备战明年“开门红”中小险企有点谨慎!“开门红”后遗症难消,是否该对“开门红”说不?

2018-11-07 18:46
作者:明天
来源:保险文化

备战“开门红”中小险企有点不积极


年末是险企备战明年“开门红”的冲刺阶段,历年来各险企都会启动“开门红”动员会、全力宣传推广下一年的“开门红”产品。去年从10月下旬开始,从大型险企到中小型险企都积极备战“开门红”,力推“ 134 号文”下发之后调整的“开门红”新产品,并相继投入试销状态。而今年各险企备战“开门红”有点不积极,除了中国人寿、中国平安、中国太平等大型保险公司在10月底陆续推出“开门红”产品外,许多中小保险公司明年“开门红”新品迟迟未定,“开门红”会战仍处于规划而未进入实施阶段。


业内人士表示,这一方面是由于许多中小险企今年业绩任务比预计达成的时间要晚,所以“开门红”准备也会延迟。有的险企还在冲刺今年的目标,根本无暇顾及“开门红”;另一方面由于产品监管的高压线越来越严格,再加上2018年“开门红”产品遇冷,中小险企对产品的推出也越来越谨慎。


2018年5月,银保监会下发《关于组织开展人身保险产品专项核查清理工作的通知》,全面规范人身保险产品开发设计行为。同年8月,银保监会下发《关于切实加强和改进保险服务的通知》,要求保险机构改进保险理赔服务,严格规范保险销售行为,不得夸大产品功能,不得虚假承诺,不得诱导误导消费者。


业内人士表示,自去年“134号文”之后,监管层一再发文,加大对保险产品及服务的监管力度,这使得各险企不得紧跟监管步伐,及时调整产品结构,以往的营销节奏也不得不被打乱


明年“开门红”产品或以保障型为主


银保监会发布的统计数据显示,今年1至3月,人身险公司原保险保费收入10994亿元,同比下降16.82%;规模保费14381亿元,同比下降7.97%。


分析师表示,今年年初各险企“开门红”产品大都以年金类产品为主,而这类“年金+万能账户”形式的“开门红”产品削弱了保障功能,无法满足人们的需求或许是造成今年“开门红”业绩不佳主要原因。预计明年险企“开门红”会更加注重保障类产品的销售,部分大型保险公司“开门红”产品可能主打健康险。


分析师调研显示,下半年以来,上市寿险公司强化产品组合销售,通过“终身寿险+医疗险”“年金险+重疾险”等产品策略加大产品布局,通过以量换价的方式推动保障类产品新单销量保持两位数增长:平安推出“爱满分”“守护福”系列产品,9 月单月上线 3 款两全险、8 款健康险和 1 款意外险;新华将“多倍保”在全国推广并深入开展“健康险进万家”活动;太保加速产品布局与升级,推出“金诺人生”终身重疾实现对“金佑系列”的无缝衔接,上线保额递增的“长相伴A”终身寿险产品践行季度间业绩均衡的经营策略。


业内人士表示,健康险在市场波动较大的情况下依然保持了平稳的高增速,因为健康险的保障和消费属性较强,需求较年金、分红等理财储蓄属性强的产品具有一定刚性。


还有一种观点认为,以增额终身寿险为代表的保障类产品,这样既能满足人们对保险保障的需求,还能满足人们财富传承的需求,因此,增额终身寿险或许会成为2019年“开门红”期间的主基调产品。


明年“开门红”可能转负为正


从2015年至2018年历史增速来看,寿险公司原保费2015年1月份及一季度分别增长20.22%、22.89%;2016年1月份及一季度同比分别增长73.35%、52.50%;2017年1月份及一季度同比增长39.28%、37.24%。


分析师认为,经历了前三年的快速增长,随着行业保费结构的调整,2018年1月份寿险公司原保费同比下降25.50%,一季度同比下降16.82%。一方面尽管今年“开门红”出现骤降,但这为2019年保险“开门红”调低了增长基数,增加了正增长可能性;另一方面,行业内不少险企的保费策略是先冲量、后调整保费结构。综合来看,明年“开门红”行业保费正增长的概率较大。


业内专家表示,影响明年“开门红”业务增长的三个主要因素是监管政策、产品、个险代理人队伍。其中,个险代理人队伍是影响“开门红”业务增长的最关键因素,一方面是个险代理人队伍的规模增长,这是影响过去几年业务高速发展以及明年业务增长的主要驱动因素;另一方面个险代理人队伍效率的提升,包括个险代理人产能和留存率等,将是保险公司保持长期增长和未来竞争的主战场。


警惕“开门红”后遗症


“开门红”会战是保险业一以贯之的营销策略,也是各险企每一年的必打之战。业内人士表示,这与保险产品需要营销的本质密切相关,而营销需要氛围,营销难以保持全年的高投入、高产能,所以聚力于某一时段,爆发力才更为显著。“开门红”本身是件好事,但发展到现今有利有弊,甚至可能弊大于利,最明显的弊处是销售驱动而不是客户需求驱动。不过,几乎没有保险公司敢于取消,因为谁也不敢冒完不成任务的风险、谁也不想掉队。


还有的业内人士则表示,先冲量后调结构,往往造成“开门红”保费占比过高,全年分配不合理。而“开门红”后遗症更成为险企必须面对的难题,比如:为冲量难保质,规模导向导致恶性竞争,为了获得良好的“开门红”业绩,销售不规范现象大量涌现,扰乱了市场秩序;“开门红”之下整个营销节奏被打乱,导致其它阶段的费用投入、人员配置等受到牵连,容易形成恶性循环。


国务院发展研究中心金融研究所教授朱俊生曾指出,理论上,“开门红”是常规的商业营销行为,与中国春节的传统习俗有机结合起来,但背后根本的推动力是市场主体对规模的特别关注。在这一背景下,有必要推动保险市场的深层次改革。


业内知名保险专家王和表示,今年“开门红”产品的遇冷已经开始引起保险行业的反思。“开门红”期间市场资源相对有限,公司之间展开大搏杀导致公司恶性竞争。金融最重要、最核心的诉求是经营平稳,但“开门红”恰恰颠覆了它。保险的核心更当是平稳,不应该追求大起大落、大喜大悲。