解密腾讯的保险生意:年费60块的保险要怎么做

2018-12-04 11:35
作者:张雨忻
来源:36氪

核心提示:

  • 在腾讯旗下的所有金融业务当中,保险几乎获得了最多的流量支持,在微信体系内,九宫格、小程序、支付、红包等资源都为其开放。

  • 微保在保险的产品层面和服务层面都做了更多定制化的尝试,这是通过自身巨大的流量优势反向倒逼保险公司创新的结果。

  • 腾讯、蚂蚁、众安等公司都在尝试“普惠保险”,也就是用更低的价格、更亲民的条款和服务降低保险的门槛,这是保险增量市场的关键。

保险一直以来都不是个好做的生意。用一位资深保险从业者的话来讲:“在所有金融产品中,保险与人的距离最远,大家平常使用最多的金融工具是支付,其次是理财、借贷,最后才会想到保险。”

所以,腾讯才会把微保一年拿下2000万月活用户当成战绩来讲。微保首次亮相是在2017年11月,点开微信九宫格里的“保险服务”一项,进入“微保”页面,可以看到一款叫做“微医保”的健康险产品。能进九宫格,足以体现腾讯对保险业务的野心。此前,微粒贷和理财通已经借助九宫格的流量飞速增长,其中,微粒贷放款额已经超过1万亿,理财通的管理资产规模超过5000亿。

时隔一年,主阵地放在微信小程序的微保已经由1个保险产品迅速增加到12个,月活也做到了2000万。这个数据不仅意味着用户量,也意味着微保已经具备了一定的用户粘性——用户会时常打开小程序查看自己的保单,而这可能促成更多转化。在传统保险公司以及过往的互联网保险公司当中,这种活跃度并不太多见。

相比于理财通和微粒贷,微保出生最晚,但获得的扶持却最多。

马化腾亲自过问,微信流量倾斜

在各类金融产品里,保险是被动销售型金融产品,与之完全相反的是借贷类产品,用户通常会主动搜索寻找,而理财产品则介于两者之间。

所以,对于保险这样一种用户认知模糊、且主动购买意愿低的产品来说,销售的关键在于用户产生需求的时候,能最大概率的把产品信息推到用户面前。

比起主要依靠人力来推销的传统保险公司,在腾讯体系内的微保有更直接的获客渠道,比如微信支付来察觉用户需求。一个典型的场景是,在医院用微信扫码支付医疗费用的用户,会在付款完成页收到一条微保优惠券的推送,因为患者通常有着比健康的人更强烈的医疗险需求,此时把优惠券推送到他面前,更有可能产生转化。

再比如,在微信支付中的商家收钱环节,微信按商家收钱频率、收单金额有不同积分,并提供了几十个产品可供兑换,兑换排名第一的是腾讯视频的会员权益,排第二名的就是微保提供的保险权益。每天会自发弹出的微信运动也成为了微保的流量入口之一——当步数累积到一定程度,用户可兑换不同奖励,比如微信红包,还比如保险优惠。

这是一个聪明的流量入口,因为在不同的场景中,用户会体现出不同的风险意识,将需求和风险想匹配,能带给微保更高效的转化。并且,微信支付打通了付款链条,一名普通用户日常抢红包累积的钱包余额,往往就已经足够购买微保的某个产品。

目前,微保的产品包括车险、健康险、出行险等,其中部分产品月费可低至5元以下。比如,月费为5元的意外险可让用户在意外/猝死发生时获得30万元赔偿,如果将月费提高至16元,则可获得100万元赔偿。

微信甚至还为微保专门开发了保险红包,这是微信生态内,继普通红包、黄金红包之后的第三种红包,这种红包能让用户与用户之间以红包形式互相赠送意外险的保额。

同样是社交的玩法,用户领取保额的红包后可以即刻激活生成保单,并以赠送一定数额保额的方式来促进用户自发地转发,以用户筛选用户的方式,来汇集保险产品的目标人群,并且降低用户的心理门槛。

“一般讲到保险是非常严肃的,不是很有趣的。我们承载了腾讯的社交基因,希望把保险做得更好玩。” 微保CEO刘家明对36氪表示,如果一个人的朋友们都有保险需求,那么这个人的保险需求一定也是正相关的。“微医保产品就有一半的用户是朋友转发介绍而来。” 

一位微保内部人士告诉36氪,马化腾本人多次把相关负责人拉到一个群里,讨论产品细节,亲自参与了保险红包的设计。某种程度上,这体现了微保在腾讯的战略中具有相当重要的地位,这也是为什么微保能获得微信生态的支持要大于腾讯其他金融产品。

九宫格之外,小程序也是微保的一个入口,尤其是小程序在微信顶端通过用户“下拉”而获得露出之后,能大大降低用户的回访门槛。数据显示,48%的微保用户在购买后会进行回访,这在传统保险公司几乎是无法做到的。

销售保险还是设计保险?

作为流量巨头,微信和支付宝都是承载各类金融产品的绝佳载体,包括保险产品,但背后的两家公司的思路有所差异。

其中,蚂蚁金服更偏向于“保险商城”的形态,和它在理财业务上的思路类似——在经过筛选后,让保险公司、基金公司入驻支付宝平台,销售各自的产品。

腾讯则更想往“定制化”的方向上走远一些。微保在一年前上线时就曾表示,自己不仅仅想做一个保险产品的代理销售平台,而是希望在市场上已有的高度同质化保险产品之外由合作伙伴开发一些定制化的保险产品。可以说,微保在产品层面的参与程度更高。

与之相似的是众安保险,同样也做了很多定制化保险产品的尝试。但不同之处在于,众安的大部分产品是从B端切入,比如退运险、航延险等,因为如果在C端没有足够强的流量能力,想直接靠2C的保险产品打开市场是一件非常艰难的事情。

但腾讯和蚂蚁也有相似之处,他们都在向着“普惠保险”努力。所谓普惠保险,就是能更好降低用户购买门槛的产品,包括价格更低、条款更亲民等等。包括蚂蚁金服前阵子尝试的“相互保”(现已下线,由相互宝替代)也是他们在普惠保险上的一种尝试。而普惠保险恰恰是保险这个难卖的产品普及起来的关键,这是互联网巨头才有可能撬动的事情。

没有保险公司是不想要微信的流量,这里面有着巨大的增量空间。一位保险从业者曾告诉36氪,微保上线之前,多家保险公司都主动与之接触,希望合作。但这个合作也并不是每家保险公司都吃得消的,因为它需要承受腾讯提出的诸多产品层面的挑战。

年费60元,50万保额,这是微保最近主推的一款普惠住院医疗险。一年前,微保上线之初,平安养老险副总经理何方就主动飞到深圳和微保沟通产品。腾讯已经有类似普惠产品的构想,正在反向要求保险公司设计出来。

5块钱一个月,能设计出什么产品给中低收入人群,既有好的风险保障,又价格便宜?这个题目让平安很头疼。平安和微保一起头脑风暴了很多次,从15万起步,微保一直在推动平安提升保额,直到最后定到了50万,这个方案报到保险精算师那里,都问何方“利润压到这么低,脑子是不是进水了”。为此何方做了很多说服工作。

对于一直以来都晦涩难懂的保险条款,微保还要求合作的保险公司在产品介绍上要尽量做到浅显易懂。它带来的结果也是显著的——过半用户初次进入微保就进行了下单,而剩下的用户平均看产品 2.9 次后会再次购买。另外,以前的保险理赔环节,用户在查询页面只会看到申请中、处理中、完成结案这三个步骤。但这种信息展示的程度对互联网产品来说显然已经落后了。对比网购来看,用户不仅要看到发货、在途、送达三步,还要知道快递已经到达哪个转运点,离自己还有几天。

因此,在和泰康的合作中,微保就要求泰康给用户更多透明度,双方一起深入泰康的系统,把3个状态,改成了7个状态,让用户知道流程走到哪。起初,泰康说这样的系统改进需要花三四个月,微保坚持要在6个星期内完成,最后泰康咬着牙完成了。

目前,微保还没有公布用户规模、保费收入等数据,但它对保险行业的影响正在发生。

不同于退运险、航延险等低客单价的产品,对于健康险、寿险等已经有一定价格门槛的保险产品来说,用户一定会反复对比各家产品的性价比。而随着越来越多的用户涌入微保平台购买产品,势必倒逼其他保险公司加入产品战,甚至价格战的行列。

而产品战、甚至价格战如果真的到来,最终也将不可避免的引发行业的变革和洗牌。一位业内人士曾对36氪说:“微保对保险业的冲击,可能不亚于余额宝对传统理财市场的冲击。”

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