人寿保险：如何制定销售渠道战略？

新的形势下，如何制定寿险销售渠道策略？

寿险销售渠道是指寿险产品销售的途径和方式，将寿险产品、服务与保险客户有效连接起来。

在当前的中国寿险市场上，销售渠道主要包括保险公司自有销售渠道和第三方销售渠道（中介代理等）两大类型。按照通常分类，中国寿险产品主要通过个人代理人（营销员）；银行（代理）；专业保险代理公司；保险公司雇员直销；电话、互联网直销等渠道进行分销。　　

虽然各个保险公司的渠道策略各有不同，但在上述销售渠道中，个人寿险代理人、银行兼业代理和保险公司雇员直销（尤其是团险直销）构成了最主要的寿险销售渠道。同时，互联网销售和电话销售等直接销售渠道发展迅速，重要性日渐突出，但目前仍然处于发展的初级阶段。

销售渠道战略，是保险公司整体战略规划的重要组成部分。保险公司必须按照科学合理的原则确定适合自己的营销渠道策略。

一、寿险渠道现状

寿险产品形态多样，各具特性，不同产品对渠道的要求也各不相同。寿险公司要想持续经营发展，必须找到并确立适合自己的有竞争性的渠道策略，通过产品、客户与渠道的充分适应匹配，最终形成成功的营销模式。

个人代理人渠道

据报道，截至2017年底，中国的寿险恶人代理人人数达806.94万人。按人口比例算，中国100人口所对应的营销员数量已经多于美国。这说明，中国的个人寿险营销员数量已经相当庞大。

2017年，个人代理渠道的原保险保费收入13，065.64亿元，占人身保险公司业务总量的50.18%。由此可以看出，个人寿险营销尚占中国寿险半壁江山。个人寿险营销渠道的保费收入超过了银行保险渠道、电话互联网渠道、专业代理公司渠道，成为最大的渠道。事实上，除了前些年银行保险渠道通过销售投资型产品而使保费收入超过个人代理人渠道之外，个人寿险代理人渠道一直以来都是中国寿险业的最主要渠道。

可是，在这些靓丽的表现背后，寿险个人代理人销售渠道也真真正正地令如此众多的保险界大佬、高级经理人痛心疾首，欲罢不能；爱之也深，恨之也切。或许可以有如下的总结：

第一，个人寿险代理人队伍流失率非常高，在有的保险公司甚至高达70%。你可以设想一下，一个中小型保险公司，租职场，展开各种招聘，各种挖角，头三个月或者六个月还要付一些底薪。团队负责人、讲师、代理人队伍建立起来了。开晨会，组织培训，各种激励，各种打鸡血，考勤……结果，招聘来的代理人陆续离开了。究其原因，（1）保险公司，和中国很多其他行业一样，太浮躁、太急迫了；（2）保险公司的支持系统不够好，包括产品、培训等；（3）代理人的整体素质不高；（4）社区环境并不友好，代理人开发保险市场的困难重重。……

第二，个人代理人队伍的总体素质令人忧虑，管理培训难度很大。销售误导，甚至欺诈，时有发生。惹事之多，投诉之多，令保险公司烦不胜烦，吃不了兜着走。

第三，个人寿险代理人渠道效率有待提高，各家保险公司差异很大。对于这个问题，大家可以这样观察，中国每百人个险代理人数量已经超过美国，而中国的个人保费总规模和人均支出，比美国相差甚远。对于807万代理人而言，原保险保费收入13，065.64亿元是多还是少呢？研究者可以做一个国际比较。对于大型保险公司而言，由于有品牌优势、历史积淀加上规模经济，个人寿险营销问题也许没有那么严重。对于中小型保险公司而言，品牌劣势明显，在个人寿险营销渠道上的投入产出成为很大的考验。

除了上述问题外，中国的个人寿险代理人也存在实际法律地位不清的问题。有的保险公司为了提高留存率，也给代理人发放底薪、购买社保。这种情况，增加了保险公司的责任和成本，也使得代理人的地位处于法律意义上的“代理人”和员工之间。

近年来，个人寿险营销体系单纯依靠代理人增员来实现扩张的方式已经到达极限，代理人渠道面临着招聘难、留失率高、成本高等问题。推进个人寿险代理人体制改革已经提上各保险公司日程，并将是未来几年的主题。

银保渠道

在一段时间内，由于部分激进的保险公司实施负债驱动战略，大肆出售投资类型产品，然后在投资并购市场高调出手。同时，银行保险渠道的销售误导投诉也居高不下。监管机构已经限制银行网点销售短期投资储蓄类产品的比例，并加强了对销售误导的监管和处罚。2017年，银行保险渠道实现保费收入10584.02亿元，占比40.65%。尽管银保渠道保费收入下降，银保渠道仍然是第二大渠道，并孕育很大发展潜力。

随着保险公司和银行之间合作方式的发展与演绎，保险公司和银行业务流程的一体化程度会越来越高。银保合作将从单纯的分销协议模式转变成为合作更加紧密、一体化程度更高的新的银行保险模式。排他性的银保合作也会出现。这些转变必然影响整个银保市场环境的变化。双方合作成功的关键是保险公司、银行、客户都能从银行保险业务中获益，其中，满足客户需求和提高银行保险的运作效率是最为关键的因素。

保险公司将不会满足于销售利润边际较低的储蓄投资类银保产品，而在产品创新方面不断寻求突破。一些公司已经开始尝试通过银行网点销售期缴保障型险种。未来银保产品的开发设计将会针对银行客户的需求和银行渠道的特性展开，同时保险产品和银行信用产品的捆绑融合也会成为创新趋势。

互联网人身保险

2013年以来，随着“互联网+”浪潮席卷各行业，互联网人身险开启了高速发展之路。2013年到2015年，互联网人身险一直保持着每年数倍的同比增长态势，从2013年的数十亿规模，到2015年的近1500亿元，互联网人身险三年累计增长近26倍。

根据中国保险行业协会对外发布2017年度互联网人身保险市场运行情况报告。数据显示，2017年互联网人身保险市场规模发展势头放缓，全年累计实现规模保费1383.2亿元，同比下滑23%，这是2014年以来互联网人身险保费增速的首次负增长。在互联网人身险保费增速下滑的同时，互联网人身险的业务结构却在逐步优化。数据显示，2017年，互联网人寿保险在互联网人身保险年度累计规模保费中的占比为57.7%，依旧为互联网人身保险业务的主力险种。年金保险保费收入强势崛起，成为第二大互联网人身保险险种，意外伤害险、健康险则紧随其后。在2017年保险行业严监管的政策下，行业整体处于优化产品结构、突出“保险姓保”的行业功能定位中，因此行业整体增速放缓，自然互联网业务也趋于放缓，但是产品结构更加优化了，保障型产品增速加快。

数据显示，2017年全年通过第三方渠道实现规模保费1229.8亿元，占互联网人身保险保费的88.9%，同比减少6.3个百分点。2017年全年通过官网所实现的规模保费为153.4亿元，占互联网人身保险保费的比重增至11.1%，首次突破10%，较去年同期大幅增长77.3%。

目前互联网人身保险的渠道结构仍旧呈以第三方平台为主、自建官网为辅的发展格局，但消费者通过保险公司官网投保比例提升，传统寿险公司积极布局自营官网以及更多有竞争力的产品出现，自营官网的发展态势及增长速度迅猛，各家公司在自运营方面的能力提升。

 专业保险代理公司

专业保险代理渠道在中国还没有成为主渠道。前不久监管机构公布的个人保险代理人监管规定征求意见稿，给专业保险代理公司的发展留下快速发展的想象空间。未来，专业保险代理公司将会向专业化发展，将在个人寿险、团险产品的开发销售方面发挥作用。

团体寿险业务

一般由保险公司雇员开发。个人营销员的交叉销售和经纪代理公司销售也是重要的渠道。从长期看，宏观经济的快速发展将使得潜在客户数量大量增加，团体保险业务发展潜力巨大，团险产品形态和经营方式面临改革和调整。

二、各渠道发展策略

营销渠道发展策略其实就是对市场覆盖与销售模式的选择。对保险公司来说，建立并发展科学合理的营销渠道是至关重要的。

个人寿险代理人

由于保险产品是无形的和相对复杂的金融服务产品，个人代理人需要通过直接接触投保人、被保险人介绍保险公司和保险产品，是保险人和投保人、被保险人之间的桥梁。因而，个人代理将是十分重要和难以被替代的销售渠道。这也被世界寿险销售实践所证明。个人代理人渠道主要服务于高端客户和销售较为复杂的健康和寿险产品。

第一，个人代理人队伍应避免走“人海战术” 、“大增员”的老路，而应致力于建设一支高素质、职业化的个人代理人队伍。只有那些高素质、职业化的、立志于以保险理财服务为职业的人才能适合日益复杂的保险市场需求。

第二，个人代理人队伍建设应该以“高人均产能”和“高客户质量”为目标。

第三，适应职业化个人代理人队伍建设的方向，在个人代理人的收入结构设计方面，应适度突出销售佣金收入的比重，而缩小团队负责人的组织扩张收入和管理收入的比重。 

第四， 重视以现代高效的电子设备和互联网技术支持个人代理人销售队伍以提高展业效率。

第五，7月13日公布的代理人监管规定征求意见稿提出了“独立代理人”的概念。保险公司在高效地利用个人寿险代理人销售渠道的基础上，应该引导、鼓励和支持优秀的独立个人保险代理人建立“个人工作室”和“各种组合”，尝试将保险代理人体制变得更有效率。

银行保险

由于银行具有品牌和网络的独特优势，导致大多数保险公司积极发展银行代理保险业务。银行代理可以弥补公司品牌和网络不具优势的现实。银行保险代理对于提高保险公司的品牌认知度和扩大销售规模具有现实意义。

在与银行代理合作的过程中，保险公司应该注意平衡业务规模与经营效益的关系，追求有效益的规模。保险公司应该更多关注银行保险产品的创新和与银行合作方式的创新。

首先，保险公司应该致力研究银保特点，开发适合银行渠道销售的保险产品，在可行的情况下捆绑银行产品（货币产品和信用产品等）进行销售。

其次，保险公司应该探讨深化保险公司与银行的合作之道，建立两者间利益共享的机制，理顺和提高银行保险业务流程，合作开发保险产品，建立有效的培训体系和双赢的利益共享机制，制定科学合理的销售和业务处理流程。

银行保险的变革将出现在产品和银行保险业务整合两个领域。第一，将有越来越多的保障型银保产品问世并在银保渠道销售。和欧洲“全能银行”体制下的银行保险相比，中国在制度上对在银行销售的保险产品种类几乎没有限制。在这样的宽松制度背景之下，中国的人寿保险公司有空间开发更多和银行产品捆绑以及和银行渠道匹配的保险产品。例如和信用产品捆绑的旅游保险、寿险、失能保险、大病保险等，再如各种生存福利产品，例如长期护理保险、年金保险等。第二，银行业务和保险业务可以进一步提升整合程度。

电话直销和互联网销售

保险直销主要是指通过电话、直邮、互联网等途径直接与客户建立销售关系。依据国内外保险公司的经验，直销渠道能够有效实现以下功能：与客户沟通，吸引新的客户；向公司现有客户介绍保险产品；增强与客户之间的联系，提高客户忠诚度。最重要的是，公司可以通过直销渠道以最低的成本销售简单、标准化的保险产品。总体而言，电网销渠道的发展将难以达到一些寿险公司的预期。大多数人寿保险产品并不适合通过电话互联网渠道销售。能够通过电话互联网销渠道销售的，只能是短期投资储蓄类型产品、短期意外保险、短期健康保险、定期寿险等产品。

电话和互联网销售依据渠道所有权可以分为自有电话、互联网销售渠道和第三方电话互联网销售渠道。自有电话和互联网销售渠道是指公司投资自建电话中心和网络销售系统，第三方电话互联网渠道则是指由第三方投资建设的电话中心或网络销售系统。第三方电话中心和互联网销售系统既可以是专门销售保险产品的，也可以是兼业代理销售保险产品的。

在当前的市场和监管环境下，电话直销和互联网销售有潜力成为未来另一个业务增长点，目前很多公司已经开始推进电话直销和互联网销售。不过，寿险公司需要明确：发展电销业务是建设一个新的商业模式还是仅仅建设一个销售渠道？答案应该是建设一个新的商业模式。以寿险经营价值链来观察，电话互联网直销的商业模式致力于运用电话中心和互联网，实现产品开发、承保定价、市场销售、客户服务与理赔等环节的统筹设计，最终实现全流程一体化发展。

专业保险代理公司

专业保险代理公司是保险公司的第三方销售渠道。利用专业中介销售渠道资源的关键是风险管控和效率。保险公司可以充分利用中介渠道资源扩大销售范围、减少销售成本，从而弥补保险公司品牌在互联网渠道的劣势。与此同时，保险公司应该致力于探索与代理公司、经纪公司合作的新模式，探索股权投资和利益共享的新机制，产品、培训、佣金、利益分配方式应该如何设计则是其中重点。

团体保险销售

多数保险公司的团体保险采用直销模式，同时辅以利用个人寿险销售代理的网络和其他专业、兼业代理来扩大销售。通过团队工作和交叉销售的方式，针对地区和团体的差异性设计具有弹性和针对性的团体福利计划。

三、制定渠道战略的三大关键

渠道选择与公司目标市场产品开发战略、市场定位密切关联，相互影响。因此，寿险销售渠道的选择应与公司其他战略相互联系并保持连贯和一致。

多渠道还是单一渠道？

多渠道销售策略是指保险公司通过多个销售途径，包括个人代理人销售渠道、团体寿险销售渠道、保险中介机构渠道（专业和兼业）以及直接销售渠道（电话、互联网和电视等）共同销售产品。市场上大多数保险公司采用的是多渠道（Multi-channel）策略。但也有保险公司根据自身的战略和定位，只采用一个或两个渠道销售产品。例如，招商信诺人寿自成立以来，一直仅通过银行保险和电话直销两个渠道销售产品，而没有建立个人代理人队伍。

如何分配渠道资源？

为有效利用公司的有限资源，保险公司应依据各渠道效率决定渠道资源分配。渠道效率指标包括保费收入、经营费用、利润贡献度等。根据上述指标以及对该渠道增长前景的判断，确定渠道策略，给予不同程度的资源支持。例如，对于最重要的保费收入、经营费用和利润来源的渠道，公司应该投入较多资源以支持其重点发展；对于较为重要的保费收入、经营费用和利润来源的渠道，公司应适度分配资源并有控制地发展该渠道业务；对于公司未来潜在的业务增长点，公司应积极展开试验与开拓。

自建销售渠道还是利用第三方销售渠道？

对保险公司而言，在自建渠道和利用第三方渠道间如何选择，是一个需要决策的问题。无论选择何种渠道，保险公司都必须考虑该渠道策略是否与公司整体战略相匹配的问题，包括产品与渠道、投入与产出、短期与长期之间的匹配问题，以及各渠道的费用水平、盈利水平等。