保险产品的爆款逻辑

2019-03-19 11:49
作者:佳颖茄茄
来源:薛定谔的茄子

每个保险公司都梦寐以求能打造出一个爆款产品,可惜保险低频、复杂、逆人性、重服务、严监管的特点,使得整个行业要出个爆款是难上加难。因此,这么多年来,即使有互联网的加持,保险爆款产品仍然屈指可数。

何为爆款?销量大、影响广的产品才为爆款,部分在一小撮人群中网红的产品,我认为还够不上爆款的范畴。比如,开创场景化、碎片化产品先河的淘宝退货运费险,引爆市场的“尊享一生”百万医疗险,吸引无数眼球的前“相互保”,以及稳霸江山的奇葩“平安福”(有多少自媒体靠黑“平安福”养活了自己),这些都是值得我们去学习、研究的现象级产品。那么这些爆款里,能否总结出一套可复制的方法论呢?本文就尝试去挖掘其内在的一些逻辑,能引发思考和讨论,就是本文最大的价值。

接下来,我将从营销4P架构去分析保险爆款的内在逻辑。

为什么选择如此古老的理论,而不用更新的4C、4R、4I、4……

其一,保险是一个偏传统的行业,保险公司的组织架构和4P的逻辑比较接近,基本每个公司都有产品部门、精算部门、渠道部门和宣传部门,正好分别对应4P的产品(product)、价格(price)、渠道(place)和宣传(promotion)。

其二,个人认为4P的架构最为科学和经典,其他理论大部分都只是4P基础上的外延或噱头,并没有实质的变革。

其三,不仅在营销领域,保险领域一样也是要在理解传统的基础上再做创新。为什么互联网巨头玩支付和金融都66的,唯独保险玩不起来?为什么腾讯、百度、京东、头条,有那么好的资源都没有撬动保险?根本原因在于互联网平台没有沉下心来研究保险的内在属性,没有耐心去培育保险,没有给予保险版块充分的资源支持;而保险行业的中高管理层在年龄结构上出现断层,仕途思维和方法论并没有更好地适应时代去迭代,传统当然也需要变革。

所以,本文分析没有完全采用互联网那一套框架,而是尝试在尊重传统的基础上,结合保险独有的特点和新方法的变化来总结提取经验。

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产品

产品是为需求而生,产品阶段主要做两件事:挖掘需求和解决需求。因此这个环节,我们以需求为核心展开讨论。

1、需求方向要痛

什么样的风险足够痛?

第一,生命中不可承受之痛,即可能给家庭、个人带来毁灭性打击的风险。比如,最早的海上运输,一个大单的意外损失可能就直接导致企业主破产。日常生活中,重疾、意外死残的降临,可能将一个中产家庭的资产全部吞噬。这些都是最可能让人痛彻心扉的风险,也是保险的保障本质最应该发挥作用的地方。在我看来,这类风险都属于超出个人或家庭支出能力的财务风险,保险产品应对设计的核心在于保额。网红百万医疗险正是针对这类风险而来,其独创的高免赔、高保额模式,就是去除了家庭能cover住的医疗费用支出部分,将重点聚焦于普通家庭难于承受的大额费用支出。

第二,生活中频繁扰人之痛,即我们日常会面临的各类高频场景。比如车辆剐蹭、普通疾病等,虽影响不大,却经常发生,也足够烦人。这类风险我认为保险解决的更多是体验问题,设计核心在于服务。如果淘宝的退货运费险,需要你填个单子寄给保险公司报销,你还买么?肯定不买呀,还不够费劲的。还有航延险,在早期需要航司开证明邮寄理赔的时候无人问津,后来对接航空数据,全流程线上化后才在OTA平台销量火爆。因此航延险的痛点不在于保额不够高,而在于流程是否足够便捷。所有解决高频、小额风险的产品,都应该把服务体验这关做好了才能合格。

因此,保险公司在设计产品的时候要找到让人绝对“痛”的需求,要么高额、要么高频,并针对两类需求分别提供差异化的解决方案,因为两者设计重点完全不一致。

2、需求拆解要细

找到需求方向后的下一步工作就是要对需求进行拆解,实现一个产品只解决一类人群的一个核心问题。

首先,定位出明确的需求人群画像,你的产品客群是一二线城市,还是三四线城市?年龄是30岁以下的年轻人群,还是30-40岁的中青年人群?是面向白领、蓝领还是中小企业主?他们的喜好是什么?与保险相关的场景是什么?你的脑子里要有清晰的画像,才知道产品应该长成什么样子。需要注意的是,既然要打造爆款,那么你的人群定位就不能太窄,比如高端医疗险,针对的是去私立医院看病的有钱人,这种人一定不会多,市场容量本身就小。

其次,需求要聚焦,抓住主要矛盾,别想着面面俱到,否则要么是哪也照顾不周,要么就是价格奇高。比如某公司学幼险产品方案里,去掉了最需要的意外医疗责任,却增加了疾病身故责任、因意外导致的重疾给付责任(保额只有2万),貌似是想在一个产品里同时解决意外和重疾的问题,以此作为核心亮点,却把消费者搞得一头雾水,反而什么也没解决。可能有人要问了,那为什么平安福有一堆责任组合,却还卖得那么好呢?因为平安福解决的其实只有一个核心诉求,那就是“我觉得需要买保险,却不知道该买什么”的问题,一个产品包含寿险、重疾、意外,对生活可能造成重大打击的病死残责任全都有了,又是大公司大品牌,一键拥有你该有的保障,图个省心。

最后,对需求的把握要准,永远不要以你自己的需求来替代市场的需求。比如你认为帽子是用来防晒/保暖的,事实上大部分场景里,帽子是用来臭美、装B的。你认为拼多多是消费降级,事实上评价在五环之内,市场在五环之外。你以为家财险应该人人必备,事实上一部分人连房子都没有,一部分人有房子也不是自己住。其实我也不知道大家为什么都不买家财,这个领域的点在哪,我一直没搞懂,可能它和高额、高频两不沾吧……

3、需求解决要透

对需求梳理明白后,对需求的解决就要透,所谓一针捅破天,看准需求就狠狠扎下去。

如果你要解决高频类的需求,就要把体验做到极致。比如淘宝退货险,打个勾就可以买上保险,退货的时候选择在线预约快递,系统匹配收货信息,理赔款自动到账,全程手机上点几个操作就行,体验便捷流畅。

如果你要解决高额类的需求,保障就要做足。比如重疾险只设个10万保额,就如同鸡肋,还不如不要。“尊享一生”只设个30万保额,还会那么火吗?在这里,不得不单独提一下特殊的爆款——相互保,因为这是一个典型的为解决高额支出风险的产品,却将大部分精力用在了降低门槛和优化体验上,而在该有的保障额度上却没有做好(40岁前保30万,60岁前只保10万,60岁后没了)。虽然它给保险业带来了重要的创新意义,也确实因为高流量和低门槛带来了广泛的影响和参与量,但我仍然觉得它有些舍本逐末了,该解决的并没有解透,可能难以成为一个具有持续生命力的爆款。希望产品能够继续迭代。

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价格

首先,价格要满足公司推产品的策略目标,是要图个规模?名头?利润?在互联网高性价比定位的冲击下,在同业血海厮杀的竞争中,留给保险公司的定价空间真是不大了。因此要先搞清楚公司的策略,才知道如何在有限的空间中去找准定价的尺度。

其次,很多人说爆款的价格必须低,足够便宜才能有市场。如果为了爆,就不断去突破价格红线,无异于饮鸩止渴,引起行业无端的混乱,这是非常不可取的。

实际上,消费理念升级后,大家买商品更注重的是价值,因此价格不是要绝对低,而是要让人感觉“非常值”。要达到这个效果最简单粗暴的方式就是高杠杆,要么能撬动足够高的保额,要么能买到足够好的服务。比如,在几百万保额的定寿面前,即使保费要好几千,也让人觉得很划算。在只有几千保额的门诊医疗险面前,虽然只要花个几百块,也会让人觉得不值当。但如果这个医疗险带绿通服务,那就完全不一样了,消费者可能就会觉得非常值。因此,价格不是看它是否“绝对低”,而是要看它是否“相对值”。

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渠道

一款产品想爆,销售渠道非常重要,不论是线上平台还是线下队伍,都讲究个“达”字,就是你的产品要能够广泛地触达潜在客户。所以我们看到互联网巨头在这方面就非常有优势,借助他们的线上流量,可以短时间内覆盖到大量人群。退运险、好医保、相互保,大部分爆款都出自蚂蚁金服平台。不知道有多少人注意到,在支付宝推出相互保后,京东金融也跟进了一款类似产品,两者在产品上虽差异不大,但因流量的悬殊,支付宝能揽收几千万客户,京东却只能惨淡收场。同样的,人保好医保如果没有支付宝平台推广,仅靠人保健康有限的销售资源,也很难成就如此红火的场面。

不过,互联网平台给量是要付出代价的,大平台不仅压着保险公司的价格底线走,还要在数据等多方面做文章,逼得保险公司是食之无味,弃之心痛,最后还只能咬牙同意。因此,有的公司就把重点放在线下队伍,充分发挥百万营销大军的作用,重点攻克一个产品。例如,被无数人诟病的平安福,在牛叉的代理人营销下,依旧卖的热火朝天。还有众安的尊享一生,靠着i云保的线上分销平台,迅速聚合、发展大批量推广队伍,直接把百万医疗捧上了网红的宝座。

无论是线上还是线下,都必须有足够的销售资源配合才行,想仅靠保险公司官网那点流量,或是只靠单薄的渠道销售,不在培训、激励、追踪方面使足了劲儿,捧红一个爆款太难了。

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宣传

在宣传模块,核心问题就是如何利用有限的资源翻出澎湃的浪花。有人认为广铺路很重要,但往往钱撒下去没多少声响,因为在信息爆炸、流量成本飙升的时代,宣传仅看曝光量是不够的,在做广度前要先做好深度,圈层营销就是一个很好的选择。

首先,找到适合产品的那一类最精准的人群,划出产品核心圈层,你的产品是定位于广场舞大妈,还是985/211高校学生?是刚毕业初入职场的新人,还是一线城市金领?定位圈层,也就清晰了这个圈层聚集的平台、场所。

其次,集中火力在单个圈层内造势,不要在多个圈层蜻蜓点水。因为同圈层内的人群往往喜好、价值观一致,比较容易形成需求共鸣,引发爆点。在一个圈层内做深做透了,才有可能释放口碑,突破圈层,向更广的范围扩散。圈层往往是降维攻击,从高到低逐层击破的,比如广场舞大妈再喜欢,也就只能影响到太极大爷,再往上也拔不起来。但如果产品受一线城市白领欢迎,还可以继续往三四线城市去拓展市场。比如抖音可以继续下沉,快手就很难翻身。还有典型案例知乎,最早定位于高知,后来为了扩大用户群,降低门槛,也能形成跨圈层的需求共鸣。

最后,如果能在核心圈层取得良好效果,那就可以继续外延扩展宣传。如果核心圈层内都没达到理想效果,那可能是产品不够格,需要考虑是否继续投入了。

综上可见,想打造一个保险爆款,往往要举全司之力,跨部门协作,从产品到推广,稍有环节跟不上,就可能功亏一篑。

以上为个人现阶段的思考总结,后续有新想法将再开专题继续更新。希望能在行业内看到更多让人惊喜的产品。