互联网浪潮下传统和专业互联网保险公司发展模式研究

在当下互联网保险业务发展迅猛的背景下，传统保险公司和专业互联网保险公司应发挥各自优势错位竞争。 专业互联网保险公司在发展互联网场景类产品和纯线上的标准化产品上不受线下服务能力缺失的限制，我们认为互联网场景类产品是其优势所在， 因此也是重点发展方向。在纯线上的标准化产品上，专业互联网保险公司和传统保险公司产品差异不大。 传统保险公司应将定价能力和低渠道费用结合设计专属保障产品，让利客户， 做出差异化优势。

1.互联网保险业态下保险公司的优势

1.1. 互联网保险业务的三类参与主体

《互联网保险业务监管暂行办法》（保监发„ 2015‟ 69 号） 将互联网保险业务定义为： 保险机构依托互联网和移动通信等技术，通过自营网络平台、第三方网络平台等订立保险合同、提供保险服务的业务。

根据我们的梳理，互联网保险业务的参与主体主要包括三类：

1） 传统保险公司；

2） 专业互联网保险公司；

3） 提供相关网络技术支持和辅助服务的公司，主要包括全国性保险专业中介机构、第三方网络平台等。

我们认为在所有参与主体中，大型的传统保险公司和专业互联网保险公司处于优势和主导地位，主要原因在于：

1） 这两类公司都是保险公司， 具备产品开发设计能力。 产品开发设计能力是保险业务的命脉， 是核心竞争力。

2） 渠道顺畅， 经营地域受限小。 大型传统保险公司机构铺设完备，因此经营地域上的限制极少（保监会规定只有四类险种的互联网保险业务经营区域可以扩展至未设分支的地域， 其他险种的互联网保险业务只能在有分支机构的地域经营）； 专业互联网保险公司定位为所有业务均在线上解决， 因此不需要铺设分支机构，只要在保监会批准的经营范围里就不受地域的限制。

3）客户引流相对容易。 大型保险公司具备品牌优势， 客户认可度高；

专业互联网保险公司具备某些优势， 比如借助股东的资源， 能嵌入现成的互联网交易场景中等， 也能方便地获取客户。

1.2. 大型传统保险公司&专业互联网保险公司：谁更具备优势？

1.2.1. 在监管规则上， 专业互联网保险公司并无明显优势

《 互联网保险业务监管暂行办法》（保监发„ 2015‟ 69 号） 并未对互联网保险产品做出特殊规定，未提出单独报备“互联网专用产品”要求，而是采取与线下产品一致的监管要求，由保险公司根据自身管控水平、信息化水平及产品特点，自主选择符合互联网特性的产品开展经营。 因此， 传统保险公司的产品进入互联网保险领域在监管规则上没有障碍。

我们研究了相关的监管规定后发现，单纯从监管规则上来看，专业互联网保险公司并无明显优势，专业互联网保险公司可以做的业务，大型传统保险公司都可以做，险种和地域上都没有限制。而目前专业互联网保险公司由于仍然处在试点阶段， 因此其经营范围仍然比较有限， 而且未来其经营险种的扩展也依赖于其服务能力的完善和提升，监管机构在批复其经营范围的扩展上主要考量其是否能够有能力实现某个险种的销售、承保和理赔等全流程服务。

目前拿到专业互联网保险公司牌照的只有四家，均为财产保险公司， 包括： 众安在线财产保险股份有限公司、 泰康在线财产保险股份有限公司、易安财产保险股份有限公司和安心财产保险有限责任公司。目前四家专业互联网保险公司的经营范围仍然比较有限，主要集中在与互联网交易直接相关的企业/家庭财产保险、货运保险、责任保险、信用保证保险、短期健康/意外伤害保险上，只有众安在线拿到了经营车险的资格，另外安心财险拿到了经营工程保险（仅限家庭装修工程保险） 的资格。

1.2.2. 专业互联网保险公司的优势体现在捕捉场景和开发符合互联网思维的产品的能力上

专业互联网保险公司的优势应集中体现在其与生俱来的互联网基因、不断捕捉场景并开发设计出优质产品的能力上，不断打开基于互联网场景的保险产品的天花板， 与传统保险公司， 特别是大型保险公司错位竞争。

虽然从监管规则角度看， 专业互联网保险公司可以做的业务， 大型传统保险公司都可以做， 但是大型传统保险公司在互联网保险业务上有其自身的劣势。目前传统保险公司都有其优势业务， 公司在战略上仍然会将资源集中于有优势的传统业务部门，互联网保险相关业务部门处于弱势地位，话语权较轻。大公司没有意愿放弃已有的竞争优势转而专注于互联网保险的发展，而且在产品的开发上， 大型保险公司首先没有互联网基因， 对互联网场景的把握能力并不具备优势， 其次对市场的反应不敏感，第三，内部存在相互制衡的情况，放弃优势险种转而集中全力发展互联网保险产品的可能性很小。

而传统的中小保险公司和新设的保险公司由于传统业务优势不足， 机构铺设不足， 有可能会加大力度发展可以跨地域经营的险种对应的互联网保险业务。但我们认为传统的中小保险公司总体上互联网的基因弱于专业互联网保险公司。

1.2.3. 线下服务能力缺失既是专业互联网保险公司的优势， 也是劣势

专业互联网保险公司成立之初即确定了“服务互联网、专注互联网”的定位， 因此无需铺设线下机构， 所有的业务均在线上完成，这既是优势，也造成了没有线下理赔与服务能力的先天缺陷， 凡是需要线下理赔与服务的业务均无法独立完成运营。

我们看到现在专业互联网保险公司的经营范围在向传统业务延伸，比如众安在线拿到车险的经营资格并开始经营车险，但其实际并不具备线下服务能力，因此线下的服务是由合作方平安产险提供。如果未来专业互联网保险公司找不到解决线下服务资源和能力缺失的应对方案，其经营范围向线下业务扩张将受到限制，只能将业务局限在不需要线下能力的楷体微软雅黑纯互联网保险业务上。

众安在线与平安产险合作推出的“保骉车险”包括交强险和商业车险，其中交强险由平安产险承保， 商业车险由众安和平安共同承保， 众安负责线上营销， 平安负责线下服务。

在众安与平安合作车险业务上， 从线下服务能力的角度看， 众安在线不具备核心竞争力，并且由于其专业互联网保险公司的定位，其核心竞争力只能是发挥其专业互联网保险公司的优势， 从互联网思维出发， 提高产品开发设计能力和提高产品精细化定价能力上着手：

1） 众安在线没有线下服务能力，全部线下服务依靠平安产险提供， 平安产险承诺为“ 保骉车险” 客户提供无差别的理赔及相关服务，确保优质的客户体验。 但在这个合作中， 众安在线对平安产险的依赖度太高，自身没有体现出独特的优势。若不跟众安在线合作，平安产险的车险业务仍然可以做的很好， 但是众安在线若不跟平安产险合作， 目前看来其车险业务则完全没办法开展。平安产险是独立的法人实体， 在业务经营上必然有自身的考虑， 因此从服务能力的角度看， 在众安与平安的合作中， 众安处于弱势地位。

2） 如果众安在线能够以互联网的思维在产品设计和定价上取得突破，比如实现车险可以按照时间、里程等购买， 或者能通过精细化定价承保传统财产险公司不愿意或者没有能力承保的业务， 即能差异化地满足线上客户的个性化需求的话， 众安在线作为一家专业互联网保险公司的优势会逐渐体现出来。

2. 保险公司互联网保险业务发展路径

我国互联网保险行业近年来保费迅速增长， 2015 年全年互联网保险保费收入高达 2234 亿元，比 2011 年增长近 69 倍，互联网保费在总保费收入中占比上升至 9.2%。从业务结构来看， 寿险公司占比较高的是投连险和万能险， 两项合计占比接近 88%；产险公司车险占比达到 95.1%。

2015 年互联网人身保险市场不断扩容，共有 61 家寿险公司开展互联网保险业务，较 2014 年底新增 9 家，占人身险会员公司总数的 80%，其中 44 家公司通过自建在线商城（官网）经营， 54 家公司与第三方电子商务平台进行合作， 同时采用官网和第三方合作的共有 37 家公司。

截至 2016 年 2 月，共有 52 家财险公司开展互联网业务， 互联网财险累计保费收入前三家公司的市场份额为 75.11%， 其中互联网车险累计保费收入前三家公司的市场份额为 81.02%，互联网非车险累计保费收入前三家公司的市场份额为 63.74%， 行业集中度较高。

我们认为未来专业互联网公司和传统保险公司在发展互联网业务上应该错位竞争， 专业互联网保险公司重点发展场景类产品， 而传统保险公司（我们主要讨论寿险公司） 应将定价能力和低渠道费用结合设计专属保障产品，让利客户。

2.1. 专业互联网保险公司：重点发展互联网场景类产品

专业互联网保险公司由于缺乏线下服务能力， 因此优势集中在能够独立、完整地通过互联网实现销售、 承保、 理赔、 退保等全流程服务的保险业务上， 主要包括：

1） 互联网场景类产品；

2）纯线上的标准化产品， 如意外险等。

这两类产品中我们认为互联网场景类产品是专业互联网保险公司的优势所在，因此也是其重点发展方向。

基于互联网场景的产品， 内嵌在特定的互联网场景下， 因此不需要专门的客户导流， 关键的问题是捕捉场景， 发现保险需求并设计出合适的产品。在互联网场景类产品上最典型的是众安在线的退运险，退运险包括卖家版和买家版，是买卖双方在交易未完结前， 买家发起退货请求时，保险公司对退货产生的单程运费提供保险服务。在退运险的发展上众安在线解决了几个关键问题：

1）没有现成的定价所需要的数据。由于初期业务量也比较小， 而且单均赔款也不高， 所以先推出产品，然后在运营过程中不断将数据整合，提高定价的精准度， 比如女性买衣服等需要试穿，退货率较高， 这类客户的退运险的费率应相对较高。

2） 从承保到理赔服务全程需要给客户带来良好的体验。积极推进自动核保功能， 提高理赔的速度，减少误赔的可能性，给用户带来更好理赔体验的同时控制不必要的成本。

从众安在线 2014 年披露的数据看，其第一大险种为退运险，保费收入为 6.13 亿元， 占总保费收入比达到 77.2%。退运险即是根据淘宝电商交易的场景设计的互联网保险产品。

第二类是纯线上产品，即通过互联网就能完成全部服务内容。专业互联网保险公司的官网上展示的多数产品属于这类。这类产品主要是传统保险产品的延伸，将传统的保险产品改装成符合互联网消费特点的产品，包括意外险、条款责任标准化的重疾险等。 这类业务由于没有现成的场景，而且跟传统保险公司在官网上卖的产品差异不大， 所以是一种同质化竞争，客户的引流是关键。

上述两种产品， 传统保险公司都可以无障碍进入。退运险华泰保险公司2010 年即已经推出， 而众安在线的优势在于阿里是其股东， 在业务合作上对其有所倾斜， 但随着阿里并购国泰财险后， 众安的危机感也越来越强， 有媒体报道众安在线一直在试图降低其对阿里的依赖， 2015 年对股东的保费依赖度降低至 65%， 2016 年的目标是降低至 40%。 而第二类业务， 我们观察到与大型保险公司在官网在卖的产品类别差异不大。

2.2. 传统保险公司：将定价能力和低渠道费用结合设计专属保障产品， 让利客户

财产保险公司主要通过互联网渠道销售车险，未来车险一险独大的状况短期难以改变， 传统保险公司对互联网销售车险都涉足较多。 我们本节主要讨论传统寿险公司。

由于大型寿险公司本身具备业务优势，盈利上不依赖业务创新，因此可以在短期内将互联网保险部门定位为为将来业务转型做准备的战略性部门，着重培养互联网产品设计的核心能力。我们认为，在传统业务状况盈利能力仍很强劲的当前就做长远的转型谋划是必要的，因为从趋势上来看，尽管目前大型寿险公司形成了个险渠道的优势，但是实际上代理人渠道的效率较低，佣金手续费偏高，且多层级的机构体系（目前大型保险公司基本是四级机构体系）带来的业务管理费用也较高，导致保险产品偏贵，很难推出真正物美价廉的保障型产品，而高保额低保费的保障型产品的需求有很大增长潜力。

由于传统的保险公司并不具备捕捉互联网场景的优势， 因此合适的发展路径是与专业互联网保险公司错位竞争， 将自身的定价能力和互联网渠道费用较低的特点结合，推出真正的高保额低保费的纯消费型保障产品， 目标客户定位为有保障消费意识的中高端客户。

我们看好阳光保险在其官网上销售的互联网专用产品健康随 e 保重疾保障计划， 并认为这类产品未来是真正符合保障需求的产品。由于这款产品为互联网保险专属产品， 仅在互联网渠道销售，在产品设计时保费降到底线，附加费用率为 0， 因此其保费较其他相同保额的产品低廉很多。

这类产品不同于基于互联网场景的保险产品， 而且也不同于标准化的纯互联网产品， 尚未获得突破式发展， 但我们认为这类产品一定是未来产品发展的重要方向之一， 有着深厚的潜在客户基础。 当然，“酒香也怕巷子深”，这类产品销售规模的爆发式增长可能需要引导甚至改变消费者的保险消费理念，因此设臵保险观念引导的环节对于引流非常重要。

保险消费观念的引导很可能不是一蹴而就的，通过一定的载体建立较高频度的沟通和观念引导是一种好的方式。通过专业的引导能够改变中国老百姓普遍重视理财而轻视保障的思维，逐渐接受保险消费的理念，接受纯消费型的保障产品， 最终转化为客户。我们看好“ BB 保险” 这类比价兼保险消费理念引导的模式。

3.互联网保险发展前景：丰富保险业态，短期不能取代传统保险业务

根据保监会的相关表述，专业互联网保险公司目前仍然是试点阶段，有牌照准入的要求，未来专业互联网保险公司的扩容， 包括专业互联网保险公司经营范围的扩展取决于监管政策和公司全流程服务能力的提升。

分支机构铺设不足的中小保险公司和新成立的保险公司可能会将互联网保险业务作为突破方向， 与大型传统保险公司错位竞争。总体上， 我们认为， 互联网保险业务短期内对传统保险业务地位的撼动作用有限，但是它的出现， 丰富了保险业态，是百花齐放的保险业态的新贵成员，有着较大的发展前景。

对于传统保险公司来说， 互联网保险未来的发展在于如何匹配客户和产品， 并且因为保险产品属于奢侈品， 而不是必需品， 因此需要对消费者进行保险消费观念引导， 专业的保险比价平台（如 BB 保险） 有可能会变成重要的流量入口， 并且保险比价平台有可能与中小保险公司联合，设计出符合客户保障需要的物美价廉的产品， 做出差异化的竞争优势，实现弯道超车。