险企抢滩健康管理，备受期待的支付方如何崛起？

不可否认，互联网的飞速发展为各行各业带来了更多可能性，也在无形中推动了国民意识的变化。体现在医疗健康上，根据艾瑞咨询在《2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书》给出的数据，70.7%的被访者使用过不同形式的线上问诊服务，超五成的被访者使用过电话、网站或APP预约挂号以及通过电商平台或O2O购药，“互联网+医疗”催生的在线问诊等形式逐渐被国民认识、接受。

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艾瑞咨询 《2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书》

在技术的发展以及国民风险预防意识提升的加持下，健康管理成为当之无愧的热词。作为支付方，保险行业也在密切关注健康管理发展的方向。监管层面，2020年9月，银保监会印发了《关于规范保险公司健康管理服务的通知》，意在进一步推动商业保险与医疗健康服务的融合；12月，中国保险行业协会联合中国健康管理协会发布《保险机构健康管理服务指引》四项标准，在服务内容、风险分类、方案设置等方面做出了规定。

市场需求和政策支持的双管齐下，同样激励着保险公司在健康管理领域的加速布局，目前主要有两种路径。一种是我们说的自建健康管理服务，另一种则是同第三方健康管理服务平台合作，如妙健康等。

在自建服务体系上，传统险企和互联网保险平台都在暗暗较劲，体系的搭建也在一定程度上改变了保险的特质，由事后处理逐渐向病前预防过渡。

4月，平安人寿发布了“平安臻享RUN”健康服务计划，与重疾产品匹配，给予用户包含保险保障、健康管理和医疗服务在内的一站式解决方案。实际上早在2016年，平安人寿就联合平安健康险推出“平安RUN”计划，用户通过达到运动目标可以获得相应的奖励，从而达到激励用户自主开启健康管理的目的。

另一边，首家互联网保险公司众安在去年推出了“众安医管家”服务。具体说来，众安医管家以互联网医院为载体，众安将其与保险产品进行联合，推出了“尊享e生2020（门急诊版）”百万医疗险。除了线上投保等互联网保险优势，完成投保之后用户还可体验线上视频问诊、开药等服务，产生的费用也可以直接报销。

但显然，这种自建“医+药+险”的全链路模式也会面临瓶颈，并且有一定的风险。首先，保险与医疗之间存在较高的壁垒，医疗行业具有很高的专业性和严肃性。在类似平安好医生、互联网医院这类平台的发展过程中，考验的不仅是保险公司的技术能力，还有对医疗行业的深入程度。其次，医健云联表示，保险公司本身不是医疗资源的上游，相关服务提供的背后多是采购或者部分采购。但在寻求与医院等产业链上游资源的合作时，保险公司所处的位置天然要弱一些。另外，自建相关服务体系的投入成本高、回报周期长，并不是一蹴而就的事。实力弱一点的保险公司不一定能等到“守得花开见月明”的那天。

那中小型保险公司靠什么在健康险领域取胜呢？纯粹依靠产品设计是不行的，一方面是同质化严重，另一方面没有相关用户数据的积累，风险管控也很难。再加上市场需求就摆在那里，产品服务化的属性需要得到凸显。

这一现状下，链接保险与医疗服务的TPA（第三方管理机构）走入行业视野。具体说来，健康险TPA作为独立于保险公司和医疗机构的第三方，发展到现在最大的特点是尽可能打破医疗、保险与患者之间的壁垒，消除这一产业链上的信息不对称。一边帮助险企搭建医疗健康服务网络、实现风险管控、降低赔付率，一边确保患者可以得到性价比更高、更优质的服务。目前圆心惠保、南燕科技、医健云联等很多平台都有这一板块的业务输出。

针对保险公司的第三方服务商，近日我们也和健康管理平台医健云联进行了深入交流。与市面上大部分互联网健康平台看重保险公司带来的客户流量不同，医健云联从帮助业务员做获客卡单或是增加销售过程中客户的服务体验出发，服务于保险销售端。具体到所能提供的服务，人人都讲差异化的时代，对其定义，医健云联方面也有自己的看法：“差异化不在于新而在于细。”

目前，医健云联涵盖了三甲专家线上二诊和线下绿通所需要的8项服务，家庭服务涵盖全科极速视频、线下陪诊、和24小时图文问诊，以及疑难杂症的多学科线下线上会诊。其中，针对图文问诊，医健云联会对只是简单咨询的客户提供解答和跟进回访，服务结束后软性植入业务人员姓名以及保险公司祝福，帮助客户加深印象；对于需要推荐去医院的客户，医健云联引入了法国IFA的服装高订客户服务标准，给予客户一个完整的就医当日安排，包括交通信息、医院地图、就医突发状况处理、就医后的注意点等，会做成行程单发给客户。

医健云联相关业务

另外对于医疗资源的布局，医健云联的重点没有放在追求医生数量上。对于线上问诊，医健云联方面认为，专家视频的意义是客户重疾需要权威人士尽快做一个准确的判断以及就医建议，从而避免误诊或是减少线下等待期，提高就医效率。那在实际服务场景中，医生的专业能力显然要更加重要。

但对于专业能力强、权威性高的医生来说，与健康管理或是互联网医疗平台的合作，能带给他们什么呢？这里做一个简单区分，目前平台与医疗资源的合作模式主要有两种，一种是平台和一个医院合作，利用医院高层辐射到的人脉圈和医生签约；另一种则是医健云联所选择的，即与三甲医院的医生合作是以个体为单位，建立长期的学术级的合作模式。这种模式下，一方面医生服务的长期性和有效性得到了保证，另一方面这种合作是良性的，平台可以有针对性的为医生输送与其特长符合的病例，能够有效提高医生的专业素养和能力。

回归到行业层面，虽然具体到相关资源的积累、业务模式等方面，各家都有自己的“主打”，但大方向还是从保险行业的需求入手。目前对险企来说最重要的是三方面的需求：获客成交、客户服务以及健康数据。其中，获客成交层面包括卡单、名医线下坐诊或是健康科普的活动，以及体验性的线下健康服务。客户服务层面包括体检这类基础的健康管理，服务商的品质更被险企看重。在这一基础上，很多险企也会采购海外二诊、陪诊等高客服务，以增加品牌力，间接助力营销渠道的销售。最后在健康数据层面，服务商如果能够提供精细化的客户健康数据以及分析报告，保险公司的产品部门也能更好的优化产品定价费率。这一部分也很可能会成为保险公司核心竞争力的体现。

虽然市面上好像有很多做健康管理的平台，但对保险公司来说，找到一个合适的服务供应商却并不容易。这主要是因为保险公司在健康管理服务上还处于探索阶段，同质化严重不说，相关供应商无证、非合规化也是一大隐患。针对这两大主要问题，谢老师提到：“同质化严重的问题主要原因在于采购的服务大多最终为了效用于领导的营销需求，导致追求服务概念到了即可。”概念先到，但实际服务提供却谈不上精细化，那么健康管理这一增值服务对保险公司来说就是把双刃剑。

但不可否认，在未来，客户选择保险产品时，健康管理服务的提供将成为不亚于保单责任费率的决定性因素。以保险公司都在布局的养老社区为例，很多客户因为泰康养老社区而接受了本身收益低于市场其他竞品的保险产品。谢老师总结到，“所以在健康管理的各个细分领域，先垂直做出该领域精细化、特色化、市场化服务的险企，会率先形成品牌影响力。而这种优势一旦于市场中优先建立就很难被取代。”

其次在合规化问题上，保险公司往往没有那么了解，若是采购到无证经营的健康管理机构，其隐藏的风险可想而知。有些无牌照平台为了满足保险公司客户需求，会储存客户医疗、问诊的相关数据，一旦在服务过程出现问题，险企无疑会受到极为负面的影响。

至此，大家也都能感受到，无论是自建还是寻求第三方服务商，健康管理领域的水比表面看起来要深得多，也都面临很多困难。就拿慢病管理来说，这是健康管理领域很重要的一个版块，但针对糖尿病、高血压这类的患者，平台实际上很难扮演好管理者的角色。因为这类病情的治疗极度依赖个人生活方式的调整，可以说患者的自觉性是决定性因素。那在这种情况下，平台如何更好地起到监测、管理的作用呢？

对此，医健云联方面重点提到了数据的应用和用户教育，“对于监测制度，我们会将健康数据模块打造的更为庞大，然后将慢病管理作为日常健康数据的核心目标。”而对于患者所需的自我管理，让患者自觉管理慢性病，并不是一件容易的事，必须开展健康教育。

所以，对保险行业来说，虽然人人都在谈健康管理，但在低频健康保障向高频医疗服务升级的过程中，整个市场还有很大发展空间。而无论是自建还是寻求第三方服务商的帮助，提供更加优质的服务、提高用户健康水平的同时能够实现盈利，将是险企的终极目标。