蚂蚁金服讲述,如何重新定义互联网保险!

2017-11-24 10:22
来源:和讯名家

从“渠道变革”的保费狂欢,到“场景创造”的内涵进化,再到“科技重构”的全新诠释,17年互联网保险演进历程,看似热闹非凡,大风口、宽赛道,互联网巨头相继入场,四年千亿市值登顶金融科技第一股……但优聚金融做为保险行业的深度观察者,仍然要写下四个字:一地鸡毛。

  

互联网总保费收入占比不升反降,超过一半的保险公司互联网保费收入不足1亿元


近年来,互联网保费收入在总保费收入中的占比不断攀升,到2015年已经达到9.2%。不过受到新一轮商车费改以及严控寿险中短存续期产品规模的影响,到2016年这一比例已经出现了下降:2016年实现互联网保费收入2347亿元,占比仅7.58%;


2017年,这一比例将继续下降,预计全年仅为7.03%。


截至2016年底,开展互联网业务的保险公司达117家,占比75%;


财险规模100亿以上的只有1家,寿险规模100亿以上的也只有4家,超过一半的公司互联网保险规模都在1亿以下;银行系险企表现突出,主要是利用银行官网流量进行销售;


4家专业互联网保险公司基数小、增速快,但持续亏损……


尹铭认为,保费占比曲线波动太大,并不符合一个新生事物的发展特征。且由于“渠道变革”红利的终结,导致了增速放缓,那只能说明这个渠道并没有内在生命力。


尹铭指出,


电商公司困局根源在于,一直被以保费收入做为其KPI来考核,


甚至在保险公司内部,电商渠道与其他渠道之间的关系难以界定,各渠道之间有一定的竞争关系。


尹铭认为,“我们的销量相对于保险行业3万亿的总收入,是那么的微不足道,保险行业不缺这点保费……


这些思考是我们没有把自己再定位成一个销售渠道的原因……我们的定位现在越来越清晰,蚂蚁金服不为卖保险,会通过技术和科技助力保险公司,和保险公司一起互为生态。”


从流量兴奋、销售渠道定位,到关注用户重复购买、高举科技赋能大旗,这正是尹铭穿梭在互联网公司和传统保险公司,两种完全不同的思维逻辑和话语体系中,给自己及蚂蚁保险的全新定位,背后也正是他对互联网保险下半场发展方向的判断。


2017年可谓保险科技的“元年”,两强相持(蚂蚁金服和平安),三足鼎立(加上中国保信),还是四国争雄(加上人保)?反正各路选手均已上场。


尹铭以“一种无法谦虚的骄傲”坚称,这场科技赋能的主角一定是互联网科技公司,而非保险公司。因为,“互联网公司的科技是业务驱动,生鲜腐烂险的开发是典型尝试,而保险公司是为了科(shi)技(zhi)而科技。当然,科技在保险业的应用,也一定是互联网公司和保险公司紧密结合才能生根落地。”


正如北大光华副院长张影教授所宣称,一切仅仅以零售为目的零售都是旧零售。从卖保险,到科技赋能,运用技术在保险价值链中创造价值;从关注保费规模、利润,到考核用户重复购买,通过高频场景链接用户,高频带低频,培养用户的保险心智。


“最好的保险产品,一定是有最简单、便捷的体验。背后需要严谨的信用体系、风控体系、定价体系做支撑,也需要生物识别技术、人工智能技术、数据建模分析的能力。”


这正是重新定义后的互联网保险,也正是尹铭坚称“相信未来”的底气。


症结在于


互联网保险也难逃保险本质


保险是有很大的需求,但难卖,也难买


  中国保险业不缺好的保险产品,但缺让消费者有感知有陪伴同时又有信任的触达方式;中国保险业也不缺好的销售渠道,但缺保险的意识和保险知识的普及。“残酷现实”的根源是,用户需求和用户体验角度的思考和探索缺位。


从行为经济学角度出发,保险注定难以销售


人并非绝对理性的生物,其在经济生活中的所有动作都会受到心理的影响。从经济学和心理学结合的行为经济学的角度来看,最容易开展的金融业务是贷款,因为对于用户而言是收钱在先,还钱在后——还钱对人是痛苦的;其次容易开展的业务是投资理财,如投资基金等,虽然需要先付钱,但收益是显而易见的;


最难开展的业务就是保险,不但需要先付钱,还很难看到未来的收益。


“行为经济学就可以解释为什么小贷公司、校园贷发展这么快。而保险在付出钱以后却很难知道未来的收益是什么样的,不出险,钱就没了;也很难知道付出的钱和未来收益之间有什么关联,会觉得理赔带有严重的不确定性。”尹铭如此概括。


一般而言,使用频率高的产品或服务,才更容易通过互联网进行销售。保险是真真正正的低频产品。究竟有多低频?目前,国内月活最高的移动应用是即时通讯工具——微信,其次是视频、音乐、浏览器、新闻、移动支付、游戏等,月活都达到数亿级别。在这样的排行中看不到任何保险类移动应用的踪迹,数据统计显示,


目前月活最高的保险类移动应用也不过数百万,与真正的高频应用相去甚远。


“蚂蚁金服曾做过一次问卷调查,结果显示,6成用户认为保险是必需品,在经济条件允许下,保障越高越好;听起来多美好,但事实是调查问卷总共发出了5.8万份,仅收回1200份……科技可以帮助保险公司通过高频场景链接用户,以高频带低频,培养用户的保险心智。”尹铭表示。


即便是互联网原住民也更倾向于线下渠道……营销员不会消亡


2017年春节过后,保险APP日活开始迅速增长,平安金管家、保险师、中国人寿(601628,股吧)E保障等都是其中佼佼者,不少观点认为保险业的风口将至,尹铭却不以为然。他经过分析月活较高的保险类APP得出结论:高月活保险APP均为代理人驱动,平安金管家背后是平安的营销员队伍、保险师是第三方营销员使用工具、E保障背后则是中国人寿……这些都不是面向C端的保险APP,充其量只能算是面向A(agent)端。


且从调查问卷结果来看,即便是80后、90后等所谓“互联网原住民”,在买保险的时候,也更倾向于通过熟人推荐/线下渠道。


在尹铭看来,这样的调查结果多少有些令人泄气,也进一步证明了,


营销员、定损员不会被互联网所取代,只会在更好地使用互联网工具后变得更加专业,


一定不会出现有些媒体标题党所鼓吹的“尸横遍野”。


第三方互联网保险平台走向车险、健康险、团险、代理人工具等垂直细分领域


第三方平台,是近十余年来崛起的又一股势力。早期成立的都是类似于慧择、新一站等独立的第三方互联网保险销售平台,销售产品种类齐全;从2011年开始,逐渐有互联网巨头加入,如淘宝、京东、苏宁等;而近年来,大量的专注于细分领域的第三方平台开始涌现,如专门销售车险、健康险、团险,以及专门为代理人提供销售工具的。


尹铭表示,互联网发展近20年,类似于淘宝、腾讯等“大而全”的流量平台已经难以出现,取而代之的,将是大量的重度垂直于某个细分领域的互联网保险平台的出现。“这些平台发展很快,但其中也有很多问题值得思索。


平台发展三要素:流量、数据、技术。


这些平台是否具备这些要素?”


几百种“创新”产品,各种“奇葩”过后,最终沉淀下来的只有场景保险


产品折射的是当下保险理念和保险公司对于消费者需求的把握。早期,保险公司只是简单的通过互联网销售线下保险产品;到2010年,国内真正意义上的第一款互联网场景保险——退货运费险才在淘宝正式推出;之后,各类奇葩险种以及依靠社交网络自动传播的“求关爱”等火爆一时,只是浮华过后,这些产品很快就被市场所淘汰;备受追捧的航班延误险、碎屛险等,也因为亏损严重令保险公司望而却步。


在尹铭看来,


目前国内真正实现承保盈利,长期生存下来的互联网保险产品,只有包括退货运费险、机票退票险在内的个别场景保险。


2017年,市场上还出现了一些新场景保险,为外卖平台量身定做的外卖责任险、为共享单车设计的共享单车骑行意外险等。


如何重新定义


保险科技应用聚焦


风险控制和提升效率两方面,赋能保险价值链


保险本质决定了科技也很难颠覆,短时期也没法去改变保险业基本的游戏规则,但运用技术在保险价值链中创造价值,用更低的成本把用户服务得更好,这给互联网科技公司留下了空间,合纵连横之下,或许可以改变保险市场竞争格局。


动态精算定价拯救了退货运费险,有数据沉淀,才能不断改善保险产品


退货运费险伊始,也是巨额亏损,但在蚂蚁金服启用大数据分析,发现其中的规律,并实施动态定价,赋予不同的人、不同的购买行为以不同的定价之后,该产品最终实现了承保盈利,并一直延续至今。目前,仅该产品,年保费收入就达到了50亿元。机票退票险、账户安全险等也有同样的过程。


尹铭总结这些产品能长期发展的根本原因:


产品销售之后,有数据回流和沉淀,在经过大数据分析之后,通过动态精算,进而改善产品定价,从而形成一个闭环,不断提升用户体验。


“汽车站也在售票时捆绑销售保险,按说也是一种场景保险,但他们只完成了一半,只有销售,没有数据沉淀和迭代,从而优化保险产品。”


科技公司是因业务而科技,蚂蚁保险事业群就是要把科技和应用结合,在保险落地


同样是从事互联网保险,保险公司的视角与科技公司的视角完全不同。


保险公司主要是为了保费,此外还包括降低渠道成本、捕获用户信息等。科技公司更看重的是用户数量、重复购买率等。


基因不同,决定了在推动保险科技发展方面必然会存在较大差异。


尹铭举例称,蚂蚁金服之所以推“定损宝”,是因为之前为了在淘宝网销售进口生鲜产品而研发了图像识别技术,进而开发出“生鲜腐烂险”,之后顺理成章就将该图像识别技术用于车险领域,形成了“定损宝”。“互联网公司的业务因为没法和用户面对面沟通,其科技必然是业务驱动。所以我断定未来的科技一定是来自互联网公司而不是专业的保险公司。”


未来互联网保险形态:以保险科技为底层基础,向场景、平台、社交、社群方面延伸


场景保险已经成为互联网保险的主流产品形式之一,已经有成熟的发展模式。当然,长远来看也有其风险:场景保险的存在是基于电商平台自身服务的不完善,


一旦电商平台不断提升服务水平、延伸服务范围,场景保险的发展空间会受到挤压。


“好在旧的风险没有了,新的风险还会出现,很多场景保险会消亡,但也会有新的场景保险出现。”在尹铭看来,


相对于场景保险,平台类、社交类、社群类保险的发展模式还需要探索。


其中,平台类保险主要依托各类平台进行销售,要求平台必须具备足够的流量、产品和服务;社交类保险主要需要借助大型企业通过好友分享、口碑传播、事件营销等方式进行营销;社群类保险主要在细分社群当中产生,例如在马拉松社群当中推出的专业产品,在母婴社群当中推出的有针对性的产品。


互联网保险上半场的玩法基本已经可以定性了,但一个变数来自于腾讯微保的正式登场,


腾讯保险的“严选模式”某种程度上来说区别于蚂蚁保险的打法,或许值得期待。


这是不是也符合尹铭在未来互联网保险形态中关于“社交保险”和“社群保险”的判断?社交是腾讯的基因,且腾讯也投资了“水滴互助”……

本站系本网编辑转载,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间删除内容!
[声明]本站文章版权归原作者所有 内容为作者个人观点 本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。本站拥有对此声明的最终解释权。