国华人寿： “渠道转型”推动互联网化

当前，大型保险公司占据了大部分市场份额；随着互联网保险和科技类公司的兴起，越来越多的保险公司发展互联网渠道，将保险科技力量运用到产业价值链的提升中。在这样的环境下，国华选择了以渠道转型作为突破口，率先通过与银行或第三方互联网平台合作的方式获得客户流量和现金流，并不断完善互联网产品和服务，以建立公司的比较优势。

一、公司简介

国华人寿保险股份有限公司（以下简称“国华”）成立于2007年，是一家全国性的股份制寿险公司。2016年，国华的总资产为1101.71亿元，保费收入265.88亿元 ，在原保监会公布的《2016年人身保险公司原保险保费收入情况表》中，国华在77家人身险公司中排名第17位。

目前，国华在北京、上海、浙江等19个地区设有分支机构，并拥有网上保险、个人保险、银行保险、经代保险、团体保险、电话保险等6种业务渠道，其中，银行保险、电子商务为国华的业务主渠道。目前国华正计划大力发展个人保险业务。

二、互联网化进程：渠道改造

2012年，国华在保险行业内率先开始进行互联网化的尝试。奉行“渠道经营”的总体策略，国华逐步将线下的业务转为线上，并建立与银行和第三方平台广泛的线上合作。到目前为止，国华的互联网化进程大致可分为三个阶段：

2010—2012年：对接系统，线下保单线上化

国华成立电子商务处，推出基于官网的保险平台，寿险营销员现场指导客户进行自主操作，实现个人保险和银行保险的线上出单。国华率先在保险行业内对接网上银行与第三方支付平台，并配备相应的技术手段，在2012年初对60%的保单实现线上化，完成互联网化的初步探索。

2012—2016年：开拓渠道，线上直销保险产品

2011年末，国华将电子商务处升级为电子商务部作为运营结构中的独立部门，负责研究电子商务在保险行业的发展，并制定电子商务渠道的战略规划和行动计划。这一阶段，国华在实现保单线上出单的基础上，充分开展与银行、理财终端以及第三方互联网平台的合作，借助线上和互联网渠道进行产品的直接销售。此外，国华还于2013年推出保险业内首个微信商城，提供移动投保、自助理赔、在线客服等服务。

2016年至今：自建平台，实现产品独立销售

2016年起，除继续扩大第三方平台合作外，国华也着力加大包括国华官网、微信商城及子公司华瑞保险的官方平台等自有平台的建设，并以此为发展根基，提高有效流量和客户黏性。

三、平台合作与互联网产品

（一） 平台合作

1.与传统银行合作，改造银保渠道

银行保险是国华的业务主渠道。2013—2016年，国华的银行邮政代理收入占总保险业务收入的比例均超过80%，2016年占比更是超过92%，而这一比例在其他传统寿险公司的业务中通常不超过35%。

图1 国华银行邮政代理保险业务收入情况

图2 五家大型保险公司2016年银保业务收入占比

传统的银行保险产品种类单一，销售成本高昂，客户吸引力不足。自2012年起，国华人寿率先布局银保互联网业务，开拓与银行线上业务的合作，包括网银、终端机、手机银行等，利用银保渠道及理财终端进行保险产品的销售，将银保业务从传统柜面转移到自助终端。

目前，国华人寿与工商银行、农业银行、建设银行、中国银行、招商银行、邮储银行等多家大中型银行建立银保线上合作关系，银保线上业务已经成为国华互联网保险业务的重要组成部分。此外，国华还与国内首家互联网银行微众银行合作，在微众银行手机App端推出万能险产品“国华月月盈”，开启银保合作新模式。

国华人寿通过在银保渠道的深耕经营和销售模式创新，持续推进“银行互联网+”的合作模式，成为国内首家在银保线上业务实现规模保费过亿的寿险公司。2017年，国华的银保线上业务收入已达304亿元。

图3 国华人寿银行保险线上业务收入数据

通过银保渠道销售的中短期的即领型年金保险为国华吸引了以20～35岁为主体的年轻客户，提高了客户黏性；此外，这一类保险产品还为国华带来大量现金流的补充。通过互联网化改造，国华缩减银保线下的销售人员，实现销售成本控制的同时提升了客户体验和客户吸引力。未来，随着监管机构对中短期理财型保险产品政策的收紧以及国华自身发展策略的转变，国华银保的发展重点将逐步由偏重理财功能的中短期产品过渡到基于客户需求偏重保障功能的产品。

2.与第三方平台合作，拓展外部渠道

第三方平台是国华推广互联网产品的重要渠道。在平台的选择上，国华通过与百度、天猫、淘宝、京东金融、财付通等大流量平台开展合作，实现了大流量入口的全面覆盖。此外，国华加强与中小网络平台移动端平台的合作，并与唯品会、悟空保等垂直类电商平台开展合作。现阶段，国华仍将继续抢占流量平台，利用各大平台和流量入口获取客户，进一步拓展外部销售渠道。目前，支付宝、京东、陆金所是国华最主要的第三方合作平台，这三家平台为国华带来的互联网保费收入各占总体第三方平台互联网保费收入的30%。

3.开发自平台，建立自有销售渠道

在传统寿险公司中，国华率先推出天猫旗舰店、微信/支付宝服务号和手机App，促进以自有品牌为核心的自平台建设。官方保险商城中，国华的保险产品覆盖销售综合保障类、健康医疗类、养老年金类、少儿成长类、旅游意外类等五大类别的保险产品。微信商城中，国华率先实现微信报案和微信理赔，面向所有客户，提供全方位理赔服务。用户在手机端完成全部理赔过程，从申请到结案仅需2～3小时，相对于传统流程3天的等待时间来说节省了大量时间，提高了理赔效率。此外，国华人寿还推出了业内首家微信限额退费服务，将国华人寿服务平台与银联系统进行对接，帮助退保客户和部分领取账户价值的客户实现在线自助办理退费。

2013年，国华人寿投资成立了全资子公司华瑞保险销售有限公司，打造自有互联网金融平台，并加大对微信商城的投入。2017年，国华推出“乐享易保”平台，研发网电结合系统，推进O2O模式发展。

（二） 产品与服务升级

2012年12月，国华人寿在淘宝聚划算网络销售平台推出三款万能险产品，4天成交5006件，交易额过亿元，成功打开互联网寿险的直接销售市场。随后，国华相继推出“理财宝”“娱乐宝”等创新型产品，并与悟空保、支付宝、京东等平台合作，推广重疾险产品，促使产品由理财型万能险产品向期缴、风险保障型产品的转型。

除产品外，国华人寿还开发了多种服务。在投保意外险或健康险后，国华人寿将为保险用户提供基因检测服务。此外，国华人寿还推出“e服务”模式，在官网、银保通、微信、支付宝等平台提供小额领取、续期、自助理赔、银行卡鉴权及付费限额提升等服务：目前，国华在短信、微信及PC端平台的自助项目基本覆盖常见需求。为提升服务质量，国华建立了分布式的网销客服团队，不断提高专业性和响应时效；此外，国华在CRM建设中纳入增值服务与二次开发，以实现服务的个性化与流程化。

图4 国华人寿互联网保险产品

四、评价与分析

作为一家非大型传统寿险公司，国华人寿面临着巨大的竞争和转型压力。国华不断寻求与保险科技类公司以及互联网行业内龙头企业的合作，促进国华技术能力的提升，充分利用保险科技带来的机遇，促进企业转型。目前，随着越来越多的保险公司加入与第三方平台合作以及大的流量入口纷纷获取保险牌照，国华将面临更为严峻的竞争环境与平台限制，需要进一步提高产品竞争力和运营能力。