从支付、黄金到保险,腾讯的「第三次红包革命」

2018-06-04 15:22
作者:周天 卯卯
来源:财经功守道

我小时候经历过一件事:一位务农多年的亲戚突然得到一份保险公司的职位,全家人喜出望外,把上司请到家中饮酒。但很快发现,要保住这位亲戚从天而降的「美差」,全家人都得买上几份保险,买完没几个月,这位亲戚还是因为完不成业绩而被开除。

这只是过去保险公司在草莽时代一个缩影,在互联网的改造之下,这样的场景在消失。而吸收数百万社会闲散人员,让他们走街串巷售卖保险,的确是很长一段时间不少保险公司的通行做法,不专业的业务员越卖力,用户会越反感,这让行业的口碑面临考验。

行业吃力是因为保险天生就是很难卖的一种产品,行业里用综合费用率来定义售卖保险所付出的代价,中国汽车保险行业的综合费用率超过 43%。这意味着,保险公司每实现 100 元的保费,就得花出去 43 元。

可见,本该让利于消费者的利益,都被白白耗散在了低效的渠道上面,渠道问题,其实是信任机制出现了问题,而信任机制出了问题,是因为大家都为了冲业绩而忽视市场教育,培育用户。 

互联网的到来,让保险行业看到了一股清流,从理论上来说,通过改善渠道效率,变人海战术、扫街模式为大数据精准推送,基于数据能够进行更精准的定价,而互联网大公司自身的良好品牌,也能帮助保险产品恢复信任。

一直以来,互联网都在探索适合保险的玩法。但 Oliver Wyman 报告显示,按总保费计算,2016 年中国互联网保险市场规模为 3630 亿人民币,这在中国 3 万亿总保费份额中,仅占比十分之一,尤其是从 2016 年一季度到 2018 年一季度,互联网财险保费收入甚至还出现了负增长的情形。 

更加值得注意的是,三千多亿的保费收入,和拼多多目前的 GMV 非常接近。

一方面说明,互联网保险的潜力还没有被挖掘出来,另一方面,拼多多借用社交裂变撬动微信生态红利的案例,也许值得互联网保险行业进行借鉴。

1、微信生态内的社交裂变潜能

社交裂变有两个重要的元素,一个是奖励,另一个则是群发,前者构成了原始冲动,后者则是最重要的裂变场景,也是目前拼多多、趣头条这些产品获取用户最有效的一个空间。

借助微信生态,拼多多以拼团信息的形式在微信群里获得了指数级传播,这是电商的极简形态,没有购物车,没有搜索框,不需要下载 App,甚至不需要绑卡,因为大多用户的微信钱包里都有一定的余额,只需要选择买或不买即可,低价和极简的产品体验,都降低了使用门槛,帮助它的日单量在去年底超过京东,并在短时间内积累了上亿用户,成为中国电商的第三极。

而趣头条则是一个借助社交裂变迅速起势的阅读 App,其玩法名为师傅收徒,通过直接的奖励,激励对信息有刚需的人去寻找下家,这是一种用户筛选用户的行为,不属于这款产品目标人群的人会自动忽略相关信息,而有兴趣的用户会被精准地找到。目前趣头条的 DAU 已经突破了千万级。而从零长成一家估值 16 亿美金的独角兽公司,趣头条只花了一年半。

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巧合的是,尽管拼多多和趣头条是截然不同的两种产品形态,但他们的崛起都借助了社交玩法。

这两个案例充分说明,拥有 10 亿日活跃用户的微信里有着海量的未经发掘的互联网用户,他们并非对各类产品没有刚需,只是苦于不知道该用啥,就像一个人在拥有一部智能机之前,他并不知道手机还能用来上网,但只要他用过一次,他就不会再回到功能机时代。

只要采用恰当的方式,就有机会打破移动互联网的孤岛效应,来克服获客成本与市场教育的困难处境。 

那么,对于保险来说,有没有这样的机会呢?

保险是全天下最难卖的产品,这与保险本身的商品特质相关——这种被动销售型金融产品,和当下体验无关,且常常属于低频应用,大家会主动消费一顿火锅,但几乎没有人会主动愿意购买保险。这时候强推容易适得其反,而如果以用户喜闻乐见的红包方式来推广保险产品,某种程度上能够化解保险本身令人敬而远之的一面。

保险实际上是一种基于合同的虚拟产品。如果电商和阅读应用可以借助社交玩法迅速起势,那么保险也应当有机会获得成长,除非用户真的对保险毫无需求。 

其实,需求土壤已经基本成熟,年轻人有更高的知识素养,更加了解未雨绸缪的必要性,再加上,他们的网络消费习惯也早已养成,很多机构投资人都判断,目前已经到了互联网保险崛起的前夜,这时候,只差一点点火星,就能燃起熊熊大火。也许这个小小的火星就是社交玩法。

腾讯微保做了「第一个吃螃蟹的人」,其率先尝试「保险红包」的玩法。同样是社交的玩法,让用户领取保额的红包后,经过激活即可生成保单。以赠送一定数额保额的方式,来促进用户自发地转发,以用户筛选用户的方式,来汇集保险产品的目标人群。

和集赞免单不同,保险红包更不容易打扰用户,道理上讲得通——「让我帮你集赞换取免费商品,我是拒绝的,但你送我免费保额,我可能会接受」

这样的社交玩法,用户亲和度很高,不光能抵达更多用户群体,也不会引起他们的反感。这就相比强行说服的传统销售模式,更有利于实现市场教育。 

不仅如此,微保还巧妙地使用了「超级企鹅足球名人赛」的 IP,选取了跟保险人群重合度非常高的「体育」类 IP,而爱好体育的人通常珍视自己的健康,自律且注重筹划未来,大量数据已经证明,他们能够恰当地转化为投保人群。

而最大的惊喜来自于,在这一次的社交玩法中,微保借用了对年轻用户有号召力的 idol 鹿晗,通过偶像的带动作用对话年轻用户,对于整个保险行业而言,是应该是一次有意义的尝试。

微保的前沿探索除了社交玩法,还包括通过高度定制化来打造爆款产品。这也与拼多多有异曲同工之妙。

 微保最大的革新意义在于,从现在已经上线的产品来看,它不仅仅只是一个保险产品代理销售平台,与市场上已有的高度同质化保险产品不同,它在从用户对保险的刚性需出发,与合作伙伴一起定制开发保险产品。其推出的健康险、出行险等产品都是如此。以微保的出行险为例,不仅价格上有着绝对的优势,还打通了用户出行的航班信息服务。把用户触达上的优势结合服务的创新,微保正在改变互联网原住民对保险产品的购买习惯。

也难怪,一位业内人士跟我感叹,腾讯微保对于保险业的意义,不亚于余额宝对于传统理财行业的意义,他们都是基于互联网巨头的生态,打造爆款产品,从而把海量的人群吸纳进来,并引导他们使用更多品类的产品,一步一步顺水推舟地完成市场教育。

2、腾讯的秘密武器

向前追溯几年,微信红包本身,就是渗透支付行业的一次市场教育经典战役。

在微信支付快速崛起的 4 年里,红包功不可没。

数据显示,截止 2013 年 11 月,微信支付绑卡用户数为 2000 万,不足微信月活用户数的 6%。而到了 2015 年春节,仅用一周时间,红包就带动了至少 8000 万人绑卡。

如今,发红包成为了我们在微信中的一种交流方式,微信支付的用户数也不知不觉攀升至 8 亿。微信把原本还未接受移动支付的人群,给吸引进来,以不引起用户反感的方式完成了市场教育。

随后又出现了黄金红包,2017 年春节期间,马化腾亲测发黄金红包的截图流出,引发关注,不少群里开始流行群发黄金红包,其所对应的实际上是「腾讯微黄金」贵金属交易服务。

而到了 2018 年,这一次推出的保险红包,算得上是腾讯金融产品与红包玩法的第三次结合。从支付、贵金属投资到保险,正好是从高频到中频再到低频的一条渐变光谱,拿下前面一个环节,都是为后一个环节进行铺垫。

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目前,腾讯在高频的支付和中频的投资领域都已经取得不错的成效,当用户需求,产品革新,社交玩法等各项条件具备,低频保险被攻克,应该也不是难题。 

以我个人经历为例,最开始是被支付功能所吸引,成为了微信支付宝两大巨头的用户,后来他们推出理财产品的时候,我也会购买,不是因为别的,而是因为线上最先触达到我,我作为一名 90 后,并不愿意去线下的传统金融机构,慢慢的我也有了基本的购买意外险和重疾险的保险需求,没多久,两大支付巨头也推出保险服务,我自然就很快购买了,这和支付、投资功能的使用一以贯之。

如果类比三次工业革命改善人类的商品生活,那么,我们也可以说,包括保险红包在内的三次「红包革命」,正在改善人类的金融生活。

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