当场景定制的故事降温,保险科技还是应该回归这里

2017-12-20 11:15
作者:卢晓明
来源:36氪

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微信九宫格的最后一个,是保险。

向来讲究后发制人的腾讯,终于在今年11月初,上线了第一款只属于微信渠道的保险产品。我相信这一天早在这个保险行业的意料之中,从成立众安之后,腾讯便一直以不疾不徐的步伐在保险行业布局。

这个行业有着庞大规模与潜力,巨头怎么可能放过?

即便爆发时点一直未来,但36氪认为,保险科技是个现实骨感,前途丰满的赛道。它的增长与整个社会的保险意识、收入水平、年龄结构和保障体制相关,并不像消费信贷一样呈现爆发式增长(信贷需求长期存在而未被满足,保险却不是),而是应该像理财行业一样稳定增长。

移动互联网和AI让互联网产品无数次迭代,但是这两波技术浪潮却没有给保险行业带来足够的改变。

新兴场景定制险的全流程线上化曾让保险科技行业惊艳一时,但是从众安的体量可发现,这个增量市场相较于原来的存量市场只是冰山一角。


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国内AI大牛离开科技公司之后纷纷在传统行业做B端服务是传统市场将迎变革的前奏。正如量子保CEO汤鹏在接受36氪采访时表示,互联网上卖保险是保险科技1.0时代,场景定制险是保险科技2.0时代,对保险行业的全流程再造是3.0时代。在AI加持下,3.0时代来临,保险行业已经走到了改变的深水区。

总体来说,我们认为新型场景险持续存在机会,但痛点最强、最有价值、最具颠覆性的机会,仍然在传统保险市场。其中有可能被冲击且潜力巨大的,是跟C端密切相关的健康险业务。

在这篇文章里,我们将梳理该保险领域各环节存在的机会,还有创业公司进入或改造这个赛道的方式,给予创业者一定的参考。先抛出几个结论:

1.新型场景险持续存在机会,但利润空间太薄,做大规模(横向)、做深场景(纵向)、切入C端是可能的发展路径。

2.健康险存量巨大,增量不容小觑;健康险结构将从理财型为主流转向保障型为主。巨大的市场和密集的痛点意味着巨大机会。

3.保险的非刚需特性决定其流量分散,不具备流量优势的创业公司,打法关键在于做好服务留住C端,B端服务则纵横发展都有机会。

蓄势已久却仍未爆发的万亿市场

保险是个光存量就已经有万亿的市场。据保监会今年公布的数据,2016年原保险保费收入30959.10亿元。

2012-2016年,原保险保费收入的年均复合增长率18.90%。近年有加快的趋势,2016年同比增长27.50%。按Oliver Wyman的报告,中国保险科技市场的总保费到2021年的年复合增长速度达到31.2%。中国的保险密度(人均总保费)和保险深度(总保费与 GDP 比率)高于新兴市场水平,但与发达国家相比还有很多差距。

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巨大的市场差距往往意味着巨大的市场潜力。随着中国人均收入水平的提升,中国的保险密度在逐年提升,何况还有政策加持。根据2014年保险国十条定的目标,到2020年,中国国的保险深度达到 5%,保险密度达到 3500 元人民币/人。

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因此,市场普遍认为,未来中国的保险市场规模将保持快速增长。

信贷行业依靠金融科技的故事在今年造出了8家上市公司,无数人希望类似的故事能在保险科技行业再次上演。

互联网保险不乏资本的青睐。可惜,除了在前两年有一大片早期互联网保险创业公司获得融资之后,互联网保险这个市场始终未出现一个如消费贷或现金贷这样的爆款,这个行业的爆发蓄势已久、却一直没有到来。

众安上市首日的千亿市值,似乎能说明市场对保险科技这个故事承载了多大的期待。这个故事刷爆了互联网保险从业人员的朋友圈,可另一方面不可否认,即便是众安这样流量巨大明星企业,其承保利润依然为负。

结果便是,在无数投资人心目中,保险科技痛点满满、潜力巨大,却缺少一道引爆市场的门。

场景定制险:创业公司切入保险赛道的门

传统保险行业有其既有的格局,如果你想进入这个竞技场,你首先要成为这个市场的玩家,场景定制险成为不少创业公司切入保险行业的方式。

这个赛道之所以有机会,在于保险天生就是依附于场景存在的金融产品,科技和市场的发展会让新场景出现。

退运险、航延险、碎屏险等新型场景定制化保险是众安长期以来的主要保费来源,也是新型互联网保险公司最早开始切入的赛道。这些险种的特点是“小额、高频、大量、碎片”,原来的金融行业覆盖这类场景的成本太高,某些新型的保险利用科技,将整个投保、核保、理赔完全自动化、线上化,同时能根据投保人和环境做动态定价。

场景定制险的本质实际上是连接器,保险公司对新场景并不了解,不知道该如何定价,同时其原有系统并没有相关的技术和数据支持其处理高频、小额的投保和理赔需求,但传统保险公司也有拥抱互联网的创新需求;对于场景而言,也希望借助金融产品变现。因此,保险科技公司搭起了桥。

这类连接器需要的能力大概有三方面:

一个是保险产品的设计和定价能力,这需要风控能力设计出保险公司愿意接受的产品;需要对场景需求的理解,助其解决问题,才能发掘出保险需求。

二是数据源,不少互联网的新型产品之所以能全流程线上化,都是因为在理赔环节可以直接接入数据源做核实。比如航延险和运费险。

三是场景的质量和规模,这意味着给保险公司带来的人群质量和保费规模。

这样的险种是新物种,量极其大,不过公司们并没有赚到多少钱。因为数据源和用户大都掌握在场景手中,因此,渠道把大部分钱都拿走了。

单纯做连接难以构筑壁垒,从这个环节切入的公司,需要找到自己的发展路径。目前来看,大致可以分成三种路径,包括做大规模(横向发展)、往垂直场景延伸(纵向发展)、将用户拿到手里二次开发其价值。

从这个赛道切入的保险科技公司,36氪报道过量子保、保准牛、保险盒子、运动保、大特保、一同保、海绵保、悟空保等。

前三家公司更偏向横向发展,做互联网场景定制专家。量子保由前易到联合创始人汤鹏创立,主打颗粒化保险科技,为场景提供“保险+服务”的定制解决方案,同时为保险公司提供风控、反欺诈、产品开发服务,实现和场景的连接。保准牛顾名思义也追求保得准,保准牛创始人兼CEO晁晓娟表示,公司通过数据和模型迭代,实现对场景的需求和风险把控,设计出更有针对性的产品。保险盒子则认为自身优势包括供应链资源;打通保险公司和渠道系统的能力;还有团队拥有保险产品设计能力。

运动保、大特保和一同保则是深耕垂直场景。场景定制险之所以利润都被场景拿走,主要是因为连接器在当中提供给两端的价值太浅,提高竞争力方式之一是提供附价值,深入产业。运动保主要瞄准的运动赛事主办方,根据运动项目的类型开发产品。在大型体育赛事中,保险是纯刚需,因此运动保利用保险作为赛事主办方的流量入口,为其提供后续的救护车、现场急救等业务,他们对自己的定位是运动健康领域的风险管理专家。大特保深耕健康保险,从产品定制、销售到理赔,提供一整套的解决方案。一同保主打线下健康场景,设计出手术意外险等,然后计划后续电销利润更高的寿险。

海绵保和悟空保则希望将用户拿在自己手里。海绵保跟许多驾校等线下场景合作,然后将用户握在自己手中,通过互联网运营的方式去开发用户价值。悟空保一开始定位是互联网场景定制险专家,不过最赚钱的部分则在于通过运营自己的公号卖人身险,目前也已开始车险业务。

保障型人身险或许就是那道门

场景定制险的机会无疑长期存在,生活中的风险无处不在,新场景将不断涌现,保险需要解决分散在各个场景中的风险,包括公司业务、出行、旅游、租赁,这些风险都是短期的,或者都是基于特定情况。在人生命当中,还拥有系统性或者特别重大的风险,他们不一定需要依赖某种场景才让人意识到这种风险,那就是你房子、车和健康。

中国人不太有为房子上保险的习惯,车险已是红海。随着中国人口结构变化、人均收入水平的上升,以及对健康越来越重视,保障型健康险将是一个潜力巨大的赛道。2016年中国保险业原保险保费收入中,健康险同比增长约七成。大部分的巨头也非常看好健康险,包括腾讯和众安。

为了解释这种产品为什么好卖,这里要插播一段很像保险销售的话,年轻人患大病的概率很低,但大病对一个人甚至是家庭的打击很有可能是毁灭性的。大病意味着失去劳动能力,家人也为了照顾病人无法兼顾工作,这种情况特征是“收入下降、支出暴增”。保险意味着每年交个几百几千可以避免这种悲剧。

爆款之一“百万医疗险”多为一年期的医疗险,消费者少则只需每年交纳几百元保费,就能获得最高达上百万保额,以报销的形式赔付。另外一种爆款产品是重疾险,只要患上保单中有的大病 ,直接赔付数十万元,非常适合解决燃眉之急,有人会重疾险和百万医疗配合着买。


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这类保障型的险种特点是杠杆率高(买得少,赔得多),符合保险本质,但是保险公司不靠这赚钱。

目前保险公司并不是主要依靠死差(预计出险情况与实际出险情况之差)赚钱,而是依靠利差。这让他们更像理财机构而非保险公司。最主要的利润来源是销售储蓄/理财型保险,这些险种在保障的同时带返还,比如可能10万元保费只能买来12万元保额,因为其中绝大部分都用于投资。

类似情况未来很有可能会改变:

从用户行为上看,年轻用户的消费观念和可选择的理财渠道比以前更多,类似理财需求通过购买固收类产品完全可以实现。对于现在更注重“有钱花”的年轻人而言,还不如买一些实时能看到收益、随时能取出来的理财产品。

从销售渠道上来看,原来保险主要依靠线下代理人和银行渠道销售,保障型保险保费低利润也低,渠道不愿意推。互联网降低了销售成本,加上消费型保险保费更低,决策更轻,适合网上销售。

最后,在险企多次举牌上市公司之后,政策也更鼓励“保险姓保”(指保险应该承担“保障”功能,而非“理财”功能)。监管在去年叫停了一年期的理财型保险;每日经济新闻报道,2016年一整年,保监会都没有批复投资型财险。

创业者在行业厮杀的招式

保险这个赛道尽管竞争激烈,但依然有创业者不断进来,除了因为看好未来,更是因为这个行业痛点满满(具体请看下列表格),每一个环节都有创业公司切入。

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36氪对部分创业公司的打法做了梳理,并得出了每个环节的关键(文末附上创业公司一览)。

1、产品层面的微创新:

上述提到场景定制险,都属于产品层面的创新。无奈在保险产品同质化严重,新产品出来了之后别的保险公司随时可以抄袭,因此各大保险公司为了差异化,将保险设计得复杂难懂。在网上卖保险,必须改变这种思路,产品需要做到:极简、高性价比(精准定价)。

从C端角度而言,产品复杂和销售误导密不可分,所以需要中介辅导客户购买。因此,去中介化需要将产品原子化,用户一看就明白,就能避免了误导销售,可以自行购买;而且后续承保、理赔和服务等流程全部线上完成,不需提交各种复杂资料。

这对收集用户有效信息并精准定价作出了很高要求。中国保险和医疗行业发展到今天,根据垂直人群和场景对做更精准的定价已是势不可挡。因此,36氪长期看好智能穿戴设备+AI数据分析+大健康。投保人的健康情况、日常行为、甚至是基因组序列信息都有可能被收集。

比如,悟空保尝试在互联网上售卖长期重疾险,相较于线下渠道,必然要对消费者做出让利,其利润率不比线下代理人,但是互联网销售成本也更低。他们也一直主打产品极简和高性价比。另外,百万医疗险也是高性价比微创新的一个例子,腾讯和众安都上线了这类产品。

2.1、销售层面的选择问题:

部分产品可以做到极简,但是保险产品复杂多样,C端用户在选择产品时还是需要帮助。为此,不少公司都推出了智能保险顾问,比如中国太保推出了“阿尔法保险”,36氪报道过的创业公司大象保险、灵智优诺、小雨伞、唯数,还有老牌保险超市慧择网也推出智能保顾。

智能保险顾问必然是未来发展的大趋势,保险属于大理财市场之一,对它的观察可以参考财富管理。可投资资产在600万以上的高净值人群,主要还是面对理财顾问,未来可投资资产在20万-600万的大众富裕阶层,部分会被智能投顾覆盖,部分被财富管理机构下沉覆盖。

类比于此,未来保险市场,C端可以通过智能保顾选产品,专业小A代理人和机构也可以借助智能技术服务客户,互联网短期内难以替代传统保险中介。有一批互联网公司就专门瞄准为保险代理和经纪人服务这个赛道,提供客户管理+产品+培训增员等服务,面对机构提供SaaS的包括力码科技、保酷科技、好保科技,面对小A个人代理的工具最突出的是保险师,还有快保、保险神器、超级圆桌、保险秘书、小白保险等。

2.2、销售层面的获客问题:

解决了产品设计和选择问题,保险产品长期存在的痛点是获客。作为一种非刚需的产品,保险个性化程度高、一直是强销售导向,因此大量保费需要分到代理人手中。除了做精准投放或推广活动之外,目前主要获取流量的方式可以总结成以下三种。

跟场景和大流量平台合作——为渠道提供整套保险变现解决方案。

母婴、医疗等渠道非常适合给用户推送健康险,加上健康险并不与场景强相关的特性,在大流量平台精准推送也行得通,腾讯微保就是一例。大特保也从原来从主打垂直医疗场景到京东金融、银行APP等泛流量场景,扩宽流量来源。大象保险也会根据自身对用户数据的积累,跟场景合作销售保险。

从团险切入个人——C端获客费用高昂,从B端获客是比较低成本的做法。

直接做企业团险在某些国家行得通,因为当地企业几乎全数承担的员工医疗开支,企业每年在此花费巨大。比如美国有超过七成的健康险入口是企业,Virgin Pulse通过帮助员工建立健康生活方式,帮助企业降低员工医疗开支,同时提升员工幸福感和公司氛围。36氪报道过的新加坡员工弹性福利平台CXA,也是以帮助企业降低医保开支切入团险市场。

这种模式在中国面临不少问题,对于重员工福利的大企业而言,本来就从固定合作的保险公司处拿到了低价,何况降低保费也不是HR的KPI(36氪曾经报道过的Fit365就以企业文化建设而不是控费来吸引大客户);中小企业团险是个机会,但很少民营企业会给员工买补充医疗险,部分TMT行业对员工福利比较重视。

团险在中国成了一种获取C端用户的方式。由于价格低,团险在中国利润率低,传统代理人做团险主要为了通过职场获客:定期来企业收报告,跟员工混熟之后开始推销寿险。区别于传统保险代理,互联网保险的特点是购买、核保、理赔全流程线上化,这能优化传统保险的效率、提升用户体验。目前做企业团险比较典型的两家公司是保险极客和豆包网,这两家的目标客户和打法大相径庭。

保险极客依托云团险SaaS管理平台,主打互联网中小成长企业。公司在今年推出了新产品“极客+”,员工可以通过企业团险平台根据自身情况给家人购买保险。豆包网主打大中型企业,连接险企、代理和企业,主要提供的价值在于做服务的标准化,给保险服务公司提供客户管理和产品,给保险服务公司和企业客户提供平台的理赔和报告服务。

圈住精准用户,自己成为渠道——拿到用户之后,围绕用户需求为核心推进业务。

这种模式最明显的是北京纵情向前科技有限公司(水滴互助母公司)和轻松筹,前者以水滴互助起家,后者以大病筹款起家。两家都积累下大量用户,拥有筹款+互助+保险三个板块,在医疗垂直场景下实际上就是切入用户的健康服务管理。目前通过定制和销售保险变现,部分切入了核保、理赔环节,这类平台以服务用户为中心,为了提高用户粘性,不可能只做销售这一个环节,后续将强化理赔和保险后服务等一系列环节。

关于未来的发展,轻松筹CEO杨胤告诉36氪,对于用户的分层运营、产品精细化定制、接入更多的医院数据源做核保核赔、跟医院合作提供医疗服务、提供健康就医咨询等,都是轻松筹正在考虑的业务方向,整体思路都是要围绕用户需求创新。水滴互助CEO沈鹏的说法则是要做用户的全生命周期管理。

3、企业服务层面:

上面无论哪个层面的创新(除了给小A代理人提供客户管理工具),几乎都会面对C端。正如开篇提到,这只是保险科技的初阶,最传统的环节往往最难也最需要被改变。在保险行业,这个环节就是传统保险公司。为险企提供技术服务,不需要接触C端,却对C端体验有着极大影响。

保险全流程的智能化趋势是信息技术演进的必然方向,自动化和AI将扮演重要角色。凯捷咨询(Capgemini)最近发布的健康险预测报告就指出,RPA(Robotic Process Automation,机器流程自动化)只能处理结构化的数据输入,而AI技术则可以处理结构化和非结构化的数据。富慕资产创始人张川就表示长期看好利用自动化和机器学习帮助保险公司提高审核效率的公司,一旦帮助险企批量解决问题后可以持续稳定的收费;如果只是单纯做销售渠道的公司,会有个别跑出来,但大部分难以为继。同时,他总结:“大部分保险科技公司未来很难做大的,毕竟这个领域的本质还是保险而不是科技”。

这个赛道的创业公司大多针对泛金融行业提供解决技术解决方案,包括智能客服、OCR文字识别、图像识别、大数据风控等,专注于保险行业的很少。36氪了解到的有亿保创元和栈略数据,36氪未能接触到栈略数据。

保险欺诈的原因与行业自身行业漏洞有关。保险公司通过客户告知得到的信息非常“不准、不全、不真”;另外,险企间未能建立起有效的信息共享机制,因而多头投保这类行为长期存在。在前述保障型保险成为主流的未来,保险行业的反欺诈和风控需求将越来越大。

亿保创元目前主要是通过接入医院、银联、电商、运营商、法院公开信息、风控服务商等数据源收集客户信息,并通过内外部数据联合建模的方式,通过模型输出客户风险评分来帮助险企反欺诈和风控。

大数据风控服务商都有一定险企客户,百融金服和亿保创元都发现,信用评分与出险率有正相关,所以以此给用户做差别定价有一定合理性。可是健康险最核心的数据还是收入、健康和职业等:更重要的数据往往在公安部、医疗、社保局等“守卫森严”的机构手中,整合所有医院或者社保局数据非常难;收入和职业数据缺乏有效收集信息,只能根据多维度数据判断。至于分享机制,创业公司要整合保险公司数据巨难,大型险企基本不愿意分享。

然而,这也意味着,一旦数据壁垒建立起来,将非常难以追赶,可谓充满价值却又满途荆棘。这可用于前端的核保和后端核赔,改善健康险的理赔难问题。

4、后服务市场及利益分配机制:

保险应该是服务导向的,意味着理赔应该提供服务而非简单赔钱。比如,健康险一旦出险之后,用户最需要的不仅是钱,拿到钱之后用户还需要找医院、挂号等,加上直接给钱也增加骗保的可能。跟服务机构合作直接提供服务有利于提高用户体验和避免骗保。

不过,服务机构跟保险公司的利益未必一致,它是获客入口、又负责风控(核保核赔)、又提供服务,而可是本身并没有动力帮助保险公司控费。最明显就是汽车维修店可能会联合用户骗保、手机维修店可能会骗零件、医院会给病人开高价药,反正最后都有保险公司买单。

因此,保险孵化器Jalue Value董事总经理刘洋就认为,市场需要新的利益分配机制或商业模式,来统一险企、投保人和服务机构多方的利益。比如切入手机维修险的哐叽、还有部分门诊管理系统的单病种管理思路。

保险流量分布格局将呈现分散

梳理不同环节的机会之后,读者大概想知道在这个行业正确打法是什么。

To B端的打法和壁垒在讨论场景定制部分已提及,包括做大规模和做深服务。至于C端,保险的非刚需特性决定其流量分散,单做导流是大流量平台或场景的专利,创业公司获客关键在留存,做深服务留住C端。上述产品定制、智能保顾和后服务,有条件都要提供,这可以优化体验、提高复购。比如小雨伞保险的业务涵盖定制化保险+保险版“网易严选”+智能保顾,还跟医院合作,聚焦病种提供额外优选服务。 

未来,科技将改变保险行业,但解决不了健康险非刚需的特性。这意味着保险自身难以作为C端入口,获客将长期是痛点。归根到底,保险本身就是低频场景,如何提高复购率和粘性值得研究,Clover Health专注老年人医疗险的方式颇受关注;CXA切入用户健康管理可能也是一条路。总而言之,留住C端需要提供全流程的服务,不能只有销售。

我们认为,获客部分的几种方法,都很难拿下所有的用户。因为保险高度个性化、非刚需、重决策的特性,用户在购买高价健康险时看重比价和信任,保险的流量将高度分散,BATJ等大流量入口拿不下所有流量,也有足够的长尾市场留给创业公司去服务。

这听起来非常不幸又值得庆幸,因为无论是大流量平台、小A代理人、各个场景、各保险电商,只要找到自己最擅长的获客方式,都可能服务一批用户。

就像唐僧保创始人聂方义说的,大概是因为大家都还没完全看懂互联网保险行业,机会才存在。“要是大家都看懂了怎么做,就没有你的机会了。”

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