精细化的管理，而这也必然会造成代理人的脱落。但实际上，由于代理人的素质参差不齐，近两年其数量一直都在不断锐减，截至6月底，已经降至400万左右。
不过值得注意的是，在过去几年大力增员时，开单人力占比不断下降，但当行业人力锐减到400万时，今年上半年有过保单签署记录的超过了280万人，所以脱落的代理人可以说绝大部分都是虚有人力。从2018年开始，各地银保监局都开始要求保险公司和中介公司定期清虚，目前从监管的层面来说或许已经具备了实行分级分类的基本条件，因为分级分类也并不是一蹴而就的事情，所以政策的推出，各公司和代理人肯定会有一段很强烈的适应过程。
要完成分级分类，就需要通过培训和考试来确定分级结果，但考试的难度决定了整个行业对于该政策适应性周期的时间长短，如果一开始考试难度过难，短期内对业绩肯定会有很大影响，脱落肯定也会持续发生。
孙老师表示，在政策正式执行前可能会对业绩有一定的促进作用，当真正开始执行之后，代理人可能都会先有所尝试，所以短期内可能不太会造成太大的人员脱落，但如果考试无法通过，那么就可能会完全脱落。而对于保险公司来说，以往的人海战术已经无效，所以需要在增员的策略上进行一定的调整，提高相应的标准，那么就还有充分的时间能利用该文件把挑战变成机遇。
无论是保险公司还是保险中介，对于发展成熟的公司来说，成立时间较早，拥有大量的销售人力，但相对来讲可能年纪稍大，学历也并不高，公司以往的主动转型没有很大的积极性，现在政策颁布，转型迫在眉睫，对部分规模较大的保险公司来说是一个巨大的挑战；对于初创型或发展期的公司来说，其成立时间较晚，可能相对来说个险渠道人力较少，现在就会有快速建立销售队伍的机会。
所以针对不同的主体，挑战和机遇都不一样。
部分市场份额转移，线上平台与线下公司如何共处？
政策落地，很大可能会淘汰一批低产能、低收入的代理人，那么就会有更多比较简单的保险需求被互联网保险承接，但除了近日发布的《保险销售行为管理办法（征求意见稿）》外，去年颁布的互联网新规也对互联网保险销售产生了巨大的影响。
互联网保险发展初期通过效率、流量优势、简单型产品直达客户，大大提高了产品销量，尤其是疫情初期，互联网保险发展迅速。但新规出台后，就需要互联网保险平台开拓线下队伍和网点，因为如果此类机构无法线下承接，那么销售资格则是不存在的。
所以如果《保险销售行为管理办法》正式出台后，从销售端，会把一部分低产能的个险代理人的市场份额转移到互联网，也就是说互联网未来要承接保险客户的简单需求；从需求端，复杂的需求则需要线下专业的代理人承接，用多元化的服务解决客户的问题。总的来看，政策落地对于互联网来说短期内业绩应该会有一定的提升。
由于互联网保险销售承接的是低产能简单化产品的保费份额，所以要建立怎样的线下团队是每一家平台都需要思考的问题，同时互联网保险平台并不具备保司的营销经验，也不了解组建线下团队的细化流程，所以互联网保险平台在真正建立队伍上肯定会遇到很多难题。
另外一方面，当部分市场份额被转移到互联网平台后，产品供给就会出现一个大的问题，原来能提供产品供给的保险公司基本成立时间较晚、相对市场份额比较小且在整个营销策略上相对激进。而从偿付能力、合规、经营稳健等方面来考虑，最终确定能开发互联网保险产品的22家公司，基本都是不愿意开发互联网产品的大规模保险公司。
不过销售管理规定一旦出台，低产能人员被迫退出保险舞台，从供给侧上来讲，未来拥有互联网产品开发资格的保险公司，或许会开放一定的中介渠道，但该中介渠道不会与现有个险发生太大的冲突和矛盾，会将简易性产品的市场份额通过中介渠道与互联网保险平台进行合作。其自身可能大部分都是提供第二、三、四类产品销售，且均以高产能高绩效的销售队伍为主，由此来解决互联网保险产品供给不足的问题。
而两个征求意见稿的发布，一定会影响到销售的产品结构，因为保险公司非常注重业务价值，未来通过产品分级后，保险公司原来的产品策略就必须要适应新的产品分类。且从销售人员来讲，通过培训和考试，拿到多级的销售资格，肯定是更愿意优先销售保费较大的产品。所以保险公司在整体上肯定会做一个调整，也就是说如果保险公司内部有一个产品价值的考核体系，且这种考核体系在新的管理办法之内，就要重新调整，这种调整将涉及到方方面面，比如机构的费用、中介渠道的经济费、个险代理人的佣金结构、积分法的核算等。
新政策下的优增，需要做到这三点
在对销售行为监管越来越严的情况下，各保险机构间的差异性也被“消灭”了一部分。分级分类后，行业边缘化人员将会被驱逐离场，行业标准上升，学历、绩效等方面的标准越来越趋同，整体来看各保险公司营销队伍的结构差异将微乎其微。
比如在整个保险行业中，从销售队伍的整体素质上来看，友邦是整个行业的领头羊，其它保险公司与友邦之间的鸿沟难以逾越，但如果在规定执行一段时间后，人员素质的差距自然会缩小。在队伍结构趋同的背景下，孙老师表示未来竞争的差距将体现在营销模式上，比如有的公司开始做O2O，线上线下结合，有的公司开始服务高净值客户，有的公司开始做综合金融，比如说泛华，有的公司开始推BBC、职团开拓，那么最终行业在营销模式和市场开拓上将会百花齐放。
同时对于代理人个人来说，如果要适应未来监管的变化，在销售一款产品前，一定要对客户的需求和购买力有一定的掌握。
而对于销售人员需要具备的能力，孙老师提出，第一至少要具备学习能力，通过考试，包括背题的能力、学东西的能力等；第二要有建立信任的能力，以前很多人销售能力很强，服务客户的能力不是很强，但跟客户信任的建立不是在于销售能力有多强，而是在于服务能力有多强；第三要有挖掘客户需求的能力，以需求为导向，先建立信任，再确定需求，最后才能介绍产品；第四要有金融通识的知识结构，因为政策的第四类是可以销售非保险类的金融产品，所以不能只是站在单纯销售保险的角度来看，而是要从一个代理人变成一个顾问，具备制定保险及金融产品等方案的能力；第五是其他金融产品销售和购买的实战经验。
各保险公司都在进行优增，但孙老师表示中国的保险行业目前处在新旧时代的交替点。在过去的30年，中国所有的保险从业者做的都只是把保险卖出去，进行增量开拓，到现在监管对于从业人员的要求越来越高，对于保险公司产品的开发范围要求也越来越规范，此次政策真正出台之后，就需要改变增的概念，增员到最后增到的可能还是“人”，而优秀人才不会被增到，是被吸引到的，所以进入到新的政策环境下，优增就要打破固有的经验，要重新做自己的定位，比如原来是全民增员，但是分级分类后，或许也可以对团队中能够进行增员或招募的人进行分类，只有绩优人员、专业型选手才拥有增援的资格；比如要进行细分，对于要增的人的画像要非常具体，要建立一个长期的人才吸引计划。
所以优增需要去做重新定义、重构流程、重塑信心，只有做到这三点，才能真正地把优增做好。
总的来看，《保险销售行为管理办法（征求意见稿）》的下发，是为了促进行业更高质量的转型，不管是对代理人个人还是对保险公司、中介公司或互联网平台，都起到了促进作用，政策落地必然会经历一段很强烈的适应过程，但适应后的整个行业，定会完成质的飞跃，对于之后政策的落地实施，我们拭目以待。
