中国平安娱乐营销转化实践

　　营销者说

　　建立一个DMP的系统，是在建立各个子品牌共享的用户数据平台，推出新产品时，可以根据相关的用户习惯更加精准地投放广告。

　　王英

　　中国平安(601318,股吧)保险（集团）有限公司品牌部副总经理

　　2001年进入中国平安保险(集团)股份有限公司，现任职集团品牌部副总经理，主要负责集团品牌营销、内部宣传及企业文化等工作。近年着力于利用中超为主的体育资源和电影电视剧为主的娱乐行销资源，建设集团的营销平台，为旗下子公司提供营销推广服务。力求以集团品牌的实力和资源为背书，为子公司多元金融业务带来海量获客并促成客户转化。

　　平安是一家有20多个子公司的综合金融集团，平安集团包括26个子公司，品牌部需要为各个子品牌搭建一个共享的营销平台。2015年，平安集团市场营销的主要举措包括两部分：第一、依托足球的体育营销平台——平安赞助了中国足球国家队，包括国足、国青、国奥、国少和中国女足、中国男足等七支队伍，还是中超联赛的冠名商。结合赛事，平安进行了互联网营销，以及贯穿全年的线下活动，和球迷之间进行互动；第二、打造更大的娱乐营销平台——主要以电影和电视剧为主。数据显示，电影的受众人群比体育更广，做影视植入的营销效果要远远高于体育赛事，娱乐营销是一个更大的海量入口，可以完成更直接的客户转化。

　　2015年平安的重点营销动作以电影为主，我们有非常成熟的娱乐营销投放方式。比如7月份的《煎饼侠》，虽然是小成本制作，但是有比较成熟的IP，其最大的魅力是在于已有成熟稳定的粉丝市场，我们在《煎饼侠》中进行了植入合作，高票房意味着高受众。2015年底的《老炮儿》不仅有内容植入，在电影上映前，我们会根据一些具体情节、电影定位和卖点做相关广告，进行双向推动，还会在微博、微信里进行互动。电影上映之后，平安与电影结合推出理财产品，包装成配套的营销活动。

　　对企业来说，所有营销活动都要有一个出发点，师出有名。以前，企业需要自己去制造话题，但消费者的关注度并不高，电影自身的话题性和强势的IP资源，吸引力显著。

　　还有一个2015年的重点项目——集团数据营销管理系统，我们希望在2016年，能够建成并投入使用。该平台可以整合访客的信息和消费者标签，使原本割裂分散的广告投放统一起来，进行跨平台的投放。这个平台更大的价值在于，看过车险广告的消费者，可能会对信用卡、理财产品有兴趣。建立一个DMP的系统，是在建立各个子品牌共享的用户数据平台，推出新产品时，可以根据相关的用户习惯更加精准地投放广告。

　　2016营销关键词转化点

　　平安集团高知名度、信誉度的品牌形象已经建立，2016年的重点工作是搭建营销平台，帮助子公司针对不同产品、不同营销受众进行精准投放。

　　2016年，平安集团签了胡歌做代言人。这是品牌年轻化和数字化的体现——与一个互联网接受度非常高的明星来合作，能够更直接、更快地把年轻受众群体通过互动形式吸引来。2016年，平安希望更加深入代言人与产品的结合，利用好粉丝经济。对我来说，一个最大的问题：娱乐营销也好，数字化营销也好，最终需要转化成与产品相结合的卖点，才能带来更好的营销效果。如何进行转化？在电影营销中我们用电子电影票作为转化点，其他的探索，我们会陆续尝试。

　　2015营销感悟

　　2015年平安一直在致力于与消费者不断沟通，无论是体育营销、娱乐营销，还是营销数据管理平台，都是为此服务的，产品和消费者之间的连接尤为重要。如何把单个产品做更多的相关包装，比如针对球迷的保险或理财产品、重大赛事时期的线下活动，把营销活动和产品结合在一起，提高转化率？这是我一直思考的问题。

　　案例工具书

　　RIO鸡尾酒的娱乐营销。RIO鸡尾酒包装瓶身的各种改造很灵活，同时，一些热播电视剧中都有一个这样的场景：很多朋友在一起喝RIO，现在做广告其实就是做场景，场景对购买有一种直接的提示和渗透。