千亿市场规模,险企入局却为何是“雷声大雨点小”?

2021-04-26 15:08
作者:保观
来源:保观

随着人民生活水平的提升,如今养宠物的人越来越多,人们对于宠物也越来越爱护。根据《2020年中国宠物行业白皮书》给出的数据,2020年全国城镇犬猫数量超过1亿只,同比增长1.7%;全国城镇养宠(犬猫)主人达6294万人,较2019年新增174万。身为一名合格的铲屎官,衣食住行都要为自家“毛孩子”安排妥当,也由此激发了一个规模上千亿的宠物市场。2020年,中国城镇(犬猫)消费市场规模达到2065亿元,同比增长2%。


相比起在整个养宠消费结构中占比最高的食品,宠物诊疗、宠物用品成为消费增速最快的两个细分品类。其中宠物诊疗支出增长6.2%,消费者对宠物医疗方面的需求飞速提升。这实际上也是让很多养宠人士能够“感同身受”的一点:一去诊所,动辄上千元的诊疗费用也不禁让人感叹,宠物看病原来也是一样的贵。


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千亿市场,保险行业有何机遇?


乘着这股东风,针对宠物看病贵这一痛点,国内多家保险公司推出了相关宠物险,意图抢占“新”市场。事实上,与海外一些宠物险已发展的较为成熟的国家相比,这一险种对我国保险行业来说,确实足够新。公开数据显示,瑞典宠物参保率达40%,英国宠物参保率约25%,日本宠物保险的覆盖率约7%,在亚洲排名第一,而我国的宠物险覆盖率尚不足1%


3月,平安产险与动物保健公司硕腾中国签订战略合作协议,意在共建宠物“保险+医疗”服务体系,让宠物也能够享受到相应的健康管理服务。据报道,此次合作,平安产险突破了传统保险产品保障单一的弊端,围绕宠物疾病预防保障、严选宠物医院体系、专业诊疗服务等,打造“一站式”的保险保障和健康服务。与市面上其他宠物险产品相比,该款产品将疾病预防纳入服务范围,成为一大亮点。实际上早在2020年,平安就推出了“平安爱宠医保计划”,成为国内首款集聚0免赔额、严选医院窗口直赔、续保不受年龄限制为一体的宠物保险产品,在上海、成都两地开展了试运营。


传统险企发力的同时,互联网保险平台也不甘示弱。例如,腾讯微保推出宠物大病医疗险,用户需支付88元/年的保费,保障额度为30万,免赔额为年累计3000元。具体到产品内容,该款产品保障对象为出生满30天到10周岁的猫狗,报销范围涵盖意外(高空坠落、骨折等)和疾病(毛瘟热、犬细小、肾衰竭等),可以说是比较标准的宠物医疗险。


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微保、支付宝推出的宠物险


而在与百万医疗险等产品发展过程做类比的过程中,有一个答案是呼之欲出的:产业链上下游的整合至关重要。因此,除了产品设计,寻求多场景、多渠道的合力也应在险企考虑范围之内。以宠物健康管理平台友安为例,据报道,其与中国平安、众安在线、蚂蚁金服等多家公司展开合作,将险企、宠物医院、养宠人士链接起来,为多家保险公司提供在线问诊咨询、宠物线下门店服务预约与管理等多项服务。


具体到险企和宠物医院、宠物店合作的形式,目前主要有两种。一种是相关保险产品放在宠物店售卖,只要有用户购买,宠物店也能拿到相应的奖励;另一种是宠物医院不直接售卖相关产品,只是当客户有需要时,提供保险公司事先给予的相关资料,想要办理仍需通过保险公司这一渠道,但在产生理赔时,用户可通过宠物医院将相关数据回馈给险企。


站在保险行业的角度,险企是针对铲屎官们的种种痛点完成了产品的设计,但真正将宠物险投入市场,铲屎官们对此又有何看法呢?


产品推出=万事大吉?


从目前反馈来看,养宠人士对宠物保险产品的观念不一。在市场宣传下,一部分铲屎官通过不同渠道购入了相关宠物医疗险,主要出于两个原因。一方面是保费确实不贵,几十元或是几百元在承受范围之内;另一方面则是保障内容大差不差,常见疾病都覆盖到了,有需要之时多少也能省些看病钱。


但另一部分铲屎官对于宠物险则持相反观点。首先,虽然是宠物医疗险,但同百万医疗险等产品一样,免赔额的设定、疾病保障范围、投保须知等内容对于消费者来说过于复杂,在未来也有可能不会发生的问题面前,很少有用户愿意花时间去研究相关产品


其次,消费者购买了宠物医疗险后,若是想要获取理赔,需要在定点医院就医。以微保推出的宠物医疗险为例,消费者需在宠物就诊前预约定点医院,之后理赔虽然可在线上完成,但仍需提交门诊/住院病历或诊断、医疗发票、费用清单等资料。根据产品介绍,目前该款产品涵盖了全国1600+医院,但具体到每个城市、每个区,可选择的定点医院数量不均。以杭州市为例,江干区有10家定点医院,上城区仅有3家。而在处理一些宠物常见疾病时,距离的远近可以说是大部分铲屎官选择就诊医院的关键原因。而另一些没有要求在定点医院就医的宠物险产品,定点与非定点医院的报销比例也可能会有所不同。


另外,理赔资料的提交对于一些铲屎官来说也有些繁琐,针对所提交资料的严苛审核也让一些购买了宠物险产品的消费者有了不好的体验。有时,对于暹罗这类毛色会发生变化的猫,铲屎官们不得不面对“如何证明这就是我的猫”的窘境;有时,好不容易两三次提交补齐了所需资料,又很有可能已经超过提交的时限。被拒保的次数多了,消费者们自然就不愿意再花这个“冤枉钱”。况且,由于免赔额的设置,宠物得了小病的治疗费用基本不会达到“及格线”,理赔甚至无从谈起。


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除了医疗服务覆盖范围、理赔等环节出现的问题,保障对象的设定也“劝退”了一部分想要购买宠物险的用户。和老年人很难选到合适的保险产品一样,老年宠物可选择的空间也比较少,购买的意义并不大


最后,作为与保险产品有天然联系的医疗,相比起国外较为正规的宠物医院体系,我国宠物服务市场发展并不完善,诊疗的标准、药品的定价不透明,不同宠物医院间的差异较大。对于一些有争议的诊疗费用,消费者最后能不能获取理赔同样是未知数。例如,由于存在一定的监管盲区,同款疫苗在不同的宠物医院可能是3种不同的价格,而且对于治疗范围的解释也不尽相同。从宠物药品角度,本身相关研发公司的数量少、研发周期长,处方药主要以海外巨头为主,规定可用于宠物治疗的药品远远无法满足宠物诊疗需求,宠物医院违规用药的现象也时有发生


而在产品本身的问题之外,相关营销策略的缺失也是宠物险“不温不火”的原因之一。因为在宠物险市场发展初级阶段,相关产品一般不会是各大险企的主推。若是通过与宠物店、宠物医院合作的方式进行营销,单个店铺的覆盖范围有限,且基本以个体私营为主,连锁化率较低,很难帮助险企触达大部分用户。根据小动物医师学(协)会给出的数据,截止2019年4月,全国宠物医院数量超过15000家,其中非连锁医院占比达89%。一般的品牌难以形成较大规模。更不用说还存在铲屎官们本身进到宠物医院的频次就低、险企进行营销管理困难等问题。


以上提到的这些,站在用户的角度,都成为制约宠物医疗险发展的几大难点,大部分目标人群对相关产品和服务仍处于观望的态度。


机遇、挑战并存,险企如何“逢凶化吉”?


另一方面,宠物医疗的相关问题也在困扰着保险公司,其中最重要的是如何进行风险控制。同样是面临宠物诊疗标准、费用不透明,虚假治疗、过度治疗等问题的出现,让一些中小保险公司不敢贸然进入宠物险领域。况且目前宠物不像人,每次就医等过程都会留下病历等数据,宠物带病投保以及由此引发的骗保等难题显然要更难解决。另外由于医疗数据的缺失,相关产品设计、定价的合理性很难追求“极致”,宠物保险的价值也就很难体现


其实从商业角度出发,任何新兴市场都没有绝对的利而不存在弊,宠物险领域也是一样的。想要获取长期发展,更为重要的是对难点的逐一击破。针对用户的种种质疑,保险行业也希望通过多种力量去解决。


拿宠物身份识别难这一痛点来说,2020年,支付宝保险平台宣布开放宠物鼻纹识别技术,可利用宠物鼻纹的唯一性和不变性,为宠物建立专属的电子档案,实现一键理赔。同时,支付宝联合大地保险、众安保险,将这一技术第一次应用于宠物保险。


另外随着市场的成熟,相关产品的设计也应该与时俱进。以总部位于香港的数字保险平台OneDegree为例,2020年6月,根据市场反馈,OneDegree对毛价保进行了改进,包括将宠物的保障年龄提高至11岁、不限定宠物诊所、为用户提供三个月的免费产品试用,让消费者更乐于了解这款产品的同时,也能更好地满足市场需求。而针对医疗数据的问题,OneDegree选择与香港1/3的兽医诊所进行合作,兽医诊所的网络将与OneDegree直接对接,实现数据共享的同时还加快了理赔等相关流程的速度。


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图片来源:OneDegree官网


2020年12月,OneDegree与壁虎互助建立了合作伙伴关系,将共同为中国大陆市场开发宠物保险产品。首先,OneDegree与壁虎互助合作开发了中国第一个宠物线上互助社区,壁虎互助创始人兼首席执行官李海博表示:“依托于线上互助社区,我们能够释放新的价值,降低开发宠物保险产品的障碍。”


从其他市场的相关经验中,我们也不难看出,宠物险市场要想取得长期发展,不是保险公司一方的努力就能实现的。以最让大陆险企头痛的身份认证为例,香港的法律法规规定,为了控制狂犬类疾病等,需要在所有犬类体内植入芯片,同时领养的猫体内也有芯片。这在无形中就为险企开发宠物险产品省去了很多麻烦。


但乐观来看,技术的进步也为我们带来了更好的宠物身份识别的方法,虽然我国宠物险市场仍处于发展初期,但在用户教育、产品设计、服务等环节,险企都在努力寻求一个最佳解。相信在不远的未来,这一千亿市场能真正得到激发。