从保险业的前生今世看中介行业的发展

2019-02-01 11:53
作者:木人
来源:晨兴资本

中介市场不繁荣就不可能有真正繁荣的市场,这是一个放之四海而皆准的真理,中国保险业也不可能例外。缺失了保险中介应有地位之保险业注定就是一只跛脚的鸭子,不可能平稳前进或发展。

如果你对这一点还有所质疑的话,那么你可以观察一下几乎所有的商品市场,你会发现绝大多数商品都不是厂家直销。你能想象每一家药厂都自己开门店销售自己的产品,每一个农民都自己挑着大米、小麦去市场叫卖?即使现在最流行的电商,也不可能是每一个厂家都自己建网站去叫卖而是通过在淘宝、京东、亚马逊、当当、一号店等第三方平台销售。

保险作为一种金融产品虽然有其特殊性,但也不可能打破经济学最基本也是最重要的一条规律:分工导致生产效率提升及成本下降!经济学规律之所以是规律就在于违背规律的人都将有遭遇惩罚的那一天。

保险中介、保险公司本就共存共荣

纵观世界保险发展史,保险中介与保险业都是同步发展且同等重要的。保险一诞生就有了保险中介行业,甚至可以说保险中介早于保险公司出现。

大约在14世纪时期,随着海上贸易的不断发展,船东和贸易商的风险越来越大,于是在意大利热那亚、威尼斯以及荷兰阿姆斯特丹一带就出现了专门的掮客撰写保险契约、厘定费率并为船东和贸易商寻找愿意承担其航运风险的有钱人。那个时候还没有保险公司,这些愿意承担风险的有钱人就是早期的私人承保商。现代保险就是在这样的基础上逐步发展和演变至今的。因此,我们可以说现代保险从诞生之日起就是保险公司与保险中介共存共荣的。

中国近代保险起源最早可追溯至1800年前后。当时的广州是清朝指定的唯一对外通商的港口,所以这里云集了来自欧洲的所有对华贸易商。有贸易自然就需要保险,当时以英国保险公司为主的外国保险商一开始就通过委托广州、澳门一带的洋行为其代理保险业务。

1805年为了方便保险赔款的支付,宝顺洋行与怡和洋行(比尔-麦尼克-渣甸洋行)发起成立了广州谏当保安行,这是中国第一家保险机构。谏当保安行最初主要还是为英国保险商代理保险、处理赔款等业务,直到1835年怡和洋行独资收购了谏当保安行并更名为广州保险社。

到1838年时,广州共拥有洋行约55家(均有保险代理业务),专业从事保险代理的外籍人士有20人,代理15家外资保险公司在华业务。由此可见,中国近代保险历史也是先有保险中介后有保险公司。

我们再来看看保险世界里大名鼎鼎的英国劳合社。劳合社其实不是一家保险公司,它本质上就是一个保险中介市场。

劳合社最早就是一个咖啡馆,由于这里的客人大都与海上贸易有关,久而久之这里就成了交换海运信息、接洽航运和保险业务的场所,吸引了众多的海陆贸易商人、船主、航运经纪人、保险商等客人,最终演变成一个保险交易市场。今天在劳合社的业务大厅里有许多承保商(承保辛迪加)雇佣的承保人(Underwriter)坐等保险经纪人上门。

劳合社的规矩很奇特,保险客户是不可以进入劳合社业务大厅的,只能委托保险经纪人进入劳合社业务大厅买保险,如同今天的股票交易所一样。

劳合社通过自己的管理机构为所有的承保辛迪加和保险经纪人提供从出单、收费到理算、核赔等所有业务环节之服务。同时,劳合社还出版与保险相关的各种资讯。

劳合社就是这样一个独特的保险交易市场,它虽然不是保险公司,但其在世界保险业的权威地位却不容置疑。

著名的友邦保险创始人史带先生于上个世纪初(1918年)从美国来到上海滩冒险(也可以说是淘金)的时候,其最初职业就是一名保险代理人,专门为美国的保险公司在上海招揽业务。由于其保险代理业务越干越好,史带先生才有机会在上海创办一家自己的保险公司(美亚保险公司),并广泛招揽各行各业的中国人从事保险代理工作,其代理人数目很快就发展到2000多人。

再之后,他看到中国庞大的人口基数,认定人寿保险在中国有很好的未来,于是便发起成立了友邦人寿,并在美亚的代理人制度基础上独创了我们今天所看到的个人营销制度。友邦人寿就是这样,由一个保险代理人从保险代理业务开始,发展成一家国际知名保险公司的。

北美地区最大的汽车保险与服务机构—AAA(American Automobile Association美国汽车协会)也不是保险公司,它是一家会员制的非盈利服务机构。最初的AAA依靠向会员提供免费公路交通图和旅馆指南吸引汽车车主——在没有互联网的时代,一本全国公路地图册对司机来说实在是太重要了。AAA就是这样从提供免费地图开始逐渐发展成一家为汽车车主提供全方位保险服务之保险中介机构,目前拥有近6000万名会员,可以为会员提供道路救援、汽车保险、个人寿险及汽车金融等服务。

2005年,作者有幸与斯堪的亚保险公司全球销售副总裁有过一次交流,那是一位十分可爱的小老头。据他介绍,虽然他们是一家世界五百强企业,但他们只有一种保险产品——投连险,也没有自己的直销队伍。他们在世界各国为保险客户提供产品和服务都是通过证券公司和证券经纪人进行。即使这样,他们也一样跻身世界五百强,可见直销并不是保险公司必须的一种选择。

临别前,这位可爱的小老头对作者说了一句令人深思的话:为什么中国的证券经纪人不卖保险?也许这就是诸多世界五百强级别的外资保险公司在中国未能顺利成长的因素之一:没有繁荣的保险中介业!

只有承保能力是保险公司

唯一不可被替代的核心能力

翻遍整部世界保险史,我们都可以看到保险中介与保险业是密不可分的。没有保险中介行业的繁荣也就不可能有保险业的繁荣。

多年来,作者一直在思考一个问题:什么才是保险公司唯一不可替代之核心能力?产品开发?精算?核保?核赔?服务?销售?风险管理能力……

作者以为上述都不是保险公司唯一的、不可替代之核心能力,保险公司唯一的不可替代之核心能力只有一个,那就是可以承担风险的资本(承保能力)!这是唯一不可被第三方替换的一种能力,其他皆可以被第三方替换。

劳合社里的承保辛迪加其实就是一种类似于保险公司的组织,但它连管理机构都没有,它所有的管理都是委托劳合社的专业管理中介来操作。看到没,连管理都可以用中介!

几年前美国金融危机之后,由于AIG在这次风波中遭到重创,其掌门人格林伯格也被迫黯然下课。之后,格林伯格自己又设立了一家保险公司,但他居然将这间新保险公司的运营工作外包给一家名为“美国保险代理有限公司”的公司来运作。换句话说,格林伯格只是将自己定位为类似于劳合社里承保辛迪加那样的一个承保人。故,作者认为,保险公司唯一不可替换的只有承保能力,即可以承担风险之资本!

既然只有承保能力是唯一不可替换的,也就是说其他所有工作理论上都是可以由第三方来完成的,不仅仅是销售。那么,保险公司是自己完成所有的工作呢?还是将其中一部分甚至全部外包?甚至在不同地区采取不同的策略是不是也可以?

作者以为,如何取舍取决于公司的定位与决策层之判断。所有决策的基础应该是公司能否盈利,利润是否最大化。

中介不发达是险企高度同质化的重要因素

保险公司经营可以多元化的前提是什么?繁荣的保险中介市场!保险经纪公司、代理公司、个人代理人、保险公估、保险产品与精算事务所、IT服务商以及各种各样的兼业代理机构与服务机构。总而言之,销售可以找中介、产品设计可以找中介、精算可以找中介、查勘定损可以找中介、理赔可以找中介、续收保费可以找中介……当中介市场繁荣起来之后,保险公司的经营就可以多元化了。保险公司股东与决策层就可以根据自己的优势进行商业模式的定位,并使公司利益最大化。而多元化的商业模式一定会让保险业真正繁荣昌盛起来。

反观中国保险市场发展现状,为什么大部分保险公司都没有建立起自己的核心竞争力?绝大多数公司之商业模式都雷同?作者以为,除了部分公司大股东投资动机不纯及管理层缺乏真正的经营能力之外,没有一个健康而繁荣的保险中介市场是一个非常重要的因素。

因为没有一个繁荣的中介市场,势必迫使大家什么事情都要自己做。自己开发产品、自己建销售队伍、自己建理赔查勘定损体系、自己建机房、自己开发IT系统等等。每一家公司的能力、资源和时间都是有限的,什么都做的结果一定是很难什么都做得很好,并且投入也会十分巨大。

比如一家新的保险公司投资上千万去建设机房以及招聘上百名软件工程师开发系统合算吗?如果公司定位核心竞争力就是IT技术,也许这样可行。但对于大多数的公司而言,IT系统只是一个工具。

IT如此,管理体系和销售模式更是如此。今天中国已经有一百多家保险公司了,如果所有公司都是从全国到省、市、县这样设立机构,并且都是自己招聘业务员搞直销,那么我们可以计算出全国将有近六十万家保险公司的各级分支机构(全国共有34个省级行政单位、334个地级行政单位、2851个县级行政单位,加起来乘以保险公司数目)。

如果每一个分支机构平均拥有管理人员(经理、行政、财务、内勤、核保核赔、销售管理等)20人的话,这个数字就将超过1000万。再如果每一个保险机构平均50名销售人员的话,全国就将有近3000万名销售人员。

有这个可能吗?作者认为绝无可能,一是没有这么多人才供应保险公司;二是这样的做法会使大多数保险公司背上沉重的成本包袱;三是市场上也没有足够的保费收入养活这么多的从业人员,保险市场的总规模是有限的;四是这么多机构,监管部门也会极为头疼,每个机构检查一次估计都要几十年。

未来中国保险业必定会走上细分市场、细分产品之道路,除少部分大公司可能会介入大部分客户领域,多数公司都将会有自己明确的定位,也许只做一种产品或几种产品,也可能只在某一个地区发展业务,或许只针对某一类客户群体或行业开展业务,等等。

对这些细分市场、细分产品的公司来说,更无必要、也无可能什么都自己做,尤其是销售。只能销售一种产品的业务员之生存能力肯定不如可以有多种选择的业务员,除非,该公司提供更高的业务佣金或其他福利。而且许多特定的产品本身就存在一个特定的兼业代理市场,保险公司不需要再为此自建庞大的销售队伍,比如旅行保险由旅行社代理肯定比自建销售队伍效率高太多。因此,作者认为未来多数保险公司的销售都应该是或只能是通过中介市场进行,没有必要也无这个可能每家公司都自建销售队伍。

特殊历史原因造就今日之保险中介市场现状

保险中介如此重要,可为何在今天的中国保险市场之地位却如此不堪?还有好事者为保险中介总结出几大乱象,似乎保险中介就是行业混乱之源头。而前几次作者为保险中介说了几句公道话也被人说成是为保险中介站台。今天在这里,作者可以负责任地回答这些人:“凡是不懂保险中介之价值,不明白保险中介与保险公司的相互依存关系的人,都不能真正称之为懂保险的人。

今日中国保险市场之所以形成如此局面是有一些历史原因的。50年代初期的上海还有上百家保险公司和数以千计的保险代理人和代理机构,但随着社会主义工商业改造,企业都国有化了,买保险与保险赔偿变成只是国家财政部门左手倒右手的行为了,商业保险当然就没有继续存在下去的必要了。于是从50年代中期开始,所有的国内保险业务都停止了,仅剩下了国际贸易保险这一块。弹指一挥间,这一停就是20多年,直到1978年改革开放,人民保险得以恢复营业。

此时,也就只有一家中国人民保险公司独家经营保险业务,加上私有经济不够发达,所以保险中介既不需要也不可能得到重视。据一位中国人民保险的老朋友介绍,80年代还有人为了买保险而请保险公司的人吃饭,现在看起来都是笑话了。

进入90年代之后,虽然商业保险公司越来越多,但基于人的惯性,几乎所有的公司也都只是模仿了中国人民保险的经营模式:按行政区划层层设立机构,总公司、省公司、地市支公司、县支公司,甚至往下还设有营业部。

中国保险业就这样又走过了40个年头,如今因欠缺保险中介行业的发展而逐渐显露出这是一个跛脚的行业,严重影响了保险业的健康发展。

没有足够数量的中介机构

形不成真正的保险中介市场

中国保险业应该如何补齐这一块短板呢?作者有如下几点看法:

首先是保险从业人员,尤其是监管层与保险公司决策层要改变那种重保险公司轻保险中介,保险中介可有可无的看法,重新建立起“保险中介是保险市场不可或缺的重要组成部分”的理念。保险中介与保险公司之间没有优劣之分或贵贱之分,他们只是同一个市场上的不同角色而已。

保险中介市场必须彻底放开,没有足够数量的中介机构形不成真正的保险中介市场。作者以为中国保险市场至少可以容纳一万家以上的保险中介机构。当然,保险中介并不仅仅是经纪公司、代理公司与保险公估公司这几种类型,还可以有更多的其他类型的保险服务机构,比如精算师事务所,与保险业密不可分的服务机构(如汽车救援、医疗救援及类似美国蓝十字或蓝盾那样的医疗服务与管理平台)等。

未来大多数保险公司都应该集中资源发展自己的核心竞争力,而把那些专业公司更擅长的事情交由他们去处理,既提高了工作效率又降低了因固定成本高企带来的经营风险。

关于保险代理公司会搞乱市场或胡作非为的所有指责,都是为了掩盖保险公司自身管理漏洞或管理不力或疏于管理的事实。

作者在此再次重申一个观点:保险公司有责任与义务,也有足够能力去管理中介公司的业务质量。不符合保险公司承保原则的业务可以不接,管理混乱或风险太大的中介机构可以不与其合作,可以保留调查代理公司展业渠道、宣传资料等的权利。保险公司甚至还可以聘请独立的第三方调查机构去评价中介机构的信誉与风险状况。

总之,保险公司有这个动力与能力去管控保险中介的行为,监管部门也只需要瞄准保险公司这个靶子就可以了,既省力又有效,何乐而不为?所以,保险中介机构虽然有可能会出现个别公司或个人坑蒙拐骗之行为,但在保险公司严格的管理之下也不可能出现巨大的风险。

事实上,木人多年的经验告诉自己:最大的风险其实还在保险公司内部人,大多数案例显示,没有保险公司内部人的参与,保险中介机构其实啥也做不了。

降低保险中介准入门槛,尤其是必须大幅度降低保险代理公司之准入门槛。甚至保险代理公司就应该实行注册制而不是审批制。为什么要降低保险代理公司之准入门槛?因为保险代理公司归根结底只是保险公司的代理商,它能卖什么产品,以什么价格销售等等都是由保险公司决定的。

从国外的实践来看,大多数的代理公司都是很小规模的。比如日本,许多代理公司其实就是一个代理门店,可能就在超市里支一张桌子就可以了,工作人员也只有一两名。这样的机构也需要五千万注册资本金?在日本,监管部门管理保险代理的主要工作是制订有关法规,这些法规最核心部分就是为代理机构分级,并按照不同等级规定代理机构可以销售的产品类型与可以代理的保险公司数量。保险公司按照规则执行和管理代理机构即可。只要没有什么大的事件或纠纷发生,监管部门一般不会去直接管代理机构。

1994年,作者在新加坡再保险公司学习的时候,曾经由他们介绍去参观过一家保险代理公司。这家代理公司共有5人,老板夫妻两人与儿子、儿媳,另雇有一名文员处理一些杂务。该代理公司主要业务来源于大华银行,属于长期合作关系。该公司虽然人员不多,但每年的保费收入超过6000万新加坡币,效益相当不错。

当时作者也问过监管方面的事情,据该老板介绍,在新加坡,代理公司并没有很高的门槛,这也是他们虽然业务不错但并没有变成经纪公司的原因(经纪公司门槛与监管要严格很多)。新加坡监管部门对代理公司的监管主要是两条:一是保费账户必须与保险公司联名开设(所以不可能发生代理公司老板卷款潜逃的事件);二是至多可以和五家保险公司合作。

规范兼业代理。兼业代理也是保险中介市场不可缺少的一部分,尤其是银行、汽车经销商、航运公司等。过去兼业代理的主要问题是有人把兼业做成了主业,或者根本就没有其他主业只有保险代理——其实这种情况的出现也是因为保险中介市场没有放开之故,许多人用这种方式跳过申请牌照的困难。

一旦中介市场放开,也就不会有人用申请兼业的方式做专业保险代理了,兼业代理就很好规范了,只需要限制可以代理的产品种类和可以代理的保险公司数量即可。通常兼业代理机构都有自己的主业,限制其所代理的保险产品种类与主业相符就可以了。

改革个人营销制度,区分独立代理人与专属代理人。大力发展新的个人代理人制度。作者以为,未来中国保险个人代理人市场也许只需要一百万足矣。由于这部分内容已经在作者之前的文章《营销将死|木人三篇①》一文中有过阐述,故不再赘言。

尽快发展和建设其他类型的保险服务机构。中国的费用型医疗保险产品之所以不能得到大规模发展,主要原因就在于没有一个很好的第三方平台来管控医疗费用的合理性;汽车维修费用与零部件价格等资讯平台也亟需建设。而这些都不可能是一家单独的保险公司可以完成的。如果类似这些工作都有很好的第三方平台为保险业服务,相信保险业会发展得更快更好。

总而言之,在作者看来,只有拥有足够数量、足够丰富多元的保险中介机构,中国的保险业方可凤凰涅槃再获发展之良机。换句话说,如果某家保险公司能在未来数年内率先转变经营模式,充分利用和挖掘保险中介之潜力,那么就很有可能率先走出一条保险公司发展新模式。

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